电商平台刷单行为研究

贺洋　杨健　李慧　王格格

【摘 要】在电子商务迅猛发展的今天，C2C电子商务作为电子商务的重要模式之一，已经越来越被消费者所青睐。然而，电子商务在为我们带来了前所未有的消费体验的同时却给我们带来了诸多问题，极大的阻碍了电子商务的发展，尤其是目前电商平台刷单现象屡禁不止，刷单被骗现象屡见不鲜。本文通过建立大学生参与刷单博弈模型，结合大学生刷单被骗实例，对大学生参与刷单的原因进行了分析，并从目前电子商务发展情况和电子商务刷单现状等方面分析了“刷单行业”存在的原因，希望能对电子商务的发展提供一些科学的参考，对大学生刷单提供一些建议。

【关键词】电子商务；刷单；大学生；欺诈

0 背景

在电子商务飞速发展的今天，网上购物已经变得十分普及，消费者在享受电子商务带来便捷的同时，也深受电子商务发展过快所带来的信誉欺诈问题的影响。目前，刷单问题已成为电商发展重要的阻碍，尤其是刷单被骗事件的发生更是破坏了电子商务的信任机制，而作为刷单的主力军，大学生刷单受骗已经不是一次两次了。这个问题已经引起了社会的重视，许多研究人员对此进行了研究。

目前，国内学者对此研究主要集中于在线信誉系统模型、电子商务预防欺诈等方面。潘勇[1-2]分析了欺诈网络治理的内部机制，张昕瑞等[3]提出了一种基于智能代理的第三方中介机构的信任模式。尽管这些研究有些成果，但刷单被骗事件还是难以杜绝。本文从大学生刷单被骗的角度进行了研究，希望能对电商行业的发展做出一些贡献。

1 电商刷单现状

1.1 刷单现象屡禁不止

目前，各大电商平台都普遍存在刷单现象，电商卖家在面对惨淡的经营时，不得不选择刷单来让店铺的信用好一些、让商品的购买记录漂亮些，增加顾客购买的可能性。根据支付宝公司曾经发布的《互联网信任环境调查报告》显示：参与调查的网民中有75%的网民进行网上交易最看中商家的资质和诚信，16%的网民会选择自己最需要的商品，73%的网民表示，在网上交易前，一定要考虑商家的信用度，在价格相差不多的情况下，网民更愿意与诚信度较高的商家做交易。在这种情况下，电商卖家纷纷投入刷单中去，特别是一些没有知名度的小卖家，店铺几乎无人问津，为了生存，不得不也必须去刷单。尽管刷单是一种欺诈消费者的行为，对电子商务的信誉机制造成了巨大的损害，严重阻碍了电子商务的发展，但无论各大电商平台怎样完善信誉体系，严厉打压刷单，刷单现象一直是屡禁不止，“十个淘宝九个刷，还有一个搞批发”的戏称，已经成为了电商的潜规则。

1.2 刷单被骗事件屡见不鲜

刷单的需求导致网上出现了一大批“刷单军团”，他们以个人或组织的形式在网上进行各种形式的刷单，双方在身份未能准确识别的情况下，基于利益的基础上，形成雇佣的关系。然而随着刷单现象的泛滥，网络上到处可见刷单兼职的广告，某些人利用这些广告吸引社会经验较少或利益熏心的人群去刷单，他们往往轻易相信他人，追逐利益，特别容易上当受骗，刷单雇佣者就利用他们的弱点，在工作完成后不返还刷单人员的金额，骗取了他们的钱财。由于目前相关法律法规不健全，这些欺诈者没有得到严惩，导致刷单被骗事件频繁发生。大学生作为刷单的主力军，社会经验少，更是被骗的对象，网络上几乎每天都有大学生刷单被骗的新闻。

2 大学生刷单行为研究

刷单已经是一种欺诈行为，破坏了电子商务的信任机制，欺骗了消费者。作为当代大学生，应该具有良好的道德品质，那是否应该为了一点金钱去参与刷单呢？目前，刷单已成为电商行业的潜规则，参与刷单的人数不胜数，若抛去道德方面的因素，那么大学生参与刷单是否合适，本文参考了丁燕艳[4]的研究文献，做了以下分析：

