基于社会化媒体口碑传播对新疆旅游业影响探究

吴警云

【摘 要】一带一路背景下，新疆的经济发展成为重中之重，旅游业是新疆的支柱型产业，新疆的旅游业有得天独厚的资源和广阔的发展前景，口碑传播是旅游业发展的重要途径，网络口碑传播影响范围广，投入小，效果大，本文就传播学原理为利用口碑传播促进旅游业发展提供理论依据支撑。

【关键词】 旅游；网络口碑；传播学原理

一、概念

我国经济的快速腾飞居民生活水平不断提高，旅游越来越受到人们的关注，逐渐成为人们日常生活之外休闲娱乐的主要部分。而在新疆，旅游业一直以来是社会经济发展的支柱型产业，灿烂的古文明，奇特的自然景观和多彩的民族风情都吸引着大量游客，在旅游业的发展对于新疆来说不仅仅在经济层面具有重要战略意义，也是全国各个地区交流不同思想文化形态，维护民族团结的重要纽带。

社会化媒体一词最早出现在美国网络社区研究专家Mayfield 所著的《什么是社会化媒体》书中，被定义为：一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，最常见的基本形式有博客、维基、播客、论坛、社交网站和内容社区等6种。网络口碑是网民之间通过网络渠道所传播有关产品、服务、企业品牌等相关体验评价、讨论和推介的信息，基于与企业的利益是否一致，可以划分为正向口碑和负向口碑。本文中的新疆旅游信息口碑传播泛指网络上对新疆旅游信息的发布、评价、讨论的过程与结果。网络口碑作为旅游爱好者之间进行信息沟通的和人际关系维持的重要表现形式，影响着其他受众的认知、态度和行为，也为企业或组织提供了宣传和与目标受众互动的机会。

贺辉把旅游定义为“暂时离开自己的居住地，为了满足生活、文化的需求，或各种各样的愿望而做出的短期暂时的运动或逗留在异地的人和人的交往”。从这个定义可以看出，旅游的实质是一种精神层面的消费行为，而从事精神生产的行业就是信息产业。旅游既是一个信息生产性产业，也是一种信息生成产品。消费者在旅游之前会搜寻相关产品和服务信息。旅游产品不可视，不可触摸，不可试用以及生产和消费同时进行的特性，使得旅游产业的发展依赖于信息传播，信息的传播在整个旅游过程之中显得尤为重要。而在众多的信息传播渠道之中，互联网以其及时、互动、海量、公开、社交、连通的特点，使用户参与度大大提升，为口碑传播提供了更广阔的传播环境和技术支持，网络环境的口碑传播契合旅游业依靠信息发展的特性。网络口碑在很大程度上影响旅游目的地的选择和旅游业的发展。

二、网络口碑传播对新疆旅游发展的影响

1.激发旅游欲望。随着网络的普及，根据中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，手机旅行预订业务2014年用户年增长达到194.6%，旅游预订越来越成为来网络交易的一个热点，是增长最为快速的移动商务类应用。网络成为人们进行信息表达与自由沟通的主要场所，一方面，基于受众的分享欲望，越来越多受众在网络中提供个人对旅游产品的评价和感悟等信息，另一方面，在旅行之前，越来越多的受众通过搜索引擎或在网络社区中查看其他用户提供的评论信息，有60.0%的网民对于在互联网上分享行为持积极态度，其中非常愿意的占13.0%，比较愿意的占47.0% 。借助网络空间，网民在信息和资源方面互惠分享，不仅降低了交易成本，也创造了新的价值，网民的分享意愿为是口碑传播能够发展的主要动因。而这种分享行为也能够激发其他受众的旅游愿望。

网络口碑的发布，可以利用多种多样的形式，包括文本、声音、图片、视频，这种多样性能够使其他受众获得更具有感染力和冲击力的综合感官体验，受众在媒介构筑的真实而虚幻的“拟态风景”推力下，真实体验的动机会加强。以新浪微博为例，2015年6月20日笔者在新浪微博以“新疆”“旅游”为关键字进行搜索，话题“大美新疆”692.9万阅读量，6870次的讨论；话题“新疆旅游”424.7万的阅读量，8万讨论，话题讨论下的网友微博都配有新疆美景的图片和描述性文字，澄澈的喀纳斯湖、浪漫的薰衣草地、漫山的野杏花，新疆得天独厚的美景图经过网络的传播，能够在受众脑海中留下一幅幅有形的图画，最大限度激发受众的旅游欲望。

