浅谈国产中小成本影片如何在英美大片中突围

张洁　郑金道

摘 要：当今，在美英等电影强国大片潮的重重裹挟之下，国产中小成本影片要想突出重围，逐步扩大其影响力，首先要提升自身品质，用新颖独特、感人至深的故事来吸引观众；其次要运用新媒体进行以小博大的宣传、选择好档期等策略做好宣传营销；此外，国家相关部门也应在中小成本影片的发行放映和艺术电影院线建设方面给予政策、资金上的大力支持和扶助。

关键词：国产中小成本影片；营销策略；国际影响力；发展环境

近年来，我国的电影票房高速增长并于2015年首次突破400亿元大关，高达440.69亿元，但在靠几部美英等外国大片和国产大片苦苦支撑市场取得前所未有成绩的背后，创作失衡、发展不均的现象呈日趋严重之势。每年院线中放映的100多部中外影片中，20多部拿走总票房的60%以上，每5部国产影片，只有1部能进入院线，80%的中小成本电影很难和观众见面，即使在艺术上有好口碑的中小成本电影，也往往遭遇电影票房上的失败。虽然近几年电影市场上也出现了一些优秀的中小成本电影，让人们看到了电影产业可持续发展的希望，但中小成本影片很少能摆脱叫好不叫座的命运，其中能赚钱的不过 10%。中国电影市场的繁荣不能靠引进海外大片和几部国内高投资、高回报的视觉大片来维系，只有不断提高中小成本影片的影响力，中国电影产业的繁荣才有可持续性。

一、把“好”故事讲“好”

电影在本质上是一门叙事的艺术，关键是故事。首先要选择一个“好”故事来讲，其次还要将情节设计得天衣无缝、将高潮安排得悬念迭出，感动观众、吸引观众，让观众一刻都离不开银幕，这才是电影的真正魅力所在。中小成本影片只有讲述更精彩的故事，学会更精彩地讲故事，才能从根本上提升影片的影响力。

（一）故事应具有打动人心的力量

既然是中小成本影片，那么与大成本、大制作的电影相比，在宏大的场面、精良的特技等能够带来视听震撼的元素方面肯定是大为逊色的，这不是中小成本影片的优势所在。但是，对于有血有肉、有情有爱的观众们来说，再华丽的制作、再玄妙的特技都抵不过真实的情感和动人的故事。因此，中小成本影片没有必要过多纠缠于视听的震撼，而是要努力挑选一个感人至深的故事并把其讲得吸引人。

感人的故事必须要有深挚的情感。这种情感可以是亲情、爱情、友情、师生情，也可以是一些素昧平生的陌生人之间的感情，还可以是人与动物、人与自然之间等各种各样的感情。但不管是何种情感，要具有感人至深的力量，一定要真且深。“真”就是故事中的情感不牵强，是在故事描述的特定环境中自然而然生发的，具有充分可信的产生基础和发展逻辑。“真”是电影能够被观众认同的基本条件，唯有真，观众才会信服，才能够被故事所吸引、走进影片中主人公的内心，从而获取感动。在真的基础上，故事中的情感还一定要深才能打动人。“深”并不是非要编导把故事讲得轰轰烈烈、撕心裂肺，而是说故事中主要人物的情感一定在本质上是很深的。当然，编导们在讲述这种深情的故事时，完全可以客观、平静地讲述，没有必要煽情，甚至影片中的主人公也完全可以因为“只缘身在此山中”而对自己的深情并没有很清楚的认知，只要影片能通过视听语言让观众真切感受到其中的深情，观众就会被吸引，就能够产生共鸣。

（二）故事要新颖独特，不老套、不跟风

以跟风、模仿、抄袭等为表现形式的原创力不足是整个中国文化产业的通病，这一现象在中小成本电影领域更是愈演愈烈，如同挥之不去的顽疾，更像无法根除的毒瘤，严重妨碍了中小成本影片的健康发展。曾几何时，一部电影火了，众跟风者马上行动，很快，不少同类型的影片便制作出来了，类似的片名、雷同的情节、甚至连人物关系的设置也全盘照搬，这些仿制片的思想水准和艺术水准较之其模仿的片子都大为逊色，更不要说超越和突破了。可想而知，这样的影片有哪些观众愿意进影院观看，又有哪些院线敢拿去放映，此类影片的影响力自然无从谈起了。

