品牌社群价值结构维度理论评述

高艺嘉

摘 要：品牌社群研究逐渐成熟，而品牌社群价值结构维度一直是其研究的一个热点，明确品牌社群价值所在利于有关社群其他问题的研究。基于此，本文以顾客在品牌社群中获得价值的性质和方向为依据，把既有的品牌社群价值结构维度模型分为内在物质型价值结构维度，外在物质型价值结构维度，内在精神型价值结构维度和外在精神型结构维度四种，然后具体分析这四种价值结构维度所包含的价值所在以及内涵，并在最后分析了本研究的不足。

关键词：品牌社群；价值结构；价值性质；价值方向

一、引言

品牌社群价值是各种品牌社群价值维度系统作用的结果， 认知和衡量品牌社群价值的研究基础自然也就落在了品牌社群价值的维度结构上。尽管学者们依据不同的视角对品牌社群价值结构维度进行了分析研究，但从本质上看，其价值结构维度无非涉及两个问题：首先，价值方向问题，即价值是内收型的还是外显型的？内收型价值是针对个体内心感受而言，而外显型价值是针对个体外在的感受而言；其次，价值性质问题，即价值是物质层面的还是精神层面的？

二、内在物质型价值维度

内在物质型价值维度，既包含内收型特征又具有物质型特征。品牌社群是伴随互联网的发展和普及而产生，由于网络的信息量大、沟通频繁、便利性等特点（金立印，2007），虚拟社群迅速打破了传统的以地域为核心的社群构想，比现实社群的成长更有优势，成员在加入和互动中从社群满足相应的需求，诸如产品知识、产品信息和消费信息等，以提高利用或使用效率、便利等（杨伟文，2010），大大降低消费过程中的时间、精力和货币等机会成本。

Park，Jaworski&Maclnnis（1986）认为向消费者传递品牌的概念内涵是最基本的营销活动，因此从消费者角度将品牌的消费价值分为功能性价值、象征性价值、体验性价值，其中所提到的功能性价值就是消费者在搜索时所获得的相关产品的信息以及和产品相关问题的解决等，品牌概念内涵的建立实质就是通过品牌概念在消费者中的构建，利用信息的不对称，使消费者在产生需求时迅速得到相关信息。周志民（2005）把这些统称为服务价值，包含信息价值和附加价值两个方面。因此，在品牌社群中，消费者参与的明显结果是信息资源的创造和分享（王新新，薛海波，2010）。在Web2.0时代，互联网为个性化信息的传播创造了有利条件，大数据技术为海量信息的及时搜寻和管理提供了支持，经过数据挖掘的有效信息可以独立参与价值创造活动，这是传统价值创造过程不可能实现的目标（金帆，2014）。

综合上述的分析，可以得知，属于内在物质型价值维度范畴的品牌社群价值主要是信息价值，无论是周志民的服务价值还是杨伟文的功能价值，都是以信息价值为基础而进行探讨的，品牌社群本身的关系连接使得信息传递更加有效，从而突显了信息价值在社群中的重要性。

三、外在物质型价值维度

很多情况下，消费者在成为会员后，可以从相应社群中获得一定的财务利益，如购物时可以享受一定折扣等，即财务价值（周志民，2005）。Berry & Parasuraman（1991）在探讨关系营销策略问题时，也曾提出财务利益对顾客关系的发展有很好的促进作用。品牌社群改变了企业—顾客的线性价值传递机制，构建了“顾客—顾客”、“顾客—企业”的二元渠道和方式。综上，属于外在物质型价值维度范畴的品牌社群价值主要表现为财务价值。

四、内在精神型价值维度

品牌社群成员之所以参与社群，是因为社群可以满足其某种需求，在信息技术的推动下，品牌社群成员在满足信息需求和财务需求之后，会追求更高层次的需求，即体验、愉悦、情感和心理等方面的内在精神需求，此种价值的获取或需求的满足超越了物质层面和单一维度的传导机制，它是通过成员能够融入社群、认可社群的基础上获得的。