2.1 大学生参与刷单博弈模型分析

2.1.1 基本假设

假设市场上只存在雇佣刷单者甲和刷单者乙，甲为买方（买刷单服务），乙为卖方（卖刷单服务），他们进行一场交易，且双方都是理性经济人（追求自己的利益最大化）。第一种情况甲遵循市场规则，不去购买刷单服务，此时假设甲的收益为X，如果甲没有其他有效的手段促使自己的信誉度、好评率等指标上升，甲的收益X会逐渐趋向于0，由于乙没有参加相关活动，乙的收益为0；第二种情况是甲选择购买刷单服务，但是乙不接受雇佣，此时双方收益为甲获利X，乙收益为0；第三种情况是甲选择购买刷单服务，乙接受甲的雇佣，但是交易完成后由于双方信息不透明，甲选择不支付乙报酬，则甲盈利Y+2X，乙获利-Y；第四种情况是甲购买刷单服务，乙接受雇佣，此后甲选择支付报酬，此时甲获利为2X，乙获利为Y。

2.1.2 博弈模型

由上述分析可得出博弈树（图1）：

图1

由博弈矩阵可知，当选择第一种和第二种方式时，此时双方获利均是甲为X并开始趋向于0，乙获益为0。当选择第三种方式时，甲的收益为2X+Y，乙的收益为-Y，当选择第四方式时，甲的收益为2X，乙的收益为Y。由于甲乙双方都是理性经纪人，甲希望得到方案三的收益，乙希望得到方案四的收益。所以只要乙接受甲的雇佣，甲得到的收益至少就会为2X>X，所以商家一定会选择雇佣刷单。当乙接受雇佣时，甲为了利益最大化，一定会选择欺骗乙而不支付报酬，所以纳什均衡会在方案二，及是甲选择雇佣而乙不接受。但是由于现实生活中的乙往往只考虑到了收益Y，以及不接受时的0收益，往往会接受雇佣。

2.2 案例分析

由上面的分析可知，大学生参与刷单的结果可能是被骗。而现实也证明了这一点，当前网络上大学生刷单被骗的事情频繁发生，比如，“济南女大学生轻信网上刷单返利，被骗3600元”、“大一女生网上兼职刷单，被骗近5万元”等案例。那为什么会被骗呢，本文就上述案例来分析了一下。

2.2.1 大学生社会经验少

大学生大部分时间都在校园内，还没踏入社会，社会经验少，容易相信别人。当他们在网上看到刷单兼职时，很可能会接受兼职。

2.2.2 大学生想赚钱但又很懒

作为大学生，他们的思想已经比较成熟了，不想再依靠父母去生活，特别想自己赚钱养活自己，但是大部分大学生都比较懒，不想做劳累活，像家教、发单等兼职不是他们的首选。而网络刷单的出现刚好符合大学生的要求，工作简单又能赚钱，因此一旦刷单陷阱出现，大学生很可能被骗。

2.2.3 欺骗手段多

有些大学生本着就做几单的初心去刷单，情况一旦不对立马放弃。但往往大学生都被欺骗者的诸多手段所蒙蔽，没有及时退出，被骗了大量金钱。

3 建议

为了减少类似大学生刷单被骗事件的发生，本文提出了以下几点建议：

（1）建议政府尽快完善相关法律法规，加大检查力度，严惩刷单欺诈者，这样才能遏制电商刷单；

（2）各大电商平台应当健全电子商务信任机制，减少由信息不对称而造成的欺诈交易；

（3）大学生要树立正确的价值观，努力提高自身的道德修养，谨慎参与刷单或不参与刷单。

4 总结

我国的电子商务发展过快，电子商务的信任机制还存在许多问题，相关的法律法规还没有健全，使得刷单现象频繁出现，难以杜绝。而大学生作为刷单的主力军，刷单被骗事件经常发生。本文通过建立大学生参与刷单博弈模型，分析大学生刷单被骗的案例，提供了几条建议，希望能减少刷单被骗事件的发生，还电子商务一个公平公正的交易环境，也希望能引导大学生做出正确的做法，谨慎参与刷单。

【参考文献】

[1]潘勇.浅析电子商务市场中的信任机制[J].财贸研究，2006，3：53-57.

[2]潘勇.网络欺诈的规治：理论模型与实践意义[J].情报杂志，2006（12）：88-90.

[3]张昕瑞，王恒山.基于智能代理的电子商务“柠檬市场”解决方案[J].天津市经理学院学报，2006（05）：43-44.

[4]丁燕艳.基于BP网络识别的电子商务防供应商欺诈预警[D].南京工业大学， 2013.

[责任编辑：王楠]