浅析英文商业广告中的语音隐喻

谢含

【摘要】语音隐喻不仅是一种修辞手段，更是一种认知方式。语音隐喻已被广泛的应用到英文商业广告中。本文从关联理论的角度，对英文商业广告中的语音隐喻进行语用解读。指出对语音隐喻的解读过程就是明示—推理的过程。它必须受到关联原则的支配和制约。

【关键词】英文商业广告 语音隐喻 关联原则 明示—推理交际

【中图分类号】H31 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）05-0006-02

语音隐喻就是一种从语音层面进行的概念系统中的跨域映射。它不仅是一种修辞手段，更是一种认知方式。语音隐喻在我们的生活中随处可见，语音隐喻与商业广告的结合也成为当代广告发展的必然趋势。本文从关联理论的角度，对英文商业广告中的语音隐喻进行语用解读。

一、何谓“语音隐喻”

Ivan Fonagy 于1999年在其论文 “Why Iconicity” 中首次提出“语音隐喻”，主要从语音（或发音方式）与所表达的意义这一角度进行了论述。但是他没有给“语音隐喻”作清晰的定义。国外学者Branko Vuletic 认为“语音隐喻是不同的意义（contents） 通过各自能指的相似性（similarity）或相近性（closeness）所进行的联想（association）。 Vuletic指出：语音之所以能在不同意义间联想，是因为他们之间具有相同或者相似的语音成份。李弘教授首先将“语音隐喻”这个概念引入中国，并且他认为Fonagy所说的 “语音隐喻”实际上是语音与其所指对象或所表达意义之间的相似性的问题。

二、关联理论下的语音隐喻

（一）关联理论

关联理论认为，首先，言语交际是一个认知过程，关联是人类认知的基础。其次，言语交际活动涉及两种意图：信息意图和交际意图。另外，言语交际的过程，实际是明示—推理过程。即说话人首先在其话语中设置明示刺激（ostensive stimuli），说话人向听话人明示传递的信息及自己传递信息的意图。而听话人根据说话人提供的明示刺激和相关认知语境，来努力寻找最佳关联从而推断出说话人的交际意图。每个明示的交际行为都应设想为本身具有最佳关联性，即在正常交际中，听者总是力图以付出最小的努力来获得最大的认知效果。

（二）关联理论解读英文商业广告中的语音隐喻

1.双关类语音隐喻的关联语用解读

（1）音同形同异义

例如：

（a）Try our sweet corn， you will smile from ear to ear.

这是一则关于基于音同形同异义类双关的爆米花的英文商业广告。这里 “ear” 既可意为 “耳朵” 又可意为“一颗玉米穗”。这里的语音隐喻是借助ear [？覦 ？藜]“耳朵” 和ear [？覦 ？藜]“一颗玉米穗”之间存在着语音相同来进行跨域联想的。但是由上文可知，隐喻是以语境为依据且任何交际都是在相关语境，围绕相关主题等相关因素进行的，所以：（1）就字面意而言，我们可以将这则广告理解为：我们的爆米花很美味，吃了我们的爆米花你会心情愉悦。这里 “ear”是耳朵的意。（2）结合这则英文商业广告语境，根据关联理论，假设消费者的理解具有最佳关联，根据爆米花商人给出的明示手段，并利用ear [？覦 ？藜]“耳朵” 和ear [？覦 ？藜]“一颗玉米穗”之间的相同读音，推理出广告深意：“我们的爆米花很美味，很香甜，吃我们的爆米花，你会一颗接一颗，根本停不下来”。在这里“ear”是“一颗玉米穗”的意思。

（b） The sigh of good taste.

这是一则1957年可口可乐的广告。这也是一则基于音同形同异义的英文商业广告。这则广告的语音隐喻是借助taste [te？覦 st]“味道”和taste [te？覦 st] “有品位的”。广告字面意为：可口可乐味道好极了！此时taste [te？覦 st] 是“味道”的意思。若结合可口可乐的广告语境，假设消费者的理解具有最佳关联，利用可口可乐公司给出的明示手段，及taste [te？覦 st]“味道”和taste [te？覦 st] “有品位的”的相同读音，最终推测出这则可口可乐广告深意：可口可乐不仅味道好，而且选择可口可乐是有品位的象征。此时taste [te？覦 st] “有品位的”的意思。在这里深层含义与字面意和谐统一，给顾客留下了深刻印象，并刺激了消费者的购买欲。

（2）音同形异异义

例如：

（c） Every one kneads it.

