新经济咨询之概念设计法

一、概念设计法的来源与内涵

1.概念设计法的源起

概念设计法源自设计领域。“概念设计（conceptual design）”是利用设计概念并以其为主线贯穿全部设计过程的设计方法，从20世纪80年代中期开始广受关注，在平面设计、工业设计、游戏设计、包装设计、建筑设计、环境艺术设计等设计的众多领域都出现了相关的理念。以建筑设计领域为例，概念设计是在制定建筑设计方案阶段，依据基本设计原则和设计思想，不经数值计算而从整体的角度来提出建筑结构的总体布置，迅速、有效地对结构体系进行构思、比较与选择。建筑的概念设计统领结构设计的全过程，是结构设计的核心和灵魂。如今，“概念设计法”已不仅在设计领域获得了普遍应用，而且在许多以创新为目标的行业领域（IT行业、商业销售、广告、演艺活动、影视艺术创作等）也备受重视。

概念设计的本质是设计思想，即创意。一般而言，“概念设计法”是指通过设计“概念”将设计者繁复的感性和瞬间思维上升到统一的理性思维从而完成整个设计。所谓“概念”就是反映事物本质属性的思维形式，即人对世界的认识。概念设计法通过某种媒介或手段（文字、模型、草图等）把设计者对事物本质属性的认识表达出来，而这种认识并不是客观唯一的，而是来源于设计者从事物的诸多特征中提炼、概括出来的概念或思想，带有鲜明的主观色彩。因此，从本质上说，概念设计所提供的是针对特定事物而设计的“思想”，即“创意”。概念设计法从某种理念、思想出发，对设计项目在观念形态上进行的概括、探索和总结。

概念设计是艺术与科学相结合的产物。概念设计法包括由分析需求到生成概念产品或方案的一系列有序、可组织、有目标的设计活动，体现了艺术性和科学性的结合。艺术性体现在设计过程中对感性、灵感、直觉的运用，科学性体现在设计成果的理性表达与可实施性。概念设计的形成需要由粗到精、由模糊到清晰、由抽象到具体的不断进化过程，既有对设计经验的合理运用，也有对艺术审美的尺度把握，因而一份好的概念设计能够体现出设计主体灵活驾驭理性思维与艺术灵感的综合能力。

概念设计的目标是创新。对概念的设想是创造性思维的一种体现，概念设计的结果是一种理想化的物质形式。由于概念设计一般不涉及投入产出比等经济性要求，因而设计主体所受的约束条件相对较少，自由度和扩展性非常大，可以最大程度地发挥设计师的想象力和创造力，概念设计的结果往往具有超前意义，是创新的代表。比如在汽车设计领域，概念车是具有独创性、抽象性、探索性和先进性的一种创新性实验产品，成为引领汽车工业创新的风向标。

2.GEI将概念设计法引入管理咨询

在新经济咨询中应用概念设计法。传统的管理咨询诞生于工业经济时代，目的是将经济学、管理学等理论应用于企业的经营管理实践，以解决企业在市场竞争中所面临的各种问题。因此，管理咨询业务的一般方法是由具有丰富理论知识与实践经验的专业咨询师通过一些定量分析、定性分析等科学方法，针对客户的实际问题辨析原因并提出可行的解决方案。而在新经济时代，创新成为经济发展的重要驱动力，客户对咨询成果的创新性要求越来越高，特别是在创意经济时代，管理咨询为客户带来的核心价值在于创意。

概念设计是长城战略咨询咨询项目的核心方法之一。长城战略咨询的新经济咨询概念设计法借助于咨询师的经验、想象力和直觉来迅速提出富有创意的核心观点，强调综合运用直觉思维与理性思维，在保持咨询方案科学性的同时将艺术性与创新性融入咨询，是符合新经济时代特点的重要咨询方法。概念设计并不是天马行空的臆想，而是可切实指导咨询项目的蓝图。这对于咨询客户，尤其是现在迫切需要创新的企业，很有现实意义。

