2015年度H5版社会责任报告研究

H5是HTML第5代，就是可将图片、链接、音乐、程序等多项元素包含并应用起来的新页面技术。H5版社会责任报告，即基于H5技术创作的CSR报告新载体。H5版报告让CSR报告更加精炼，图文动态表现更具亲和力，大大提升了企业与利益相关方沟通的互动效率。它是CSR大众网络传播时代的新趋势。

2015年成为了H5的“井喷年”，H5版已基本成为CSR报告的标配。2016年2月17日-3月7日，金蜜蜂征集了45份H5版报告的样本和201份利益相关方视角的问卷调查。通过活动征集和大量问卷调查，我们从发布意愿、内容类型、文案风格、页面篇幅、视觉呈现、音乐匹配、交互平台、拓展链接八个方面对H5版报告进行了深入探索与前瞻预测。

我们的发现

发现一：多元内容类型利于企业责任形象的传达

在利益相关方看来，H5版报告的三种内容类型“各有千秋”，根据企业自身传播需求与核心利益相关方关注点进行综合考量，选择对企业最有利的内容和形式加以呈现，才是最佳的解决方案。

发现二： 二次创意成为H5版文案风格主流

对于文案风格，大多数企业都选择了“稳扎稳打”，但利益相关方却更青睐“生动活泼”的文案风格。基于网络社会化传播特性，结合企业履责特色，选择更具亲和力的文案表达，更为符合H5版CSR报告受众的阅读习惯。

发现三：完美的视觉呈现有赖于文字与配图的浑然天成

好的配图表达是不可或缺的，与文字内容互相补充呼应，不但有效解读文字内容，还提升了页面的视觉感受。好的照片能够提升内容的真实感和透明度，要比插画制作更节省时间。但是需要企业注重平日图片素材的积累。调查样本中，现代与传统风格不分伯仲，主要在于企业选择适合自身品牌格调的表达方式就是最好的。

发现四：带入感增强的交互形式趣味横生

大部分的读者表示会继续观看设计新颖、趣味十足的交互。近1/4的人则对交互表示反感，主要因为等待时间长、数据流量消耗等因素。建议企业关注交互的创意表现，选择恰当的交互表现形式。

发现五：扩展链接带来更多传播内容

H5版报告可实现引流和信息收集的功能，但利益相关方更乐于通过该渠道参与到企业的CSR活动中来，而不仅仅是看到企业单方面的展示。这也为H5版报告提供了更多的传播应用空间。

我们的预测

预测一：H5版报告的多元化呈现

未来H5版报告，将更有针对性地向各利益相关方呈现企业在产品及服务等方面，开展更多社会责任活动、传播更多维度的诉求，更趋向分众传播的选择。对利益相关方的 CSR活动和传播诉求，更具针对性和策略性。

预测二：重视多技术应用

H5版报告打破了单纯的PPT播放模式，连续动画堪比视频，场景特效更加逼真。随着变形动画、3D动效、时间轴动画、H5弹幕等新技术手段的接入，H5的视觉效果已达到了颠覆传统动效的层次。

预测三：纸版报告与H5版报告一体化

一体化，就是在开始报告策划的同时，考虑H5版的传播应用与技术实现。

在设计报告时，应考虑适合H5的风格表达和动态效果以及利益相关方受众的传播特点。强化利益相关方关注点，提升责任品牌形象的统一性和识别印记，让H5版报告的传播价值最大化。

预测四：多元化跨平台传播

H5不仅仅在手机上应用，其显著的优势在于跨平台的社会化分享。它可以同时兼容PC端与移动端、Windows与Linux、安卓与IOS；也可以在手机、Ipad、电脑随时随地使用；又能够在 Facebook、Twitter、LinkedIn等平台上进行广泛传播。

未来的H5版社会责任报告将不再仅仅局限于纸版报告的严肃客观表达，它的表达会更加生动具体。要想在众多H5版社会责任报告中与众不同脱颖而出，在前期方案的构思之初就要考虑到以下六大特性：

1.故事性：一个故事，一段剧情，案例议题成为主流；

2.参与性：一个活动，一次互动，吸引利益相关方参与体验；

3.精准性：一个对象，一点诉求，只为他们说出心里的话；

4.持续性：一个阶段，一波活动，累积传播提升责任形象；

5.趣味性：一个笑容，一通幽默，病毒式传播提升沟通效果；

6.品牌性：一个品牌，一则形象，打造责任品牌影响力。

一个具有广泛传播性的H5需要个性鲜明和精准定位，未来的H5版社会责任报告也必将更具多元化、多样性，这是未来的发展趋势，也是未来发展的必然要求。

编辑|第五昭婷 zhaoting.diwu@wtoguide.netendprint