酒店回复对潜在顾客酒店感知态度的影响

田泽民，顾金兰，刘　楠

(大庆师范大学 经济管理学院，黑龙江 大庆 163712)



酒店回复对潜在顾客酒店感知态度的影响

田泽民，顾金兰，刘楠

(大庆师范大学 经济管理学院，黑龙江 大庆 163712)

摘要：随着web2.0时代的到来，负面评论对酒店声誉造成的损害越来越严重，针对顾客负面评论进行回复成为维护酒店声誉的重要内容。运用2*2*2因子实验法研究酒店回复对潜在顾客感知态度的影响机理，发现酒店回复方式会影响潜在顾客对酒店的态度。潜在顾客对针对性回复的酒店态度更为积极；回复速度也会影响潜在顾客对酒店的态度；酒店回复人对潜在顾客的酒店感知态度没有显著影响。

关键词：酒店回复；潜在顾客；感知态度

一、 引言

随着互联网的逐步普及和旅游电子商务的飞速发展，上网浏览搜寻旅游饭店信息、发表住店体验评论成为越来越多顾客的习惯[1]。网络评论不仅成为衡量酒店服务质量高低的杠杆，而且成为网络顾客作出购买决策的重要依据[2]。网络上的点评既有正面的，也有负面的，潜在顾客阅读完对酒店的差评后，很可能选择放弃该酒店。如何回复这些负面点评以降低网络的负面效应，进而赢得顾客对酒店好感成为维护酒店声誉的重要内容。

传统的抱怨管理理论认为，企业对顾客抱怨的有效管理可以提升顾客的满意度和忠诚度[3]，对于顾客抱怨管理的理论研究成果较多。传统的服务补救理论主要应用于线下行为，补救措施主要针对受损害的顾客。但在网络背景下，大多数潜在顾客处于旁观者地位，他们在预订酒店前，往往会阅读酒店的相关点评与回复，对酒店点评与回复的看法可能会影响他们对酒店的态度。因此，酒店管理回复不仅要考虑投诉顾客的意见，也要充分考虑这些潜在顾客如何看待酒店的反馈。如果酒店不能够很好地应对这些负面评论，很可能导致顾客丧失对酒店的信任，从而流失大量的客源。本文尝试从公平理论的视角，探讨酒店回复方式对潜在顾客感知态度的影响机理。

二、 理论基础与研究假设

1.理论基础

在服务补救理论研究中，学者Tax首次将服务公共理论引入顾客评价服务补救模型中[4]。Tax认为在顾客遭遇服务失误后，顾客往往会从三个方面来评价服务补救是否满意，即结果公平、互动公平和程序公平。结果公平是指顾客对服务补救措施是否满足其需求的结果是否公平的感知。程序公平是指处理政策的效率、程序处理的灵活性，一般用处理时间、政策灵活性等角度。互动公平是指顾客对服务补救人员处理态度的感知，如果服务人员表现出热情、有礼貌、尊重等，顾客对企业的评价较为积极。

2.研究假设

针对性回复是指针对顾客点评中实际存在的问题给出相应的解决策略。而程序化回复一般是不针对顾客的具体问题进行回复，程序化回复方式往往是一种标准化的回复方式。与程序化的回复相比较，针对性回复往往能够耐心倾听顾客的实际问题，并根据实际情况提出相对合理的解决措施。根据公平理论，针对性回复更能够满足顾客的需要，因而潜在顾客对回复结果评价相对较高，对酒店的态度可能更为积极，据此可以做出推断：

H1 酒店回复方式会影响潜在顾客对酒店的态度。相比程序式的回复方式，潜在顾客对有针对性回复的酒店态度更为积极。

企业对顾客的抱怨的反应速度是服务补救成功的重要因素之一，快速高效的服务补救行为可以显著影响顾客的补救满意度和消费后行为[5]。根据公平理论，回复速度会显著影响程序公平，企业对顾客的抱怨的快速处理可以向顾客展示企业勇于承担责任的形象，这无疑会增进潜在顾客对企业的信任。相反，企业对顾客缓慢的补救行为意味着酒店对顾客缺乏责任，引起顾客的消极情绪从而降低顾客的满意度[6]。据此可以推断在网络环境中：