3.新经济咨询概念设计法的内涵与特点

新经济咨询概念设计法是指通过前期的项目调查、客户需求分析、现场调研等活动，在咨询方案形成定论之前提出一个设计思路或构想，即方案的框架性思路和草图。该方法是新经济咨询项目实施过程中的通用方法之一，是咨询顾问与客户就项目核心思路达成共识的重要手段。

一般而言，新经济咨询概念设计法旨在对项目进行结构化、全面性的构想，其结果往往比较粗略、模糊和抽象，该方法在咨询项目中的意义关键在于进行概念设计的过程。在咨询项目的概念设计阶段，咨询顾问要重点运用东方式的思维方式和思维艺术，即运用直觉、灵感、经验及综合性的思维方式，对咨询项目进行发散性的思考，重在激发创新性的思维，提出有创意性的建议和方案。

以企业战略规划咨询项目为例，长城战略咨询对企业战略进行的概念设计一般包括6个步骤：①外部机会分析，指通过分析尚未满足的显性或隐性市场需求、关键技术变化趋势、行业监管政策等外部环境，并结合对企业长板的诊断结果，提炼总结出对企业最为重要、与企业长板具有强关联性的机会点；②企业长板诊断，指在全面分析企业经营、业务、资源、能力等内部条件的基础上，寻找企业成长基因，挖掘和识别出企业的长板优势，包括业务长板、技术长板和资源长板等；③创新基准研究，指围绕企业创新与优势能力提升，瞄准新企业、新模式和新创新进行比较分析，寻找和挖掘基准企业比其他企业更具竞争力的独特资源、文化、商业模式等；④业务选择，指在业务分析的基础上，提出对业务或产品选择与组合的建议和方案，即回答企业在某一特定的时期内该做什么、不该做什么；⑤商业模式设计，指从长板出发设计出企业赚钱的路径，包含企业创造价值的一整套方式方法及其背后的商业逻辑；⑥战略里程碑设计，指在制定出新的战略之后，要在战略实施过程中设计若干个具有里程碑意义的标志性事件，以此作为衡量战略实施效果的重要指标，体现新战略的核心意图，明示战略实施的关键步骤和实现最终战略目标的阶梯。

4.新经济咨询概念设计法的应用目标

在新經济咨询项目应用概念设计法，项目组将通过与所内领导、所内外专家、客户进行不同层次的交流与沟通，最终得到具有创新性的项目方案框架，并实现与客户就项目核心构想达成共识的目标。因此，概念设计法的应用目标主要有3个方面：

首先，概念设计是与专家进行思想碰撞的平台。概念设计完成后首先与所内外专家进行深度对话，借助所内外专家深厚的理论功底和丰富的行业实践，拓宽概念设计的思路，对项目设计的方案进行正确的把控，同时增加行业分析与企业长板诊断的深度，准确抓住外部机会，增加项目的战略高度，最终形成多个可供选择的方案。

其次，概念设计是与客户沟通并达成共识的过程。咨询项目的最终目标是满足客户的需求，帮客户解决问题，这需要从项目初始阶段就准确理解客户需求，包括显性需求和潜在需求，并提出多个方向正确，可供选择的方案和倾向性意见。并针对每个方案进行更深入的交流和沟通，通过引导客户对项目方案多种思路和逻辑的不断选择，激发客户对这个项目的整体认识与把握。

最后，概念设计是项目组开展工作及呈现成果的平台。概念设计体现了项目组对项目需求的准确把握，对项目内容的深刻理解，展现了项目组的设计思想，呈现了项目的多维创新成果。明确概念设计在整个咨询项目的创新作用和逻辑位置，也可以让项目组更加深刻了解创新的整个过程，掌握必要的方法。比如在宁波菲仕电机技术战略咨询项目中，在概念设计中项目组提出了菲仕公司4种战略发展方向，并分别召集客户高层、外部专家召开头脑风暴，从吸引力和难度2个维度对这4种战略方向进行评估讨论，通过多方思想的碰撞，最终确定了菲仕公司的愿景。

