顾客重复购买意愿影响因素的实证分析

温亚蕊

顾客重复购买意愿影响因素的实证分析

温亚蕊

找出顾客重复购买意向的影响因素，提出假设并构建了概念模型，通过实证研究验证了假设及模型的有效性。实证选取零售行业为背景，收集了311个样本数据，利用LISREL8.7构建结构方程模型（SEM）。结果表明：顾客满意、购后冲突、转移成本、感知价值、情景期望和品牌关系是顾客重复购买意向的影响因素。根据实证研究结果讨论了企业顾客关系管理的对策和措施。

重复购买意愿；购后冲突；感知价值；品牌关系

随着“留住现有顾客的成本比获得新顾客的成本低很多”这一观点被学术界和实践界普遍认同，企业顾客关系管理的重点从吸引新顾客转变为维持老顾客。老顾客对产品和品牌的人际传播和市场占有率贡献最大。老顾客的顾客重复购买行为对商家非常重要。老顾客的不断重复购买成为企业追求的目标。顾客重复购买意向（repurchase intention）简称RI，是顾客持续与某商家保持交易关系的倾向和可能性，是顾客重复购买行为的预测指标，且具有较强的可靠性（Jones＆Sasser，1995）。为了提高利润，增强效率，企业希望找到影响顾客重复购买意向的因素。因此，确认顾客重复购买意愿的影响因素成为理论界和实践界共同关注的问题。

一、顾客重复购买意愿影响因素的理论研究

顾客重复购买意向的影响因素很多且很复杂，但综合来说，集中在两个方面：顾客方面和企业方面。国内外已有部分学者对顾客重复购买的影响因素做出了相关研究，但综合两大方面进行研究的很少，实证研究更少。关于顾客重购影响因素的研究，已有学者从社会交易理论和投资模型的角度出发，得出一些结论。但随着时代背景的不断变化，这些模型显示出了一定的不足。本文在总结前人研究的基础上，将两大方面的影响因素结合研究，提出假设，选取零售行业的连锁超市为例进行实证研究。

（一）顾客满意

顾客满意是顾客对购买的总体评价。Oliver提出顾客满意是顾客重复购买意向的重要影响因素。顾客满意是顾客重复性购买的重要决定因素。基于以上论述提出假设H1：顾客满意对顾客重复购买意愿有正向的影响作用。

（二）购后冲突

购后冲突反映的是顾客前次购买的结果。很多学者都认为购后冲突会影响重复购买（Festinger；贝尔齐；霍金斯）。史有春、刘春林提出购后冲突对顾客重复购买有影响作用。基于以上论述提出假设H2：购后冲突对顾客重复购买意愿有负向的影响作用。

（三）转换成本

转换成本是顾客在转换产品或服务的提供者时所遇到的困难。增大转换成本可以防止顾客流失，促进他们产生重复购买意愿。顾客转换成本包括货币成本和非货币成本，如时间、精力等。本文将其作为直接影响因变量的变量分析。基于以上论述提出假设H3：转换成本对顾客重复购买意愿有正向的影响作用。

（四）感知价值

Zeithaml（1988）提出，顾客感知价值是顾客对某一产品效应的总体评价。感知价值包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值。Parasuraman(1997)提出顾客感知价值对顾客的重复购买意愿有直接的决定作用。zeithaml认为，感知价值越高，顾客购买意愿越强。陈明亮指出，顾客感知价值对顾客重复购买意愿有正向影响。李东进等发现顾客感知价值对重复购买意愿有正向相关关系。对网络商家感知的形成直接影响了消费者是否愿意维持与商家的交易关系，是否愿意进行重复购买。基于以上分析，提出假设H4：感知价值对顾客重复购买意愿有正向的影响作用。

（五）品牌知识和关系

品牌知识和品牌关系对重复购买行为有直接的影响。品牌知识包括品牌知名度和品牌形象，品牌关系包括品牌满意度和品牌信任。基于以上分析，提出假设H5：品牌知识和关系对顾客重复购买意愿有正向的影响作用。