H2 回复速率会影响潜在顾客对酒店的态度，潜在顾客对于快速回复的酒店态度更为积极。

在酒店预订网站上可以看到两种类型的回复：一类是以酒店名义回复，一般不添加回复署名；另一类是酒店高级经理回复，一般会添加回复署名。与非经理回复相比，职位较高的酒店经理的回复可以显示酒店对顾客的尊重。潜在顾客看到酒店经理的回复时对酒店态度可能会更为积极。

H3 酒店回复人会影响潜在顾客对酒店的态度，潜在顾客对有经理回复的酒店态度更为积极。

三、研究设计

1.实验设计

本研究采用2(回复类型：针对性回复vs.程序化回复)×2(回复速度：快vs.慢)×2(酒店回复人：经理回复vs.无经理回复)因子实验。在实验的测试中，每个自变量都有两种不同水平的操作，共有8个实验组。回复类型从网上实际选取两种不同酒店的回复方式：一种为程序化的回复方式，另一种为针对性回复方式。回复速度快速的操作为24小时回复完成，回复速度缓慢的操作为超过一个月回复完成。经理回复通过添加酒店经理署名的方式同非经理回复进行区别。在本次试验中，模拟场景是顾客预计要在下个月旅行，因此需要预订酒店。顾客在预订酒店之前一般要查看以前顾客的点评和酒店的回复。本次实验设计了1条客户的负面评论和8种不同类型的酒店回复。

2.变量的测量

回复类型、回复速度、回复人、点评真实性、回复真实性采用单问项进行测量。顾客对酒店的感知态度主要借鉴Purnawirawan的量表[7]，有3个测项。

3.实验前测

在正式实验前，对实验材料进行了前测。把准备好的8种实验材料打乱顺序分发给90名大学生。然后让他们就是否由经理人员署名(1=是，2=否)、回复类型(非常程序化=1，非常具有针对性=7)、回复速度(1=非常缓慢，7=非常迅速)、顾客对酒店感知态度等问题作答。结果显示8组材料能够对3个自变量很好地进行操控。在此基础上，进行正式实验。

4.问卷发放

问卷的正式发放采取线上、线下同时进行。实验对象主要面向大学生群体，实验共发放240份问卷，剔除填写不完整、填写内容混乱的问卷，共回收210份有效问卷，每种问卷至少为24份，问卷有效率87.5%。在最终的210名实验者中，男性78人，女性132人；平均年龄26岁；81%的人有过网上预订酒店的经历。

四、数据分析

1.变量操作检验

首先对顾客对酒店感知态度量表进行效度检验，Cronbach’s Alpha值为0.934，高于0.7的门槛值，说明量表的信度较好。实验各因子进行操作性检验，被试在回复类型上两个不同的操作水平上有明显的不同(m程=2.94，sd=1.18 vs. m针=5.54,sd=1.74)，差异是显著的，(t=12.507,p=0.000)。被试在回复速度上两个不同的操作水平有明显的不同，(m慢=2.17,sd=1.60 vs. m快=5.52,sd=1.55)，差异是显著的(t=15.363,p=0.000)。91%的被试人能正确识别酒店回复人，说明变量得到了很好的操控。运用t检验的方法发现不同年龄、性别、是否有预订经验被试在对酒店感知态度无明显差异，排除了人口统计特征等因素对实验结果的影响。

2.假设检验

本文采用单因素方差的分析方法检验各因子的主效应，结果对于酒店不同的回复方式，潜在顾客对酒店的感知态度有明显的差异(m程=3.24 vs. m针=4.85)，顾客对程序化的回复方式与针对性的回复方式感知态度具有显著差异性，(F=20.789,p=0.000)，这说明酒店回复方式会影响潜在顾客的感知态度，假设1得到了验证。

表1　酒店回复方式对潜在顾客感知态度的影响

酒店回复速度对潜在顾客的感知态度影响结果见表3。在酒店回复缓慢组，顾客对酒店的感知态度均值为(m=3.55,sd=1.46)；在酒店回复速度迅速组，顾客对酒店感知态度均值为(m=4.56,sd=1.29)。顾客在酒店回复速度慢、快组间的差异显著(F值=11.212,p=0.001)，这说明酒店回复速度会影响潜在顾客的感知态度，假设2得到了验证。