2.网络口碑影响受众旅游决定和旅游企业。网络口碑传播，一方面弥补了旅游信息不足，相对于旅游机构发布的信息，网络打破了以前由企业垄断旅游信息资源的情况，对于初次旅游的游客来说，在网络不发达时对于旅游信息资源的获取只能依靠旅游企业提供的产品推介，旅游企业提供多少受众知晓多少，旅游信息传受双方地位不平等。而由于旅游信息的获取相对缺失，受众因为无法在头脑中形成关于旅游地的系统感知很可能会放弃选择。如今互联网络的极大普及，受众可以在网络上搜索旅游的相关信息，获得真实的旅游目的地情况，可以减少这种因为信息的不完整而放弃的情形的发生。并且相对于包含明显商业利益因素在内的旅游企业发布的信息，网络口碑包含的信息由于匿名性、广泛性、多样性和无明显商业因素的原因更容易被受众信任、采纳。

3.网络口碑：用户内容自生产。由于互联网络的开放性，新媒体平台在个性、开放、多元、互动、低门槛方面大步前进，将主导权下放给每个受众，激发了草根阶层的参与热情，而最初传播了旅游信息的那个受众就成为了网络中意见领袖。根据马斯洛的需求层次理论，受众在网络的信息传播中成为意见领袖，参与的动机在于对某一群体归属感的获得，通过做出贡献而建立自尊并获得承认，从而创建自我形象以及自我实现而学习新技能、寻找新机会。意见领袖的影响在网络口碑传播中被放大化。传统的口碑传播中，受众的影响力较小，口口相传的方式只能在亲人、朋友、熟人中进行信息沟通。而网络中，意见领袖的影响范围被放大，重要性也越来越突出。在旅游信息的传播中，游览过的游客成为意见领袖，继而评价商品和服务与人分享购买经验，完成口碑传播。

三、网络口碑传播的隐忧及期待

在2009年新疆“7·5”事件以后，以《人民日报》为代表的大众媒体对新疆的报道主题多集中在“稳定”“团结”“发展”等方面。由于报道的碎片化和不全面，使得新疆地方形象刻板化。这样的印象使得新疆在网络口碑传播的价值上大打折扣。如何对网络口碑进行管理，提高网络口碑的真实度和可信度，提高网民的分辨能力，这也是一个需要亟待解决却需要经过慢慢思考才能有所改善的问题。

网络的口碑传播相对于传统形式的口碑传播影响力大大加强。笔者相信，新疆旅游资源得天独厚，这里有湖光山色，辽阔草原，民族风情，网络口碑如果能把新疆的美人、美食、美景都传播出去，一定能够拉动新疆旅游业的大力发展，并且能够还原给受众一个真实的新疆形象，打破疆外受众对于新疆的刻板成见。利用网络口碑传播，通过游客的口碑传播一个多维、立体的新疆形象，新疆不止有灿烂的古文明，新疆同样拥有现代性；新疆并不是人们想象的那样动荡不安，这里的人们也是勤劳勇敢，安居乐业。通过旅游业加深新疆和全国各地民众之间的交流，那么对于新疆的现代化发展，和民族大团结将大有裨益。

参考文献：

[1]May field A. What is SocialMedia？[E/OL].（2011-04-15）[2012-05-20].http：//www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Media_iCrossing_ebook.pdf .

[2]罗刚毅，张晓飞.基于网络环境下的口碑营销探究[J].生产力研究，2010（3）.

[3]黄莉.基于“5W”模式的桂林旅游信息传播现状研究[D].广西大学.2013.

[4]高红波.口碑营销：传媒舆论经济生成的一种诠释[A].中国传媒大学第三届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集，2009.4.

[5]柴海燕.旅游目的地网络口碑传播研究[D].武汉大学.2011.

[6]赵曙光.媒介经济学[M].北京：清华大学出版社，2014.9：32-32.