对于中小成本影片而言，一定要有所创新才能成功。这里的创新，可以表现在故事及主题的选择上，也可以表现在故事的叙述技巧上，还可以表现在电影语言的突破上，未必要求面面俱到，但至少要在某一方面有质的飞跃，才具备吸引观众走进影院的基本条件。

以2012年8月17日上映的《边境风云》为例，这是一部上乘的国产佳作，一部浑身散发着酷劲儿的电影：两个毒贩、一名警察及警察妹妹的故事被叙述得极具张力。虽然不少观众认同这是一个有些俗套的黑帮故事，但名不见经传的导演程耳却独辟蹊径，以娴熟的闪回、倒叙、插叙等等方式将一个俗套的叙事线索拆解得七零八落却又酷劲儿十足，四个章节，让全片弥漫着迷人的文学气质，孙红雷扮演的大毒枭满腹柔情，对王珞丹扮演的小安始终呵护有加甚至不惜生命，这让电影具备了复杂的人性光彩；而牙医对女儿的父女之情、张默饰演的警察和妹妹的兄妹之情也格外自然，多点叙述的纷繁交汇最终让《边境风云》既好看又真诚，完全不同于“《永不瞑目》式”的胡编乱造。该片上映后，赢得了广大观众及影评人的叫好，最终以1000万元的投入收获了3000余万元的票房。

二、全方位应用多种营销策略

（一）借助新媒体以小博大

中小成本电影如果能积极改变以往的宣发模式，将新媒体作为主力战场，通过各种正确有效的营销手段，就有望实现电影低成本投入情况下的高覆盖和精准推广。在大片潮的今天，由于成本投入的限制，中小成本影片无法在宣传推广手段上与商业大片比拼“全资源”宣传，其硬广告投入相当有限，中小成本影片要想突出重围必须在营销方面进行不断开拓和创新。这就需要影片片方主打差异牌，找到具有差异化和鲜明风格化的宣传点，并最大限度地利用物美价廉的泛媒体平台为影片的宣传推广助力，如目前常用的微博营销、博客营销、微信营销、微电影营销和粉丝营销等。据中国互联网络信息中心统计报告，2015年中国网民规模已达到6.88亿，手机网民达6.20亿，不考虑重叠部分，中国网民整体可达8亿，8亿网民与观影群体高度契合，因此，中小成本影片如果能利用好新媒体开展各种形式的宣传推广，必定能以小博大，迅速提高影片的影响力。

电影《神马都是浮云》就是成功利用新媒体开展各种形式宣传推广的范例。该电影开拍后各种报道持续出现在数十家主流网络媒体上，截至上映后两周从未间断，加上图片平台、论坛贴吧、SNS社区、视频门户和电影专业平台，其覆盖网站的总量约为2000个，其中建立深度合作关系的知名门户达18家。官方微博与主创人员、圈内明星形成微博矩阵，十几位明星微博宣传了该电影；门户娱乐、门户视频、门户音乐、电影平台、土豆、优酷、酷6、PPTV、酷狗、多米等在各自官方微博开展活动或推荐该电影，仅仅微博一项就覆盖了几千万粉丝。该电影官方微博开展的十几次活动都进入热门活动行列。这些都为该部电影最终叫好又叫座起到了重要作用。在利用新媒体方面，影片《将爱情进行到底》的“毕业不分手”视频也是值得我们借鉴的成功案例。

（二） 选择一个好档期

相对于商业大片在选择档期上的强势，中小成本影片的上映档期往往会选择避让策略。而实际上，除了传统的“见缝插针”档期选择策略，中小成本影片大可以结合影片自身的特点创造档期。例如借力万圣节的惊悚影片《密室》系列、借助“世纪光棍节”话题的爱情片《失恋33 天》和充分利用中小学生暑假档期的动画片《麦兜当当伴我心》，都为我们做出了很好的示范。

（三）赢得国际声誉

时至今日，再没有人会怀疑一部影片从筹拍到公映的一系列宣传对于吸引观众走进影院的重要性。但是，对于中小成本影片来说，一般情况下导演和演员都不是大红大紫的名导演和名演员，不可能吸引各大媒体争相报道。剧组自身也大多没有太多的宣传资金，所以宣传的力度根本无法与大成本影片相提并论。