表2　酒店回复速度对潜在顾客感知态度的影响

酒店回复人对潜在顾客的感知态度影响结果见表3。在酒店经理回复组，潜在顾客对酒店的感知态度均值为(m=4.16,sd=1.4)；在非经理回复组，顾客对酒店感知态度均值为(m=4.01,sd=1.53)。顾客在不同回复组的差异不显著(F值=0.003,p=0.957)，这说明酒店经理作为回复人不会影响潜在顾客的感知态度，假设3不成立。

表3　酒店回复人对潜在顾客感知态度的影响

五、结论与讨论

本文运用实验法对酒店管理回复策略与潜在顾客感知态度的关系进行了研究。研究结果发现：酒店回复方式会影响潜在顾客对酒店的态度；相比程序化的回复方式，潜在顾客对针对性回复的酒店态度更为积极。回复速度也会影响潜在顾客对酒店的态度。相比程序式的回复方式，潜在顾客对针对性回复的酒店的感知态度更为积极。回复人对潜在顾客感的感知态度没有显著影响，原因可能是被试认为经理可能并没有真正参与点评回复的工作。

研究结果对于酒店回复网上差评具有一定的参考价值。首先，酒店应重视点评的回复工作，由具有处理顾客投诉经验、文笔较好的员工专门负责酒店点评的回复；其次，酒店员工在回复差评时，应仔细阅读顾客点评内容，针对具体的情境，给出针对性的回复；最后，酒店对于顾客负面点评进行24小时实时监控，出现负面点评后，应及时对点评进行回复。

本研究侧重管理回复方式对潜在顾客感知态度的影响，但并没研究管理回复方式对潜在顾客的购买行为、购后行为等方面的研究。本次实验中仅设计了1条客户的负面评论和8种不同类型的酒店回复，网络环境较为简单。但在现实中，潜在顾客在预订酒店时网络环境较为复杂，他们在预订酒店时可能会考虑酒店的品牌、酒店的点评分数等因素。同时，本次研究对象主要是大学生，样本群体具有一定的局限性，未来的研究应扩大研究群体，扩展研究的广度。

[参考文献]

[1] 罗朝霞. 旅游饭店网络顾客在线负面口碑研究——以扬州高星级饭店为例[J]. 中国商贸,2014,12:122-124.

[2] 张梦,张广宇,叶作亮. 在线信息对酒店网上预订的影响研究——基于携程网酒店在线预订数据的分析[J].旅游学刊,2011,26(7):79-84.

[3] 康键. 顾客抱怨行为与顾客满意度、顾客忠诚的关联性研究[D]. 天津：天津大学，2007.

[4] Tax S S, Brown S W, Chandrashekaran M. Customer evaluations of service complaint experiences: implications for relationship marketing[J]. Journal of Marketing, 1998, 62(2):60-76.

[5] Dickinger A, Bauernfeind U. An analysis of corporate e-mail communication as part of airlines’ service recovery strategy[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing, 2009, 26(2):156-168.

[6] 赵丹.基于顾客满意度的酒店顾客抱怨处理研究[D]. 成都:西南交通大学, 2007.

[7] Purnawirawan N, Pelsmacker P, Dens N. Balance and sequence in online reviews: how perceived usefulness affects attitudes and intentions [J]. Journal of Interactive Marketing, 2012, 26(4):244-255.

[责任编辑：李伟]

中图分类号：F59

文献标识码：A

文章编号：2095-0063(2016)01-0060-03

收稿日期：2015-09-07

基金项目：大庆市哲学社会科学规划研究项目“大庆市酒店顾客网络抱怨研究”(DSGB2015165)；大庆师范学院青年基金研究项目“酒店顾客网络抱怨行为与酒店经营对策研究——以大庆市酒店为例”(14RW12)。

作者简介：田泽民(1987-)，男，辽宁抚顺人，教师，从事酒店网络口碑研究。

DOI 10.13356/j.cnki.jdnu.2095-0063.2016.01.012