二、顾客重复购买意愿影响因素的实证研究

（一）变量的度量

本文根据以上的理论研究构建顾客重复购买意愿的5个影响因素，分别是：顾客满意（CS）、购后冲突（PF）、转换成本（EC）、感知价值（PV）、品牌知识和关系（BKR），设计了22个测量题项。问卷采用里克特五级量表，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“不确定”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。

（二）数据收集与检验

1.数据收集

本次问卷调查工作开始于2016年1月7日，结束于2016年1月20日。选取最近在安徽省H连锁超市产生购买行为的顾客为对象，进行了问卷调查。共发放问卷400份，回收357份，回收率为89.25%，其中，有效问卷311份，回收有效率为87.11%，满足结构方程模型大样本要求。

2.样本统计特征

本次实证调查的样本中，男性213名，占68.5%，女性98人，占31.5%；已婚197人，占63.3%，未婚114人，占36.7%；20岁以下13人，占4.2%，20-30岁125人，占40.2%，31-40岁109人，占35.0%，41-50岁39人，占12.5%，50岁以上25人，占8.0%；专科及以下学历136人，占43.7%，本科学历134人，占43.1%，研究生及以上学历41人，占13.2%。

3.信度与效度检验

采用内部一致性系数（Cronbach’sAlpha）进行信度检验，结果如表1所示。

表1 调查问卷的信度分析

由表1可知，各量表的系数均高于0.7，说明该问卷的可靠性较高。

效度分析主要进行内容效度和结构效度分析。

1.内容效度

本文对各变量的衡量都是在借鉴国内外学者的现有研究基础上形成的，量表的设计是在严谨的讨论和修改过程中完成的，且已做过预调研，因此具有较好的内容效度。

总而言之，在企业经营管理工作开展进程中，要积极建立健全完整的监督管理措施，充分考量管理者特质、内部控制机制等因素，确保能有效提升企业的市场价值，维护企业运营管理的动力，并且有效建构完整的发展规划，提高企业的市场竞争力，为企业可持续进步奠定基础。

2.结构效度

对数据进行KMO和Bartletts球形检验。结果显示，KMO值为0.897，Bartletts球形检验值为6931.853，适合做因子分析。做验证性因子分析，各题项的因子负荷均大于0.6，方差累积贡献率为71.994%，说明潜变量的结构效度较好。

（三）假设检验

使用LISREL8.7进行路径分析对假设进行检验，结果如表2所示。

1.拟合优度检验

模型的拟合优度检验结果如表2所示。

表2 模型的拟合优度检验

一般认为，各指标值应该大于0.9，RMSEA应该小于0.05，X2/df应该小于3。由表2可知，拟合优度测量指标值（GFI、AGFI、CFI、NFI、NNFI）都超过了0.9，RMSEA=0.03<0.05，且X2/df=1.13<3，说明理论模型与观测的数据有较好的拟合效果，样本数据总体上支持本研究所提出的假设。

2.假设检验

路径分析及假设检验结果如表3所示。

表3 路径分析及假设检验结果

从得到的路径系数值可知，顾客满意与重复购买意向之间的路径系数为0.63，且通过了统计显著性检验，因此得到顾客满意对重复购买意向有正向的影响作用，假设H1成立。同理得出假设H2、H3、H4、H5均成立。

（四）实证结果分析

顾客重复购买意愿的实证研究结果表明：

1.顾客满意、购后冲突、转换成本、感知价值和品牌知识和关系是顾客重复购买意愿的影响因素。其中，购后冲突对重复购买意愿有负向的影响作用，其他四个因素对重复购买意愿均有正向的影响作用。

2.在这五个影响因素中，顾客满意对重复购买意愿的影响作用最大（r=0.63）。这说明顾客最关注的仍然是企业所提供的产品或服务满足自己需求的功能和程度，这点与我们在日常生活中所感知到的现象是相符的。

