潮牌也爱二次元

孙姗姗

初春的巴黎寒风凛冽。在一堆大明星中，素人张超率领着一众美女模特登上巴黎时装周的秀场。他们并不是什么国际大牌，看上去有些违和，但都有非常鲜明的认知度——萌帽子、少女心、轻性感。这是潮牌PR诞生后的第一次公开亮相。

暗黑、街头和个性，潮牌文化一直都以男性主导。张超企图颠覆人们对潮牌的刻板印象，尝试深度挖掘年轻女性的特征，赋予潮牌以新的意义。

他找到同班同学叶艺——一位同在法国MOD’ART学院念EMBA的网红淘宝店主，共同酝酿了“PR”。两人分工明确，叶艺用网红电商的思路负责设计、货品和推广，张超则依托近十年的团队管理经验负责运营。

不过，在他们看来，“PR”并不是一个服装品牌，而是要以服装为载体，围绕IP搭建一个90后群体泛娱乐轻潮牌文化平台。

寻找品牌DNA：萌系+IP

张超认为，品牌一定要有自己的DNA。像无印良品化品牌于无形的风格、LV的大Logo，这些强标志性、强设计感的内容，都在加强品牌认知度。

从NICE App发布的《90后生活方式报告》中，张超收集了一组数据：19.37%的90后喜欢晒新衣服，58%的90后会对着镜子拍照；对于品牌的喜好，潮牌是奢侈品的3倍，增长率是2.5倍，平均消费能力是100～500元，并且通常情况下一件衣服只穿一季。

基于女性的这些特性，张超想到了“萌帽”的概念。一方面，萌帽可以在任何材质、面料中进行各种风格的切换；另一方面年轻人爱自拍、露脸、卖萌，帽子是一个很好的道具。

因此，张超对PR的定位就是“少女心+萌系”的运动休闲风，目标是占领女生衣柜中的一件。

受众相对垂直，如何提高复购率？不同于其他服装按季迭代的生产周期，PR根据一个IP做产品迭代，并保持IP的延续性和精致性，以此持续吸引粉丝。

以一个取名为“狐狸小野”的IP为例，设计师在狐狸的原型基础上设计服装款式，并加持性感、颜值和运气等属性，以此传达“守护精灵”和“自拍满意指数”等文化概念。之后，PR会陆续按代次升级该IP，逐渐衍生出更多款式，比如亲子款、运动款、跑步款等。

在张超的设想中，服装仅是一个文化载体，PR希望围绕IP完成系列升级，形成一种文化现象。

目前，类似“狐狸小野”“鹿角猫”这样的原创IP，PR已经开发了十几个，接下来还将与腾讯游戏、网易游戏等进行IP合作，将游戏中的角色结合到周边产品当中。

有了“萌系+IP”的品牌定位，PR的产销依托网红模式。

不同的是，一般的网红是一个前台独立的IP，PR则是聚合网红的意见领袖平台。目前，PR活跃粉丝达到50 000人，包括叶艺在内的网红模特约有10人。

在PR员工们的眼里，两位创始人就是网红。叶艺独立经营一家女装淘宝店，微博粉丝近十万，被中欧创业营列为“互联网思维”课堂学习案例；张超是阿里校友，在创业圈内颇有人脉。

此外，PR的另两位联合创始人也来头不小。马晓征是香港天星娱乐CEO，亚洲演艺集团合伙人，公司培养的艺人包括张学友、梅艳芳、张国荣、邓丽君等；包一峰则是公认的时尚公关一哥，ACTIVATION LIQUID的CEO。

明星资源的背书让品牌传播具备天然优势。PR公司正中间的公共区域是开放的摄影棚，一整面两层楼高的涂鸦墙为背景，右边设计生产部门则挂满了各式样衣，充当试衣间。每天都会有不少网红、粉丝过来试穿衣服，并将图片分享至各个社交媒体。

须知，PR成立一年来并未在推广上投入成本，全凭自然流量，借助明星、网红、粉丝的自媒体曝光来推动传播。

联名设计是PR商业模式中核心的一环，每一款产品都是插画师、设计师和粉丝们合力下的结果。这个流程大致为，插画师负责图案设计，设计师团队则将此落地成样衣，粉丝根据喜好加入设计元素。

比如联名的插画师有金龙奖年度最佳绘本得主、中国插画50强李欢，与PR合作创作了中国娘系列。针对粉丝，PR会随商品赠送一本粉红设计册，粉丝根据模版添加设计元素，并寄还给PR，设计师就会挑选其中优质的草根设计，以众筹形式公布并投入生产、销售——粉丝不但可能穿到自己设计的衣服，还可以与设计投稿人分成。

在生产环节，七、八人的团队完成服装款式设计、审稿、打板、制作样衣、投放生产全部流程。其中，一个样衣工一天负责一件样衣的制作，每周审一次样衣，在模特试穿之后对细节和版型进行调整，综合各方面因素，最终确定下单款式，投入量产。目前，PR与数家拥有近百名车工规模的工厂合作，足够在一周内完成整套生产流程。

至于生产量，PR会提前通过社交平台及线下活动将衣服部分剧透给粉丝，随后依据反馈判断。一般情况下，标准是20%支持率。不过，PR最终并不以销量为导向，而是对各个IP进行迭代，每一代至少2～3款，单款生产300～500件起。

小产量势必让成本增大，对此PR会围绕IP开发周边其他商品，以此分摊部分成本。这样算下来，单品平均客单价约为50美元，月成交量有几百单。

目前，PR在淘宝系、D2C、明星衣橱、蘑菇街、微信等在线全渠道销售，另有一家线下体验店。

在张超看来，初期的PR以萌帽女装为主要盈利载体，但在完成从0到1的积累之后，也会逐步将女装模式复制到其他品类。比如情侣装、电竞、二次元、动漫、音乐甚至影视和虚拟偶像，从而达到多维度、长链条盈利。

其中，张超看好电竞和二次元市场。以电竞为例，PR此前为多家女子战队提供战服，并成为一些女子电竞比赛的唯一合作方，后期还将结合电竞角色设计出更多的产品。而与一般的二次元平台不同，PR本身具备设计、生产与销售能力，并不缺少变现路径。在这一逻辑之下更需要依托载体建设底层文化，以此形成文化集群效应。

在张超的构想中，网红是IP中的一部分，通过插入故事、插画等其他内容形式，成为品牌中的一个重要元素，“网红与IP形成相应的角色捆绑，通过拟人的方法与粉丝进行互动，才能跟品牌保持延续性。”

此前，PR天使轮最大的股东森马占了15%的股份，以保证在订单量超出现有供应链体系时，完成产业链的升级。而在最近，张超正在忙着新一轮融资，据悉Pre-A轮数百万元融资即将完成，本轮资本也将专注用于人才和促进产品与商业模式爆发成长。