二、应用概念设计法的5个原则

1.激发创意原则

创意是概念设计的本质和灵魂，因此新经济咨询项目进行概念设计的重点在于激发创意。概念设计需要进行形象思维和抽象概括，需要灵感和发散，只有站得高看得远，才会使概念设计的立意更高、创新性更强。在设计过程中，为了使创意能够涌现出来，可以采用逆向法、联想法、移植法、头脑风暴法等很多种方法，其中头脑风暴法是新经济咨询中最常用的激发创意方法。

GEI一直以来非常注重头脑风暴在概念设计过程中的运用，在每一个项目的概念设计阶段都会组织多场头脑风暴会。首先，在撰写概念设计报告过程中，会不定期的召开项目组内部“头脑风暴会”；其次，概念设计报告初稿形成后，项目组会召开开放式“头脑风暴会”，组织所内外具有相关行业经验的专家和咨询顾问进行开放式、发散式的讨论；最后，将讨论修改后的概念设计报告发给客户，召开与客户互动的“头脑风暴会”，由GEI主导，组织并引导客户内部不同层级的管理人员参与讨论。

GEI认为通过多次头脑风暴，项目组与客户、专家充分互动，可以一直就项目的核心观点进行不断地琢磨、碰撞，以此打开脑壳、感应直觉。同时，项目组通过“外脑”的引导，使好的创意自然到达心中。比如在大丰战略概念设计中，在概念设计报告征求意见稿形成后，与多位外部专家召开了开放式头脑风暴会，根据头脑风暴（见图1）会中形成的创新观点和创新建议进行修订，形成概念设计初稿。然后召集客户高层进行了互动式的头脑风暴会，会上双方就战略思路达成了高度一致，会后基本确立了此项目的战略走向。

在多年的咨询实践中，GEI创造性的提出了外脑式头脑风暴法，形成了组织开展头脑风暴会的独特方法，以保证会议的效果和概念设计的质量：

第一，重视专家选择。根据议题的主要内容，在GEI内部或者相关领域内选择的多个专家，不仅要求专家了解相关行业，更要前期对企业情况进行全面了解，从而保证专家能在会议中多提设想、创意、新方向、新思路。

第二，明确主持人定位。在与企业互动的头脑风暴会的过程中，GEI培养每个项目组成员成为会议的主持人，以开放性思维、第3方客观公正的角色地位和对企业情况的熟悉、对头脑风暴议题的熟悉，充分调动会议气氛，并同企业家和专家形成较好的沟通。

第三，尊重客户的智慧。通过开展与客户互动的頭脑风暴会，在向客户充分表达项目设计思路和精髓的同时，引导客户从更开阔的领域思考发展，并引导其提出质疑和意见，以整合客户的资源和智慧，真正做到量体裁衣，因地制宜。

第四，重视原始会议记录。在头脑风暴会中，必须做全程会议记录，采用原生态的记录形式，展现参会人员原始的话语和提议，最后再通过会议纪要的形式进行总结提炼。除了文字记录方式，还可逐步开展音频、视频相结合的全方位记录方式，捕捉在头脑风暴过程中的每一个思维火花。

第五，扩展头脑风暴电子平台应用。利用内部交流平台，参会人员在各自电脑上登陆平台，参与讨论。在会议过程中，参会人员可以边思考边查找资料，使得议题讨论更深入具体，视野也更开阔。电子平台的信息记录功能还便于随时查看会议交流情况，信息记录全面真实，是对于传统头脑风暴法的创新使用。

