多元网络时代议程设置的新形式

詹娜

摘要 在新媒介环境下，传播主体多元化，不仅媒介组织可以设置议程，公众自己也可以发布信息。网络传播中的议程设置形式发生了变化，但效果依然存在。网络议题跟受众的相关性越高，就越容易引导受众改变态度，形成舆论场，但同时也有向不理性的方向发展的可能。

关键词 议程设置；网络传播；多元化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）159-0052-01

在柏拉图的《理想国》中有这么一个比喻，囚徒背对着跪坐在篝火边上，看不到自己的样子，只能通过墙上投射出的影子来认识自己。他看到的影子和自己有很大差别却不自知。这就好像大众传播在向人们介绍世界、提供信息的时候，没办法将整个真实的世界完封不动地反映出来，只能选择一部分，告诉人们应该想什么。传统大众传媒可以引导人们关注某个议题，帮助公众将社会议题按重要程度排序，而受众只能被动地选择接受。但随着网络传播的发展，传播主体的多元化使得议程设置出现了新的形式。

1 议程设置理论的概念及发展

1968年，美国传播学家麦库姆斯和肖在美国查普尔希尔地区研究大众媒介对总统的选举报道对选民的投票产生的影响。研究发现，大众传播媒介可以告诉人们应该想什么，却不能决定人们怎么想，他们为公众设置议程，并按照重要性排序，那么公众相应地就对某些议题更加重视。受众对一个问题上的重要性感知和大众传媒的强调程度成正比。然而在1976年美国总统大选期间，研究者又发现大众传播媒介在设置议程的同时又为报道对象设置了属性，以达到告诉人们怎么想的目的。最早在《舆论学》中，李普曼认为新闻媒介影响我们头脑中对于外部环境的图像，这些图像可能与客观现实世界完全不同。

多元化网络时代的到来，使得受众可以主动发布信息，根据自己的兴趣和需求从互联网中“拉”出想要的信息，并形成头脑中的图像。虽然大众传播媒介依然重要，但却不会成为受众头脑中图像的主导。网络传播中的议程设置具有一些新的特征。第一，网络传播以受众为中心，媒介进行议程设置大多与受众切身利益和兴趣爱好相关，受众接受信息并反馈，议程设置呈现双向互动性。第二，网络传播主体多元化，专业的媒介组织和意见领袖都具有议程设置的能力。第三，由于网络议程可以及时更新，省去传统媒体编辑出版等繁琐流程，所以大大缩短了议程设置效果的“时滞”。

2 网络传播中的议程设置的多元主体及形式

报纸、杂志、广播电台和电视台的议程设置近年来逐渐式微，人们更多的通过“两微一端”，即微博、微信、移动客户端来获取信息。与传统的大众传播相比较，网络传播的议程设置存在多元化主体。下面就临近春节发生的“六小龄童上猴年春晚”一事，分析多元网络时代议程设置的新形式，以及是如何形成社会舆论的。

2.1 专业化媒介组织的议程设置

新媒介浪潮下，传统的媒介组织没了往昔的风采，只有通过媒介融合，借助数字技术和网络技术发展自己，以扩大自己的影响力。再加上一些互联网新兴媒体，凭借“专业化、权威性、自律性”，在信息爆炸的网络时代承担了“信息节点”的作用。媒介通过报道，从网络海量信息中选择有价值的真实信息加以传播，满足受众获取信息的需求，成功进行议程设置。又通过评论，提供理性的意见，满足受众态度参考的需求，成功进行议程属性设置。

“六小龄童上猴年春晚”已成为热点，原本由新浪娱乐于2016年1月14日发布的《独家：郭富城六小龄童上春晚》一篇文章，开始议程设置。1月20日新浪娱乐又独家发布了“郭富城六小龄童春晚节目被毙”的消息，消息火遍网络。随后其他媒体纷纷引用新浪娱乐报道，跟进事件，形成“共鸣效果”。其中辽沈晚报官方微博发起话题讨论，针对“六小龄童节目被毙”事件，网友们展开激烈讨论，百万讨论量和几亿的阅读数，将这个话题推至微博热搜榜首位。成功引导了网络舆论。

2.2 公众的自我议程设置

与专业媒介组织相比，公众在网络中进行议程设置的效果更加突出。首先，公民的“媒介接近权”得到进一步实现，可以在公共领域发表言论，自发形成舆论。其次，公众可以进行自我议程设置，发起议题，网友们的关注和参与可以推动议题向着更大范围发展，最终形成公众议题。

“六小龄童上猴年春晚”事件中，著名表演艺术家六小龄童凭借自身的知名度，以及和网络议题的绝对相关性，也顺势进行了自我议程设置。2016年1月26日先发布了只有短短几个字“已化好妆准备录制”的微博，配图是美猴王扮相，引发网友疯狂猜想，越来越多的网友喊话要求六小龄童上春晚。2016年1月27日，六小龄童在其微博中转发了接受媒体专访的独家专访，称尚未接到央视春晚的邀请，不存在节目被毙的情况。他还表示，如果春节晚会需要他，他将义不容辞。此时，整件事情已经发展得如火如荼，网络舆论呈现“一边倒”态势。

新媒介环境下，专业化媒介组织和公众共同进行议程设置。通过发布明显带有主观态度的言论或报道，使事件发酵，引导受众态度向着预期转变，形成舆论场。

3 多元网络时代议程设置的效果

多元化的网络时代，尽管传统的大众传播媒介的议程设置效果有所减弱，但由专业化的媒介组织和公众共同进行的议程设置效果却有着增强之势。新媒介普及程度越来越高，接触门槛不断降低，使得受众的“媒介接近权”得到进一步的实现。由于新媒介打破时空界限的特性，公众议程会被传播媒介知晓并继续扩大影响，大大增强了舆论的冲击力，最终影响政府决策。

同时网络传播的议程设置所造成的结果也伴随着不可控的因素，公众议程往往会朝着不可预料、非理性化的方向发展。网络中依然存在“沉默的螺旋”，网民在发布或者转发议题时，会进行“准感官统计”，考虑大多数人的意见和态度，避免自己陷入孤立的恐惧之中。这就会形成以个别具有影响力的媒介组织和意见领袖为中心发散开来的传播线路，再由人际和群体进行传播，极具号召力和组织力，集体情绪很容易转化为实际行动。

“六小龄童上猴年春晚”网络事件充满了人文情怀，六小龄童扮演的美猴王是几代人共同的记忆，是年少时期最为崇拜的偶像，如果能上央视春晚，应时又应景。但事件成为热点，又有公众对央视春晚的刻板印象在先，不满意由来已久，遂集体情绪激昂，不由分说地在央视春晚和猴年央视春晚总导演吕逸涛的新浪微博下面进行过激的言语攻击。

在多元化的网络传播时代，议程设置有了新的形式。由传统媒介单一地进行议程设置转变为由媒介组织和公众交互进行，受众不再只被动接受，而是积极参与和反馈，形成社会舆论。但也面临流言、谣言、社会负面情绪滋生等问题，难以控制。因此，网络媒介组织应该树立媒介专业主义观念，增强自律与他律，积极引导舆论。同时加强受众的媒介素养教育，使其能用理性、批判的眼光去看待网络上诸多舆论，学会分辨，去伪存真。只有这样我们才能拥有绿色网络环境，网络传播中的议程设置才能达到最有效果，推进民主进程。