如果一部中小成本影片能在国际上获奖，则名声大震，不需宣传，媒体便争相报道，想不红都难。2006年由南京电影制片厂投资拍摄、中国传媒大学副教授蒲剑执导的电影《考试》入围第19届东京国际电影节。这部投资仅150万元的电影于2006年10月拍摄完成，由于缺乏足够宣传费，电影最终没能进入中国院线发行，但却因为入围了东京国际电影节，在日本、韩国等地卖发行权，一时间收获了250万元。目前国内缺乏艺术院线，只有商业院线，因此很多中小成本文艺片想要上院线是很困难的，中小成本电影想要尽快收回成本，国内市场根本保证不了，还得靠国外市场。2007年，王全安导演凭借《图雅的婚事》获得柏林国际电影节金熊奖，2010年他又凭借《团圆》获得柏林国际电影节最佳编剧银熊奖。王全安曾说：“很多小成本文艺电影都是先拿到国外比赛获奖，挣得名声之后再回国内发行放映。这样既能为国争光，又能增加票房，一举两得。”的确，国内市场仍不完善，很多中小成本电影上院线由于缺乏吸引观众的亮点，又缺少宣传，所以收不回成本。但是只要在国际上获得声誉，国内市场似乎就自动打开了。

三、为中小成本影片创造良好的发展环境

（一） 加强对中小成本影片生产的管理和激励

首先，对于优秀剧本的选择和推荐，在推行“夏衍电影文学剧本奖”鼓励措施的同时，还应再设立一些评选电影剧本的奖项，以此激励专业和业余电影编剧积极认真地进行创作，多出剧本，出好剧本，从而为中小成本影片的成功拍摄打下坚实基础。其次，要打破以往电影评奖不论投入多少放在一起评选的陈规，设立专门针对中小成本电影的奖项，严格按照影片投入，对于那些在思想性、艺术性、观赏性上有创新、有突破的中小成本电影，加大奖励力度，以此激励中小成本电影多出精品，创造属于自己的辉煌。

（二） 健全电影版权机制

网络的迅猛发展为中小成本电影提供了全新的出路，但由于我国目前的网络市场秩序相对混乱，尚未形成健全的电影版权保护机制，侵权现象时有发生又得不到有效控制，对中小成本电影产生很大的冲击，不利于中小成本电影的繁荣发展。对此，应当建立健康的网络市场秩序和健全的电影版权机制，只有这样，才能在网络上不断开拓中小成本电影的盈利领域，给中小成本电影带来新的希望。

（三）在发行放映方面对中小成本电影进行扶持

国家相关部门及职能机构应在发行放映环节加大对中小成本电影的补贴扶持力度，建立差异化的院线。不同的影片有不同的市场，目前我国处在一个大片市场，影院也都是大片影院，没有专为中小成本电影设立的影院，因此在同等的放映条件下，中小成本影片要想在大片市场里取胜相当不易。若想让中小成本电影获得良好的发展，必须在终端上给予支持。目前，中国的大片影院已经相对饱和，中小城市的影院尚处在一个缺乏的状态，因此，中小成本电影的市场主要是在这一块。未来影院的建设应该围绕中小成本电影开发一些艺术院线，进一步建立多元化的市场环境，同时，在中国电影市场的艺术院线还没有建立的情况下，可以在每个影院开辟一个厅放映中小成本电影，政府给予这些影院补贴，形成中小成本电影发行放映模式。国家政策的支持、资金的扶助以及艺术电影院线的建立是国产中小成本影片得以持续性发展的关键因素。

实践证明，中小成本影片是中国电影高端生产力的孵化器，在这里操练出电影之才、电影之胆、电影之实，可以说，没有中小成本影片，就没有中国电影的常规生产和高端再生产，也就没有中国电影的未来。不断提高我国中小成本影片的影响力，对于我国电影文化产业的健康快速发展至关重要。相信随着文化体制改革的进一步深化和推进，在众多部门、机构的共同努力下，我国的中小成本影片一定能够突出重围，以优秀的品质、成功的营销把更多观众吸引进电影院，并最终助推我国的电影文化成功走出国门，走向世界。

参考文献：

[1] 沈鲁.《当代华语电影品牌构建与传播》.南昌：江西人民出版社，2012年版。

[2] 陈晓春、张宏.《电视剧制片管理——从项目策划到市场营销》.北京：北京大学出版社，2005年版。

[3] 陈祖继、于宁.《影视编剧教程》. 北京：中国传媒大学出版社，2013年2月版。

[4] 郭庆光.《传播学教程》（第二版）.北京：中国人民大学出版社，2011年4月版。