厨电行业洗牌加剧 新兴品类放量增长

■ 中怡康 王伟强



厨电行业洗牌加剧 新兴品类放量增长

采购经理指数（PMI）是通过对企业采购经理的月度调查结果进行统计汇总、编制而成的指数，涵盖了企业采购、生产、流通等各个环节，是国际上通用的监测宏观经济走势的先行性指数之一，具有较强的预测、预警作用。PMI通常以50%作为经济强弱的分界点，高于50%时，反映制造业经济扩张；低于50%，则反映制造业经济收缩。2015年8月份以来，指数一直低于50%，企业对市场的期望度较低。

2015年1～10月份，国内商品房销售面积为9.5亿平方米，增长7.2%，自二季度起成交趋于活跃，但房地产的利好还没传到家电市场。家电业外部驱动力不足，行业驱动明显减缓，受宏观经济形势不佳、房地产市场低迷和内需不振等因素的综合影响，2016年我国家电行业形势不容乐观，但厨电行业发展良好。

发展阶段不尽相同，新兴品类放量增长。

在外部驱动力不足的情况下，2015年1～10月，厨电（包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、洗碗机等）市场规模578亿，同比增长7.5%，高于国内整体家电市场4.6%的增速，也远高于其它品类的增速。中怡康测算2015全年中国厨电市场规模会达到690亿，同比增长10.5%。但与厨电行业往年10%以上的增速相比，厨电市场的增速仍然收窄。

2015年1～10月各大品类零售额规模及同比增长

■ 中怡康 王伟强

2015年1～10月份，油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、洗碗机的零售额分别为269亿元、164亿元、48亿元、58亿元、31亿元、8亿元，零售额同比增速分别6.4%、5.6%、2.1%、2.9%、44.2%、60.3%。厨电产品因发展阶段不尽相同，具体到每个产品，产品在市场上的表现也不尽相同。

吸油烟机、燃气灶仍是厨电产品的两大主力军，作为市场规模较大的成熟品类，实现了平稳发展，但是零售额同比增速放缓。2015年1～10月份，零售额分别为269亿元、164亿元，同比增速为6.4%、5.6%。高端化趋势不变，智能、节能、美观成为2015产品亮点。目前厨电市场中的高端产品正在持续走高，这是因为市场竞争愈发激烈，很多品牌为保障利润纷纷开始加速入驻高端市场。

2015年1～10月主要厨电产品市场表现情况

随着人民生活水平的提升，消费者的厨房产品品类开始升级，打造一个适合自己使用的现代化厨房的需求趋势明显，因此，嵌入式产品的表现尤为突出。如电烤箱、洗碗机的同比增速较高，据中怡康的监测数据，洗碗机产品均价在6000元左右，属于一个高端利润化产品。洗碗机、电烤箱等新兴产品放量增长，2015年1～10月零售额同比增幅分别达60.3%、44.2%。

消毒柜的同比增速仅为2.1%，主要是因为消毒柜的产品功能已经逐渐的被其它产品替代，在有限的厨房空间下，也被其它嵌入式的产品抢占了空间。这种态势还将会持续下去。

竞争加剧，洗牌加剧。

2015年从春节促销开始，3月天猫装修节、4月天猫厨卫节、4.18购物节、五一家电风暴、母亲节、年中大促、6.18电商大促、8.18电商大促、双11购物节等，由于整体市场增速放缓，所以家电各厂商都加大了对市场资源的投放。在促销节奏的安排上，除了传统的节日，也出现了很多的人造节来拉动销售。行业促销力度明显加大，频度也在增加，电商的加入等一系列新的促销手段的使用，使得厨电行业有很好的市场表现。不过，也形成对传统促销节点的分流，从而使得各品牌之间的市场竞争加剧。

2015年1～10月厨电主要产品线上线下零售额同比增速

面对市场增长放缓，主流品牌凭借其资金、渠道、技术、产品等优势，挤压着市场中的中小品牌，品牌的集中度在进一步加强，市场中小品牌开始消失。从中怡康监测的数据发现，2015年1～10月，吸油烟机的品牌数量为468个，2014年品牌数量为474，减少了6个。燃气灶2014年的品牌数量为500个，2015年1～10月下降到464个，减少了36个，意味着燃气灶行业有7%的品牌被淘汰出局。但在2015年还有一些新加入的厨电品牌，加上新进品牌的因素，行业的洗牌力度在进一步加大。

电商渠道增长较快。

随着互联网政策的持续推进，移动智能终端产品趋于活跃，促使线上销售快速增长。此外，京东、阿里等电商平台加大了对渠道下沉的步伐，以及对三四级市场的布局，使得线上线下的销售呈现出两重天的现象。其中，以微波炉产品最为明显，2015年1～10月份，线上、线下的同比增速分别为55.9%、-14.1%，线上保持较大的增速。其次是电烤箱和吸油烟机产品，线上增速分别为47.3%和32.9%。

