白酒行业现状和发展趋势

黄浠

【摘 要】白酒行业是我国一个历史悠久的传统行业，由于国家政策的限制，现不被看好，酒企开始采取调整措施，进入重构。本文简要介绍白酒行业的现状和发展趋势，并以稻花香集团为例，着重从白酒行业的产品定位和营销策略进行分析，提出打造强势品牌的举措。

【关键词】品牌； 营销；市场

一、白酒行业的现状和发展趋势

由于国家政策的限制，白酒行业不被看好。酒企由于销量降低开始采取调整措施，采用高端白酒顺应市场价、发力中低端酒、开拓网络销售渠道等，但并没有什么起色。于是开始进入重构。这不仅仅是对白酒形势演进的判断和结论，也是2014年及以后白酒发展的主线和方向。

（一）白酒企业经营状况不乐观。2013年末，全国规模以上白酒企业在累积产量、累积完成销售收入、利润等方面的增速都比上年同期回落。白酒领先上市企业的市值都不同程序的缩水。由于国家限制“三公经费”和“禁酒令”以来，白酒市场低迷。艰难处境下，高端白酒顺应市场价、发力中低端酒、开拓网络销售渠道等调整措施，从产品价格、产品结构、销售渠道等多个方面全方位进行调整。无奈政策对行业影响深远，业内多数酒企的业绩依旧处于下滑态势，酒企不得已需要出台更多措施以进行自救。

（二）白酒行业整体下行，步入深度调整时期。2014年一季度，白酒行业主要上市企业延续了2013年的低迷。在主营业务收入方面，仅茅台出现小幅增长，而净利润也仅有茅台和伊力特出现增长，其他上市企业主营业务收入以及净利润均出现了较大幅度的下滑，部分企业，如水井坊、皇台酒业甚至出现了亏损。

因此，白酒行业已然进入深度调整时期，挤出泡沫、促使产能合理，价格回归理性，使整个行业走上规范、可持续发展之路，成为调整的主旋律。

（三）白酒行业的发展趋势。尽管白酒行业发展速度放缓，但仍处于增长期，仍具有良好的发展空间。白酒作为重要的消费品，只要转变观念，拓展并做好市场，随着社会活动消费、商务活动消费、休闲消费和个人消费不断增加，白酒消费市场潜力仍然很大。

白酒企业进入转型期，要不断深化产权制度改革，不断完善现代企业制度，大力发展混合所有制经济，实现股权结构多元化，建立和完善结构合理、权责明确、精干高效、运转协调的企业管理体系，增强企业的发展动力。白酒企业的重构方向，主要包括消费重构、集中度重构、市场重构、平衡量重构、产品重构、产能重构、产权重构、产业重构等方面。

二、稻花香的产品定位和营销策略

（一）市场定位。稻花香围绕着普通老百姓的消费定位，选择了批发渠道作为战略的重点，制订了系统的广告传播、销售政策、促销模式以及销售管理系统。目前，稻花香依靠农村市场的渠道战略取得了品牌的发展，最终攻克了全国18个省的80多个大中城市及180多个县级市。

（二）品牌策略。一是以优质的水源和原料，独特的窖池与工艺保证品质。所在地龙泉，泉水终年长流、晶莹剔透、甜润可口。在用料上选用优质的红高粱。玉米糯米、大米、高粱、小麦五种原料，所选粮食颗粒饱满，无杂无尘。窖池和窖泥独特，形成了大量极具醋酯化功能的独特菌群，促使了稻花香的极品香型。既传承了传统酿造工艺并运用现代科技创新手段。二是以文化个性塑造品牌。从“三峡文化”到“丰收情结”，充分展现了稻花香品牌的地域特色和丰富的文化内涵，个性品牌文化与稻花香酒形成共鸣。三是以独特营销模式传播品牌。先后开发稻花香经典系列、珍品系列等中高档酒，满足了市场需求。进行分区域销售，建立“红色根据地”和“红色区域”，并在创新市场化运作后，实现三个转变，即在营销上由满足客户向创造客户、引导客户和留住客户转变；战略上由产品驱动向市场驱动转变；在方式、方法上由传统营销向适应营销、文化营销、便利营销、网络营销等新方式、新方法转变。创造了具有稻花香特色的营销战术“金网工程”、“红色行动”。

（三）产品策略。一是在产品命名上塑造特色和差异。产品覆盖高、中、低各个档次。二是在品牌上进行区隔和精准定位。三是技术推动产品创新。

（四）价格策略。一是高端白酒卖“社会认同”。二是明星产品占位次高端。

（五）渠道策略。一是选择实力强劲的商家合作经营，实现产品的一次销售。二是建立市场网络，完成产品的二次销售。三是让消费者接受稻花香，实现产品的最终销售。四是与湖北盐业集团建立合作，开辟销售渠道。

（六）促销策略。一是销售激励经销商，实现厂商双赢。二是外地市场促销。三是发力湖北市场。四是事件策划。五是创新传播手段和方式。六是公益广告和公益事业。

三、打造强势品牌的举措

很多企业都在致力于打造强势品牌，尤其是在中国市场消费模式和企业运营模式都处于关键的转型期之后，企业更加意识到品牌的重要性，如何通过强势品牌的打造确立领先地位，成为很多企业正在寻求的一个重要突破点。结合稻花香的品牌策略和发展战略，我认为打造强势品牌应该从以下方面着手：

（一）了解顾客，发现需求。企业的市场营销信息来源于市场，很多知名品牌企业都是通过连续不断的市场调研和信息收集来研究目标客户和顾客，有些企业甚至在营销过程中建立有效的沟通渠道，保障信息流的畅通。一个强势品牌要清楚地知道你的顾客是谁？他们的消费理念是什么？他们的购买习惯是什么？他们有什么样的核心需求？他们的需求需要通过什么样的产品和服务来满足？等等。

（二）保持长期战略思维。品牌的成功并不是朝夕之功，很多国内企业过于急功近利，使品牌迅速被消费者熟知和了解，到后来却因缺乏品牌的系统化建设和投入，导致品牌成长周期如昙花一现，因此，保持长期战略思维对于建立强势品牌的重要性。

（三）持续产品创新。一个品牌的成功是离不开持续的产品创新的，世界上很多跨国公司都投入巨大的研发费用来保证产品的持续创新。产品创新对于品牌的市场地位来说尤其重要，具有产品创新意识的企业，才会保证品牌资产的增长，保持品牌的核心竞争力，丰富品牌内涵。

（四）品牌扩展战略。许多企业往往通过品牌扩展战略去推广其新产品，在一个强有力的现行品牌名称下推行一种新产品，可以保证新产品迅速被市场认可和承认及较多的依赖，同时，能够减少企业很多品牌宣传和市场推广方面的开支和费用。

（五）大量广告和媒体先锋。广告依然是目前最具效果和效率的品牌推广和宣传手段之一。企业借助电视、网络、报纸、杂志等媒体，投放大量的广告，在消费者中建立强有力的品牌知名度和消费者偏好，可以帮助品牌建立稳固的市场地位。

（六）积极进取的销售队伍。品牌地位最终还要落实到具体的市场营销活动中，企业因此而取得可观的销售业绩和利润，这是企业建立强势品牌的最终目的。一支积极进取的销售队伍对于一个品牌的推广极为重要，只有通过他们的努力，才可以保证品牌更大范围地更加深刻地被目标市场和消费者所接受和认可。

综上所述，打造强势品牌是一个系统的综合工程，品牌的塑造更加需要严谨科学。