3.购后冲突与重复购买意愿呈负向关系（r=-0.59），这说明顾客与企业的冲突越小，重复购买意愿越强，相反，顾客与企业的冲突越大，重复购买意愿越弱。

三、对策和措施

研究结果为企业的顾客关系管理提供了新的思路，企业顾客关系管理工作可以从以下几个方面进行：

（一）树立正确的理念

企业生存和发展的关键就是顾客，这其中最重要的顾客行为就是顾客重复购买。企业应树立正确的理念，把服务顾客作为追求的目标，提高顾客重复购买的概率和可能性，以实现双赢。

（二）找准顾客需求

企业要想让顾客满意，找准顾客需求是最基本的条件。虽然当前产品同质化严重，企业间的竞争加剧，但是，真正了解顾客需求的企业还是能够做到让顾客满意的。例如：寻找特色所在，构建差异化，满足不同顾客的不同需求。

（三）保证企业“一揽子”质量

所谓“一揽子”质量是包含产品、服务、人员、形象在内的所有企业相关要素的质量。这影响和决定了顾客的感知价值。同时，这“一揽子”质量的提升会减少购后冲突，加强顾客重购意愿。

（四）提高转换成本

转换成本直接影响顾客重购意愿，顾客会因为不愿承担转换成本而重复购买该企业产品和服务。因此，企业可以从几个方面来提高转换成本：1.为顾客提供有价值的会员服务；2.与顾客建立良好的人员关系；3.为顾客节省时间、提供便利。

（五）树立良好的品牌形象

品牌知名度和品牌形象是企业吸引并留住顾客的重要影响因素。顾客会为了品牌关系而维持与企业的交易。

[1]Richard.Satis faction-A Behavioral Perspective on the Consumer [M].Boston:Irwin/McGraw-Hill,1996：98-100,142-149,402-405.

[2]叶作亮，王雪乔，宝智红，陈滨桐．C2C环境中顾客重复购买行为的实证与建模[J].管理科学学报，2011，12（14）12：71-78.

[3]张言彩，转换障碍对满意和重复购买意图影响的实证分析[J].消费经济，2007，10（23）5：51-65.

[4]The Basie Theory of Cognitive Dissonance,of which Post purchase Dissonanceisa Subset,ispresentedin L.Festinger,ATheory of Cognitive Dissonance(Stanford,CA.:Stan for dUniversity Press,1957.

[5]乔治·E.贝尔齐.广告与促销:整合营销展望[J].东北财经大学出版社,2000：67.

[6]德尔·霍金斯等.消费者行为学[J].机械工业出版社,2003：585-587.

[7]史有春，刘春林.顾客重复购买行为的实证研究[J].南开管理评论，2005，8（1）：5-41.

[8]刘辉，宋福丽.基于服务的顾客感知价值与重复购买意愿关系的实证[J].统计与决策，2009，（12）：3-185.

[9]Zeithaml,V.A.Consumer Perceptions of Price,Quality,and Value:A Means-end Model and Synthesis of Evidence.Journal of Maketing, Vol.52,July1988：2-21.

[10]Parasuraman A.Reflections on Gaining Competitive Advantage through Customer Value[J].Journal of the Academy of Marketing Science.1997，25(2).

[9]Zeithaml,V.A.Consumer Perceptions of Price,Quality,and Value:A Means-end Model and Synthesis of Evidence.Journal of Marketing, Vol.52,July1988,2-21.

[10]陈明亮.客户重复购买意向决定因素的实证研究[J].科研管理，2003，24(1).

[11]李东进,杨凯，周荣海.消费者重复购买意向及其影响因素的实证研究[J].管理学报,2007，(04).

[12]喻建良，李岳，倪剑.基于心理契约的网络消费者重复购买意向实证研究[J].财经理论与实践，2011，1（32）169：96-100.

[13]Belk.Situational Variable and Consumer Behavior.Journal of Consumer Research,December 1975,158.

[14]廖成林，柳茂森.关于消费者品牌知识对重复购买行为的影响[J].商业时代，2011，（19）：26-27.

F713.55

A

1008-4428（2016）12-79-03

2014年安徽省高等学校省级质量工程项目（AH201410363236）.

温亚蕊，女，安徽省濉溪县人，安徽工程大学管理工程学院市场营销系学生。