2.突出长板原则

长板理论是适合新经济的创新方法论，新经济咨询应用概念设计法要坚持突出长板的原则，注重对长板的识别和诊断，并通过拉长板来促进创新。在新经济环境下，概念设计的突出长板原则着重体现在以下4个方面：首先，所谓发挥长板就是发扬个性和激发创新，因此在概念设计的过程中要崇尚个性与创新，以高新区的咨询项目为例，每个区域都有其自然、经济、历史、文化等多重特点，一些高新区依托所在区域的个性化特点在全国乃至全球脱颖而出，如中关村的IT、义乌的小商品流通、深圳的通讯、杭州的电子商务、寿光的蔬菜产业等，因而在针对每个区域的咨询项目中，概念设计通常是先发掘区域的长板，找准区域的个性，进而对其进行更深入的开发。其次，基于长板论的概念设计在战略选择时要提倡尽量拉长长板，将长板发挥到极致。第三，新经济是建立在多元开放体系下的，而运用长板论的秘诀之一就在于比较的范围越大，长板越长，因此概念设计阶段在选择创新基准时，应从全球范围内选择具有创新意义的基准对象。最后，新经济时代倡导在更广阔的范围内谋求合作共赢，而长板论的核心理念也是在发挥长板的同时依靠外包、资源整合等方式来规避短板。比如在宁波新材料科技城项目的概念设计中，客户首先提出了建设科技城的设想，基于客户的这一设想，项目组引导客户去发现科技城的长板，进一步提出了聚焦于科技城中的新材料产业，提出建设新材料科技城的设想。从而在国内众多科技城建设的环境中，找准了宁波科技城的定位，通过规避科技城的短板，拉长新材料产业长板，提出打造新材料领域的尖峰。

3.抓住关键原则

抓住关键的原则贯穿于整个概念设计的内容及过程中。概念设计以客户需求为导向，要快、准，并有创新，因此无论是概念设计的过程还是最终呈现的成果，一定要把关键问题、关键环节等作为切入点，针对关键问题提出有创意的简单明了的解决方案，以体现概念设计报告的重点和亮点，直指项目的本源。

抓关键的方法有很多，其中80/20/4创意法则是重要方法之一，它是东方哲学觉悟与西方数理方法的结合。80/20/4是对80/20中的20进行80/20再提炼，抓更关键的“4”，20%的人完成80%的任务，这是管理原则，把20%再分成80%和20%，这就是创意的原则。概念设计做的就是基于80/20的有效“创意”，抓住其中的“4”，这4%具有创新性、颠覆性和战略性，体现的是项目的核心要义，提供的是项目设计或规划的方向性，具有不可或缺的特点。比如在国家级开发区创新驱动发展研究项目中，项目组对国家级开发区创新驱动的优势和存在的问题进行了分析。优势方面，首先总结出8条，分别是经济实力强、国家特区、对外资吸引力大、政策优势、产业集聚明显、发展模式突出、经济增长主力和企业数量，这8条优势比较分散，不易对国家级开发区创新驱动的优势进行聚焦；因此进一步提炼，确定为经济实力强劲、对外开放有力、产业基础雄厚和投资环境优良4大优势。4大优势虽看起来是4个不同的角度，但从更宏观的角度看，其实体现的是外向型经济显示这一最核心的经济优势，从而实现了对优势问题的聚焦，抓住了关键优势。对存在的问题同样是抓最关键的问题。通过对核心优势和核心问题的把握，项目组快速设计出了概念设计，这一过程仅用了10天时间。

4.结论开放原则

在概念设计的阶段允许有多种发展方向、多种业务选择和任务选择，随时可以加入与项目相关的具有创意的任何观点和建议，以供选择和决策。在概念设计的多次头脑风暴会中，会有很多种思想、创意不断被碰撞和激发出来，同时与项目相关的任何有价值、有创意的观点和建议都可吸纳进来。最后针对客户需求可提出多种思路和构想，结论无需固定唯一，因此在整个概念设计的过程中随时保持开放性，才会不断有更新和更完善的思想涌现，形成的结论也具有多元性。比如在科苑战略规划项目中，在概念设计阶段通过头脑风暴会等多种方法，对科苑公司的总体战略定位，业务战略定位、业务机会战略分析、总体发展模式和管理结构等内容进行不断的讨论和设计，每次讨论都会对结论进一步的修改和丰富，最终形成多种方案组合，包括了5种总体战略定位，6种业务战略定位，5种业务机会，5种总体发展模式和3种管理结构。另一个案例是北京中关村科技担保有限公司组织优化项目，在此项目的概念设计中，提出4种业务部门设置的设计思路，3种管控模式的设计思路。