人与人之间都是通过各种纽带相互连接着，没有社交生活的人会有强烈的无助感。社群中的成员在品牌社群交流体验中会感受到情感性的价值，随着社群成员之间情感与信任的逐渐建立，异质性变小而同质性在加强。社群成员对品牌社群的社会价值感知也会增强，进而增加对社群的承诺和忠诚度（王新新，薛海波，2010）。从参与品牌社群的动机角度来看，杨伟文（2010）认为获取心理价值和享乐价值是消费者参与品牌社群的重要动机。

总之，内在精神型价值维度主要表现为情感价值。传统价值创造理论以能够用货币计量的交易价值作为研究对象，人们的精神文化体验蕴含的价值很少纳入到研究视野，云经济时代为人们提供了体验精神文化的技术条件（金帆，2014）。

五、外在精神型价值维度

在品牌社群的虚拟网络中，人们会像在现实中那样希望得到他人的认可获得一定的地位，尤其是在现实中失败落寞的那部分人更试图能在网络中建立自己的形象，以获得心理满足，品牌社群有助于消费者在网络世界中获得尊重，这种作用便属于形象价值（周志民，2005）。而通过参加品牌社群成为社群成员，品牌社群的外显性特征成为了成员构建自我的依据，成员参与品牌社群的过程，也就是在构建自我；同时，品牌社群举办的各种竞赛活动和才艺展示活动为社群成员展现自身在产品使用或其他方面的高超技艺创造了机会，丰富的社群活动在为成员提供展示舞台的同时，也帮助社群成员获得了其他成员的认同，社群活动有助于成员获得他人的尊重和提升声誉，从而促使成员融入社群（金立印，2007）。

综上所述，品牌社群消费者价值主要体现在以上四个方面，即信息价值、财务价值、情感价值和社会价值。在互联网模式中社群本身就是一个两两相交的网状组织，用于满足和服务顾客，而社群发展又是一个自组织的过程，发展到一定程度会自我运作（罗珉，李亮宇，2015）。准确并全面理解社群中的消费者价值将能够帮助营销者用最小的投入准确连接目标顾客以实现强大的口碑营销，提高品牌忠诚。

六、结语

可以说，品牌社群的出现颠覆了人们对于传统营销、市场、产品的认识，但不变的是价值获取依然是营销、市场、产品的核心。知识价值获取的方式和渠道以及方向在品牌社群的作用下出现了“反动”现象，成员的需求或潜在需求在品牌社群中被营造和刻画出来，再通过社群传递出去，最后在被满足。其中，成员也包含厂商，如上所述，知识的创造源已不再是单一的企业“特权”，而被大众化了。所以，就品牌社群的价值维度而言，不能单一的从消费者角度来研究，本文的品牌社群价值维度的划分存在以下不足：价值维度的划分是单从顾客参与社群的角度，忽略了企业参与品牌社群的动机，即没有考虑企业在价值维度划分中的作用及影响；价值结构维度的划分仅仅是单一的静态划分。依据人是“复杂人”的假设，在同一时刻，需求是多样化的，同样是信息需求，对某些成员来说就是主导需求，获取价值之后同样带了愉悦感。

参考文献：

[1]Park，C.Whan，Jaworski， Bernard J.Maclnnis，Deborah J.Strategic Brand Concept-Image Management[J].Journal of Marketing，1986，50（4），135-145.

[2]Schau H J，MunizJr A M，Arnould E J.How Brand Community Practices Create Value[J].Journal of Marketing，2009，73（5）：30-51.

[3]金立印.虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J].管理科学，2007，20（2）：36-45.

[4]杨伟文，刘新.虚拟品牌社群价值对品牌忠诚的影响实证研究[J].系统工程，2010，28（3）：53-58.

[5]周志民.基于品牌社群的消费价值研究[J].中国工业经济，2005，203（2）：103-109.

[6]王新新，薛海波.品牌社群社会资本、价值感知与品牌忠诚[J].管理科学，2010，23（6）：53-63

[7]金帆.价值生态系统：云经济时代的价值创造机制[J].中国工业经济，2014（4）：97-109.

[8]罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015（1）：95-106.

[9]苏奕婷，王兴元.品牌共建视角下参与品牌社群的影响因素研究[J].华东经济管理，2015，29（4）：130-135.