百雀羚：重返20岁

代明鸿

危急

时刻

几十年来，只有蓝盒子这一款产品为大众所熟知，对消费者来讲，百雀羚已垂垂老矣。

生存

现状

2015年天猫化妆品类目销售冠军，针对年轻人市场的面膜等产品已成为“草本护肤”系列标杆。

重生

路径

2000年开始，重新定位年轻市场，与《中国好声音》等热门节目合作，用娱乐营销的方式打开市场。

相信不少人看过电影《重返20岁》。脾气怪异的七旬老太太即将被家人送往养老院，伤心之际经过一间照相馆，想留下最后的身影。伴随着拍照的“咔嚓”声，老奶奶变回了20岁时的自己。随后少女面貌的老奶奶唱着年轻时爱唱的歌，邂逅年轻有为的小鲜肉。

场景是不是似曾相识？2015年“双十一”以日销1.08亿元成为天猫化妆品类目销售冠军的百雀羚，就是一个75岁高龄的“奶奶级”产品，而它现在做的，正是重返20岁市场。

民国时代，百雀羚偏贵族化，典型用户是宋氏三姐妹、各国使节夫人这样的名媛，普通百姓很难见到;解放后，百雀羚成为“国民护肤品”，由于成本下降、价格平民化，百雀羚很快成为大众消费品。不少80、90后见到它，都还觉得亲切，因为小时候奶奶和妈妈身上总是这个味道。

然而这个上世纪30年代便已诞生的产品，一直到2000年左右，给人的印象都还是那款经典蓝色扁铁盒。60年的沉淀，相比其他品牌的遍地开花，百雀羚只有一款产品能够让人记住，这意味着即使顶着“国货”的封号，只要蓝盒子“失宠”，百雀羚也就没有了后路。

就好比别人都是将手里的鸡蛋分开放，而百雀羚却只能放在一个篮子里。只要蓝盒子这个鸡蛋碎了，其他鸡蛋也将没有活路。

于是品牌形象老化的百雀羚不得不寻找新的市场定位。到2015年，百雀羚推出的定位90后的“三生花”系列，以及通过电商上线的“小确幸”系列面膜，都是从产品和营销层面双管齐下，强势切入90后市场。效果很明显——2015年“双十一”，百雀羚成为天猫化妆品类目销售冠军。

这当然不是一日之功。从打出“草本护肤”理念，明确新的产品定位，到成就今日的地位，百雀羚花了近10年。10年里，以开设天猫旗舰店为起点进入电商，选择明星代言人，百雀羚一步一个脚印地让消费者重新认识了自己。

在营销上，百雀羚走的是一条娱乐营销的路子，与《中国好声音》的合作就已持续4年之久。一升再升的广告费用，足以看出百雀羚对《中国好声音》这一平台的看重。这并不是百雀羚合作的唯一娱乐平台，有着20年历史、最高收视率曾高达4%的《快乐大本营》也成为百雀羚拥抱的对象。

对外有莫文蔚做代言人，对内也有对“小人物”的关怀。借着电影《万万没想到》的东风，百雀羚成立了一个“万万没想到”客服团队，时不时为消费者送去意想不到的礼物，并尝试用90后的语言以“段子手”般的幽默与消费者对话。

这个部门的职能是收集从客服那里来的用户信息，然进行后筛选。比如一个用户表示自己在新疆支教，很喜欢安妮宝贝的作品，于是团队就寄送了一套安妮宝贝的全集给她;某个用户马上结婚，于是团队给这个用户寄送了桂圆莲子花生红枣等有寓意的礼盒……而在这些“万万没想到的礼物”中，礼盒上印的也是百雀羚的“段子手”文案——“我的姑奶奶，你成了我的心头肉，我成了你的脑残粉。”2013年，国母彭丽媛参访坦桑尼亚时，将百雀羚作为国礼相赠。百雀羚“新国货”的标签深入人心。

在电影的最后，就在老奶奶开始尝到“再年轻一次”的甜头时，却因一场意外而面临重大抉择：她该留在20岁的外貌继续享受人生，还是回到70岁面对迟暮生活？我想，如果让百雀羚来选择，她会留在20岁，再活一次。因为目前看来，曾经的品牌老化已不再是百雀羚的问题，毕竟品牌之老，不在于年龄，而在于心态。