5.快速迭代原则

快速迭代常见于软件产品的开发（见图2），一般指产品某版本从需求分析到测试完成的生产过程。从需求到测试的循环过程称为一个迭代周期。每一个迭代，都可以形成一个可交付的小版本。每一个迭代周期内，对于编码和测试也可以进行多次迭代。通过快速发布测试构建的方式，验证开发完成的新功能，再通过测试发现问题来驱动开发人员对软件进行修改完善，循环往复。随着外部环境的快速变化，快速迭代允许不断试错的特点使这一概念已从软件产品的开发扩展到各个领域。凡是具有创新性质的开发和设计都强调快速迭代的重要性，它要求设计者敏锐的抓住灵感并快速采取行动。

在概念设计阶段，对创意创新的要求极高。在这一过程中，需要結合客户的需求，“小步快跑，快速迭代”，以达到“快速验证+快速改进”的目的。根据客户需求进行现场调研，经过项目组内部头脑风暴会对项目进行不断的讨论和修改，形成概念设计的1.0版本。进而再通过所内及与外部专家的多轮头脑风暴会，反复打磨验证，不断修改完善，形成多个具有创意、可供选择的方案，使项目报告更契合客户需求。同时根据客户在这一阶段的反馈，不断完善概念设计，以快速响应客户需求。经过不断的测试、讨论、修改，尽可能实现从小版本到大版本，从1.0到N.0的迭代升级（见图3）。通过快速迭代及时获得专家、客户的反馈，可以快速调整项目规划的方向，避免在无用甚至错误的方向上浪费时间和精力，降低风险，同时也在规划报告写作前有效解决关键的风险，使早期的客户反馈出现在初始迭代中。

三、概念设计法的应用

1.概念设计提出于项目的初期

一个咨询项目从开始到结束一般要经历3个关键阶段，第1阶段是现场调研结束后，结合外部环境对项目目标进行诊断和分析，并基于分析结果提出未来发展的初步设想和思路，并汇报给客户，这个阶段的成果奠定了整个项目的方向和基调，这个工作做的到位与否也直接决定了后续工作的准确性和质量；第2个阶段是在第一阶段的基础上对各项观点、结论进一步认证细化，丰富内容，形成报告的初稿；第3个阶段是对初稿进一步完善，分解下沉，形成报告终稿。从这3个大的阶段可以看出，第一阶段非常关键，也非常重要，这一阶段可以用基础判断、未来发展方向、创新观点这几个关键词来概括，而未来具有创新性的战略发展方向，重要观点和结论正是运用概念设计法提出的，也是第一阶段的重要内容，因此概念设计报告产生于这个阶段。具体来说，是在完成对项目客户的第一次现场调研与初步的内外部诊断分析后，与诊断分析结论一起作为第一阶段的工作成果向客户进行汇报（见图4）。

从概念设计应用的时间来看，可以分为静态时间节点和动态时间过程。上述提到的与诊断结论一起作为第一阶段的工作成果这是静态的时间节点，动态的时间过程要把握以下2个节点：一是在客户方做完现场调研离开客户公司前与客户高层进行一次概念对话，将项目组对这个项目的初步认识、判断和思考与客户高层进行探讨和沟通；二是概念对话沟通完后马上做概念设计，这也是长城战略咨询东方式咨询的一个很关键的环节。因为此时会对项目形成一些新的认识，新的想法，并且大脑是最活跃的，时间不能太长，如果等到调研完成一个月以后，最有创意、最有想法的时间就过去了。

项目初期的概念设计是非常重要的一个阶段，这个阶段产生的概念设计报告往往比最后的报告还重要，因为报告里面包含了许多原创性的东西。但是很多咨询项目尤其是战略项目却把它省略了，而是调研完后直接产生项目的初稿报告，这个报告看起来很科学，但却损失了很多原创性的精华，实际上损失了很多创新性、精华性的东西。

2.概念设计内容以结果为导向

结果导向强调站在项目目标结果的角度思考问题。在项目咨询中首先要明确项目想要达到的结果，其次要考虑为了达到最终结果，每一个模块内容应该达到的结果是什么。因此概念设计中每一模块的内容均从需要解决的问题、想要达到的结果出发，直奔项目主题。在内容和结果呈现中只需要具有完整的逻辑，正确的因果推论或说明即可。整个概念设计报告不需要全面系统，亦不需要有详实严密的数据分析，内容字数不用太多，只需要呈现核心的结论点和内容点。从概念设计报告的篇幅来看，大概20～30页的PPT即可，主要起到提纲契领的作用。