厨电市场线上占比趋势（零售额）

线上销售规模的快速增长，使得各品牌在开始重视线上渠道布局的策略，厨电产品的线上零售额渗透率在2012年仅为3.3%，到了2015年，增加到16.5%，同比增长了13.2个百分点。再从零售额同比增长数据来看，2013年、2014年、2015年分别为217%、62%、36%，说明自2012年以来，电商日渐成熟，发展很快，线上影响力与日俱增。

产品结构升级，高端化趋势明显。

在外部动力不足的情况下，行业内部有两股力量在推动行业的发展，一是产品的高端化趋势，随着消费需求的变化，已经从产品的普及转化为产品的升级换代，5000元以上的吸油烟机产品由2014年1～10月份的5.9%增到2015年1～10月的7.7%。3000元以上的燃气灶产品由2014年1～10月份的2.8%增到2015年1～10月的3.4%。4000元以上的消毒柜产品由2014年1～10月份的4.0%增加到2015年1～10月的4.7%。高端人群的消费行为对厨电产品高端化格局的形成起到了推波助澜的作用。

厨电主要产品分价格段份额趋势（零售量）

但是由于2015年增速放缓，企业的促销力度加大，导致厨电行业的产品提价能力较往年下降。如吸油机产品2014年1～10月份的均价增幅为10.4%，但2015年1～10月份只有4.1%。消毒柜的均价增幅却由2014年1～10月份的4.0%提高到2015年1～10月份的4.5%，主要是消毒柜产品内部结构的转型升级。

产品结构升级，主流类型份额提升。

产品结构升级，欧式烟机、钢化玻璃燃气灶，嵌入式消毒柜等主流类型的份额在提升。欧式吸油机仍然是市场的主流产品，但近几年，主要靠近吸式烟机拉动吸油机产品，市场上主流品牌也加大了对近吸式高端烟机产品的投入。

厨电主要产品分产品结构份额趋势（零售额）

燃气灶产品于2015年4月1日实施了新能效标准后，高能效产品销的售额在提升。但消费者仍然更关注外观材质的变化，钢化玻璃材质的产品的市场份额由2014年1～10月份的47.5%提升到2015年1～10月份的52.6%。在2015年2月份，不锈钢材质产品的市场份额更高。后来，钢化玻璃的市场份额开始上升。

立式、卧式、大柜式消毒柜都在下降，只有嵌入式产品在上升。正是由于嵌入式消毒柜产品销售份额的提升，才带动消毒柜市场均价的提升。

创新的本质就是要满足用户需求。

产品的创新来源于用户需求的不断变化，只有尊重用户需求，才能把握消费趋势，抓住机遇。从烟机产品来讲，未来企业要抓住智能、大吸力等，解决用户在使用中的问题。燃气灶主要聚焦在大火力，精准控火、智能定时以及解决在操作中的安全隐患等功能上。聚焦于用户使用场景中问题的解决。只有解决了用户的使用痛点，才是企业立足的根本。

智能功能有助于增加产品对高端人群的吸引力，例如具有异味自感应控制的吸油烟机、能够精确控温的燃气灶等。目前，彩电产品的智能化今年已经达到70%以上，厨电产品的智能化刚刚起步，带有APP功能的产品的销售份额只有0.9%，不到1%。且这种产品主要是在线上销售，产品的均价在4000～6000元左右。如海尔发布的防干烧燃气灶、深腔自净芯油烟机等系列智慧厨房产品。华帝的智能控制高端烟机“魔镜”系列产品。能率的睿风系列吸油烟机，也体现出对中国现代厨房需求的精准把握。万和新品牌梅塞斯，专注于高端燃气具等泛家居产品的研发。

近些年，国内企业纷纷抓住高端转型契机，不断推出高端新品，在推动行业升级的同时，也拉动了销售业绩的提升。虽然智能化产品的市场份额较低，但也意味着厨房电器产品智能化已经开启，后期需要大力度的推广。未来智能化的控制方式，需要传统的家电企业，几大互联网平台，以及线下的大型零售企业来共同推广智能平台控制的局势。

2015年厨电产品市场规模预测

据中怡康测算，2015全年，吸油烟机的销售额为318亿元，同比增长9.8%；燃气灶的市场规模达194亿元，同比增长7.9%；电烤箱、洗碗机分别保持48.4%、65.8%的增长。厨电产品在未来的市场潜力很大，随着行业在智能化、高端化上的发展，将推动行业产品的转型、升级。据中怡康预测，目前在高端用户眼中，高端品牌需要具备知名度高、广告多、售后服务好、专注于某一领域的专业品牌等特性。(责编 邱麦平)