艰难维持的生鲜电商市场

蒋一帆艾媒咨询高级分析师



艰难维持的生鲜电商市场

蒋一帆
艾媒咨询高级分析师

随着生鲜电商产业链的不断完善、各方大力推广生鲜电商以及用户消费习惯的养成，中国生鲜电商市场潜力巨大。经过几年快速发展，如今在中国生鲜电商市场上形成大电商平台生鲜频道、垂直生鲜电商平台及传统超市O2O生鲜电商三大阵营。但除了极少部分企业之外，整个行业普遍都在艰难维持。

相关数据显示,目前国内农产品电商近4000家,其中仅有1%能够盈利，7%巨额亏损，88%略亏，4%盈亏持平。绝大部分生鲜电商都处于亏损状态中。

由于生鲜电商行业本身进入门槛并不高，再加上2015年“互联网+”浪潮助推，目前生鲜电商行业已成一片红海，如果算上大量在朋友圈零敲碎打的“游击队”微商，整个互联网生鲜行业可以说是血海。

与此同时，从业者还要面临大量传统生鲜竞争对手。撇开大型超市不谈，现在很多菜市场或者小区超市生鲜都已经有基于本地的社区服务，甚至不少果蔬地摊都支出二维码扫码标签。“敌人强大并不可怕，可怕的是你并不知道你的敌人在哪儿。”而在目前的生鲜电商领域，没有人能清楚回答竞争对手是谁、在哪儿，还需要多少弹药才能看到胜利的希望。

观点虽然悲观，但事实是，不少国内著名的生鲜电商从业者已开始承认失败，并转型退出。上海抢鲜购创始人鲁振旺先生在仔细分析权衡之后，于2016年初宣布退出生鲜电商行业，转型自媒体业务。他认为目前生鲜电商行业最为艰难的是规模中等的企业或者网站，笔者也相当认同。因为大平台如京东、天猫、中粮等背靠大山，生鲜只是一个战略点，只需要完成一定的引流和品牌累积效应，而那些小而美的本地生鲜小电商，运营成本低，通过熟人口碑营销，虽然赚不了大钱，但是也不会饿死。

然而对于高不成、低不就的生鲜电商网站、企业来说，状况就比较尴尬了。想做高大上的全品类，但由于生鲜电商在物流冷链的成本大大高于其他产品，导致其价格上对比巨头优势不大。做一些品质比较高端的差异化生鲜？这条路在战术操作层面难度极高：由于必须保证生鲜品质，因此在生鲜供应商、仓储物流等环节上均需大量投入，消耗的精力十分巨大。甚至，有时操着白粉的心，也仍然难免出现品质问题。而对于消费者来说，愿意选择线上高于线下价格购买的基本都是有相对较高的品质期望，一旦某一单出现品质瑕疵，将很难挽回。

因为相比其他电商门类，生鲜电商的产品非标准化，在生产、包装、配送各环节不同的生鲜产品其成本就不一样，这就使得传统电商赖以生存的规模化降低边际成本难以奏效。更深入讲，其他品类电商及O2O中屡试不爽的先补贴引流，形成消费习惯后再通过粘性用户回收盈利的模式，在生鲜市场行不太通，一大原因就是，互联网技术在解决生鲜市场的痛点问题方面价值不高。

综上分析，个人认为目前生鲜市场主要的问题不在于面向消费者渠道方面，因为消费者能接触到生鲜类产品的渠道非常丰富，消费者也已经形成自己的比价或选购习惯。生鲜市场未来的重点，将是生鲜产品的供给端，生鲜市场也急需在供给端多做文章，同时避免产能过剩而造成滞销浪费。此外，生鲜市场信息不对称的痛点，也将是未来需要重点解决的方向，比如现在有的一些农产品溯源技术以及C to B的农产品定制模式，就是非常有益的尝试。尤其在面向中高端生鲜消费者群体，他们有这样的消费能力为高品质的溢价产品买单。而那些相对大众化的生鲜产品市场，立足于现有线下社区渠道做好互联网化服务即可。