基于扎根理论的高职院校营销资源研究

赵慧娴（汕头职业技术学院，广东　汕头　515000）



基于扎根理论的高职院校营销资源研究

赵慧娴
（汕头职业技术学院，广东汕头515000）

[摘要]扎根理论对高职院校营销资源的研究就有重要意义。运用扎根理论采用开放式编码对材料中的所有内容进行分析，通过关联式编码将主要类别与次要类别进行关联，最后经核心编码对发现的概念类别进行归纳和精炼。得出高职院校的主要营销资源包括有形资源、无形资源和人力资源三个方面，而这三个方面又可细分为十个指标。高职院校应加强对主要营销资源认识，加快合理利用营销资源,提升竞争力，赢得生源，为教育营销今后在高职院校中得到更好的应用提供借鉴，实现可持续发展。

[关键词]高职院；扎根理论；营销资源;研究

扎根理论(Grounded Theory)起源于20世纪60年代中期，是Glaser和Strauss于1967年在专著《扎根理论之发现：质的研究的策略》中详细阐述了该理论。近些年，国外的学者如Corbin等对这一研究方法进行了深入探讨，认为扎根理论就是“使用一套系统的程序，建立或发展出归纳性地导出的关于现象的理论的定性研究方法。”国内学者还将其引入管理学、教育学等研究领域，均取得了很好的效果。扎根理论可以为研究者提供系统分析定性数据。它通过分析和概念化的方法运用于多种学科来分析所研究的对象。Corbin与Strauss认为质的信度和效度可以通过三步编码程序完成:一级编码(开放式编码)、二级编码(轴心编码,又称关联式编码)、三级编码(选择式编码,又称核心式编码)得以加强。在一级编码中,研究者为所有关键的概念注以标志。然后把这些开放式登录作为共同主题,在关联式登录中检验。第二级编码在共同主题中再进一步提炼,形成第三级编码。最后,第三级编码需要进行关联式检查。Corbin与Strauss强烈推荐这三步程序,该研究的这个过程由两个独立的编码员完成,其可信度为0.87。近年来，高校的扩招、高职院校数量的迅速增加、民办高职院校的竞争、生源萎缩等等，都给高职院校的发展造成越来越大的威胁。高职院校应该运用现代营销观念，合理利用营销资源,提升竞争力，赢得生源，实现可持续发展。为了分析“高职院的主要营销资源有哪些？”这一问题，我们通过一系列开放式问题对汕头职业技术学院、揭阳职业技术学院、广东工贸职院15名学生进行深度访谈(附录一)，了解在高职院招生宣传信息中他们选择高职院校考虑的因素、原因、所在高职院营销资源的满意度以及了解信息途径等信息，以获得第一手研究材料。

表1　访谈相关信息统计表

针对高职院学生的访谈记录，运用扎根理论研究法进行定性分析，探索“高职院的主要营销资源”，通过“开放编码”、“关联编码”和“核心编码”对访谈资料的因果、条件、脉络等进行分类整理，试图在自上而下形成层级理论架构的同时，探析高职院的主要营销资源。

一、一级编码──开放式编码

首先采用“开放式编码”(opencoding)，对材料中的所有内容进行分析，从中发现并界定资料中所隐含的概念及其属性。开放编码的过程类似一个漏斗，开始时登录的范围比较宽，对资料内容进行逐字逐句的登录，随后不断地缩小范围，直至码号达到饱和。对经过确认的访谈数据，采用“逐字-逐句-逐行-逐段落”的方法进行比较分析，尽量使用当事人的原话赋予码号，对访谈内容进行开放式编码，本研究开放式编码(一级编码)共39条，详见表格2所示。

二、二级编码──关联式编码

通过“关联式编码”将主要类别与次要类别进行关联，发现和建立“概念类别”之间的各种关系，这些联系可以是因果关系、情境关系、相似关系、差异关系、对等关系、类型关系、结构关系、功能关系、过程关系、策略关系等，基于此就可形成对现象的全面解释。根据对本文访谈资料“开放式编码”相互之间的关联关系的分析研究，笔者整理出如下三条关联式编码。

1.有形资源

表2　开放式编码

有形资源是指能看得见、摸得着的，能被人们利用的自然的和社会的各种营销资源，主要包含地理位置、财务资源、各项设施、校园环境等指标。通过对相关一级编码的分析研究与关联关系建立，我们可以得到如图1所示有形资源关联式编码。

图1　“有形资源”关联式编码

2.无形资源

无形资源是指那些非物质性的、看不见的营销资源，主要包含专业设置、声誉、就业情况等指标。通过对相关一级编码的分析研究与关联关系建立，我们可以得到如图2所示无形资源关联式编码。

图2　“无形资源”关联式编码

3.人力资源

人力资源是指组织所拥有的用以制造产品和提供服务的人力营销资源，主要包含师资力量、管理服务服务人员水平等指标。通过对相关一级编码的分析研究与关联关系建立，我们可以得到如图3所示人力资源关联式编码。

图3　“人力资源”关联式编码

三、三级编码──核心编码

三级编码是对所有已发现的概念类别经过系统分析后归纳和精炼“核心类别”的过程，与其他类别相比较，核心类别必须具有统领性，能够将最大多数的研究结果囊括在一个比较宽泛的理论范围之内，具备“提纲挈领”的作用。在选取核心类别时应遵循如下准则：(1)这个类别必须核心，在所有类别中占据中心位置，它可以连结其他的主要类别；(2)它必须频繁地出现在资料中，也就是说，几乎所有研究的对象对这个概念都会有所指；(3)由概念衍生出来的解释架构是合乎逻辑且具一致性的，决不是把资料硬塞到解释架构中；(4)用来描述核心类别的字词应具备足够的抽象性，进而发展出更具普遍性的理论；(5)随着不断地统整，这个概念也相应地增加了深度与解释力。[9]经过对上述3条关联式编码的分析，我们构建了如图4所示的理论模型。

图4　基于扎根方法构建的“高职院营销资源”模型

四、结论

根据上述分析，高职院的主要营销资源包括有形资源、无形资源和人力资源三个方面。有形资源主要包含地理位置、财务资源、各项设施、校园环境等指标。无形资源主要包含专业设置、声誉、就业情况等指标。人力资源主要包含师资力量、管理服务服务人员水平等指标。高职院校可从以上三个方面，十个指标对高职院的主要营销资源认识其主要营销资源，以合理利用营销资源,提升竞争力，赢得生源，实现可持续发展。

[参考文献]

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[责任编辑：刘玉梅]

[基金项目]2015年度汕头职业技术学院院级科研项目成果之一(SZY2015Y07)。

[作者简介]赵慧娴(1981-)，女，汕头职业技术学院广东汕头讲师，经济师，硕士。研究方向:市场营销、企业管理。

[收稿日期]2016-03-17

[文章编号]1009-6043（2016）02-0153-03

[中图分类号]F830

[文献标识码]B