3.概念设计过程是创新方法的综合应用

从项目调研结束到最终形成概念设计报告是一个讨论、讨论、再讨论的过程，它强调的是在多次的讨论中激发出创意，迸发灵感，提出更有创新性的解决方案。GEI提出的创新驱动3方法，即长板理论、80/20/4创意法则和头脑风暴法，正是激发创新的有效工具，需要在概念设计中（见图5）进行充分的运用。

在战略咨询项目中，经常运用长板理论、80/20/4创意法则、头脑风暴法等对外部机会、企业长板诊断、创新基准研究、战略定位、业务选择、商业模式等各个内容板块进行分析，提炼关键问题，展示项目亮点比如在企业长板诊断和商业模式这两个内容板块中经常会运用长板理论和80/20/4创意法则，其中在企业长板诊断中，对长板理论的应用主要是通过理论创新、视角转换和运用相对性3个方法发现长板。理论创新中可以依靠理念先行对外部形势形成新的判断，提出合理的新战略方向；视角转换是根据内外部环境的变化特征适时地变换分析的角度，将有助于发现潜在的新长板；运用相对性是指要根据不同的领域和目的去界定长板和短板，根据分析目标灵活运用，实现短板和长板的转换。在商业模式这一内容板块中，通过运用80/20/4创意法则来设计新的商业模式。80/20/4强调抓住4%，这4%来源于原创，它体现了创新性和不可模仿性。因此在企业商业模式的设计中，要突出创新性和颠覆性，通过对企业的资源、能力、优势、劣势等进行层层深入的分析，抓住本质和关键，帮客户企业设计出符合其自身特点的独特的赢利方式和途径。

头脑风暴会是贯穿概念设计始终的重要方法。通过项目组内部头脑风暴会、长城战略咨询内部头脑风暴会、外部专家头脑风暴会对总结的长板、分析的机会、战略发展的多种选择方案进行评估、讨论。通过多次讨论使概念设计报告不断优化，更好地满足客户的需求。比如在宁波新材料科技城项目中，就召开多次多个层次的头脑风暴会，与客户高层包括宁波市主管领导、宁波市科技局、宁波国家高新区先后召开十多次形式的头脑风暴会，对项目进行系统诊断，明确宁波科技城的目标和定位；召开外部专家头脑风暴会，邀请宁波高校院所、企业家代表开展头脑风暴会，找出科技城存在的问题，进一步明确项目的目标和定位；召开高端外部专家头脑风暴会，在工程院邀请国家部委、院士、专家开展头脑风暴会，确定新材料科技城的发展战略及导向；与宁波市领导班子召开头脑风暴会，基本确立战略走向。

4.概念设计成果是内容精炼的結构化报告

从成果呈现角度，概念设计的最后成果是概念设计报告。它是项目组第1阶段设计思想和设计理念的具体体现，它的作用和表现形式与成果报告初稿和最终的研究成果报告存在很大区别。

从项目阶段和篇幅来看，概念设计报告是对咨询项目第1次基本的、结构化的设计，整个报告简洁明了，篇幅较短；项目报告初稿是最终成果报告的前期，成果报告是一个项目最终的成果体现，这两者篇幅均较长。

从项目内容和方法来看，概念设计报告内容精略但结构完整，构想全面，把握的是项目的核心内容，呈现的是报告中最有亮点的部分，从每个内容板块来看，呈现的是每个部分最关键的内容。在这一过程中主要依赖于直觉与艺术把握，运用的是综合性方法、统筹方法论和东方思维特点等方法。项目报告初稿尚不完整、不系统，但比较全面，包括项目的核心内容和非核心内容，每个内容板块及里面的每个观点、结论是如何进行研究的，使用的何种方法都有充分的体现。最终成果报告它是直觉与理性的融合，侧重于理性与科学性，在项目分析中更多的采用矩阵分析法、SWOT分析法、数据分析法等西方性方法，整个报告具有翔实的分析认证过程和严密的数据支持，有理有据。