这是一则基于音同形异异义的卖面粉的广告。广告字面意思：每个人都揉这款面粉，每个人都在用这款面粉。但是结合面粉商所处的环境，根据关联理论，假设消费者的理解具有最佳关联，再根据可口可乐公司给出的明示手段，并利用need [ni：d]“需要”和knead [ni：d] “揉”的读音相同，我们可以推测出面粉厂商还有深层意思，即：每个人都需要这款面粉，大家都快来买！这里用概念域 A“need” 激活了另外一个概念域 B “knead”。此时这则“面粉”广告语也产生了语音隐喻义。

（d）The “In” idea in business travel.

这是Hilton酒店的一条广告语。这则广告语的语音隐喻是借助inn [in] “旅店”和 in [in] “时髦的”的读音相似。广告字面意思为：在Hilton酒店居住是个时髦的选择。根据最佳关联原则，以及希尔顿酒店给出的明示手段 “in”与“inn”读音相同，消费者可以理解Hilton酒店的广告深层：选择在Hilton酒店居住是很时髦的选择，Hilton酒店的优质、周到的服务以及齐全的设施会让你有种如家的感觉。这里用概念域 “Inn”激活了另一个概念域 “In”. 通过认知和推理，人们对概念域 “In” 的认知通过映射作用到概念域 “Inn” 上，由此这条希尔顿酒店的广告语便产生了语音隐喻义。

2.仿拟类语音隐喻的关联语用解读

仿拟 （parody） 主要通过模仿现有短语、句子或篇章，改动部分词语或词序， 为创造特殊效果而临时造出，这种词格通过语音手段来实现就叫语音模仿。如：

（e） Thirst come， thirst served.

这时可口可乐公司与1932年的一则广告语。这则广告仿拟谚语 “First come， first served.” “先到先得”。在这则广告中，巧妙的将“first”改为“thirst”，不仅发音相近，使人感觉顺畅自然，而且“thirst”一词有“口渴”的意思，根据关联理论，语音隐喻的成功映射需要一定语境。当消费者看到这则广告，结合身的认知语境，不由会联想到当您口渴时，这份可口可乐饮料将立刻为您解除干渴。如此，这则广告显示出一种不可抗拒的吸引力和强大的感召力。

（f） All good things come in pears.

这时一则卖 “梨”的广告。在这则广告仿拟固定词组“in pairs”“成双的，成对的”。这则广告巧妙的将“pairs”改为“pears”， 不仅发音相同，而且有异曲同工之妙。根据关联理论的最佳关联原则，当消费者看到这则卖 “梨”的广告，会不由的想到 “All good things come in pairs” “好事情会接二连三地出现”。再结合自身的认知语境，最终不免会推测出这则广告的隐喻义，即“买了我们的梨，吃了我们的梨，好的事情会接二连三地发生在你身上”。商家采用这种仿拟手段，不仅增强了渲染效果，顾客留下了深刻印象，也达到了盈利目的。

3.押韵类语音隐喻的关联语用解读

英文中很多谚语，习语，广告语都是基于语音隐喻之上形成的。

例如：

（g） My goodness，my guinness.

在这里用goodness-guiness来作喻， 是因为goodness ['g？尬dnis]-guinness['ginis]押韵。也就是概念域 guinness激活了概念域goodness. 这则广告借助两个概念域音位单位同韵。这则广告的字面含义为“健力士黑啤很好喝，它在我心中位置和上帝一样可信。”在这里guinness 是“上帝 ”的意思。 根据关联理论的最佳关联原则，当消费者看到guinness， 不免联想到他的另外一个意思 “ 吉尼斯世界纪录”。于是消费者便可以根据自身认知语境，推测出健力士商人要通过这则广告表达的深层含义“健力士黑啤质量好，口感好，可以达到世界吉尼斯纪录的标准。”商家通过这种韵律优美的押韵手法，不仅可以提高产品知名度，而且可以刺激消费者购买欲望。

三、结语

语音隐喻在我们生活中随处可见，语音隐喻与英文商业广告的结合也成为当代商业广告业发展的必然趋势。如上文出现的 “All good things come in pairs”. “My goodness，my guinness.”等等。对英文广告中的语音隐喻进行语用解读，有利于广告者创作出更好有创新性的英文商业广告语。本文以关联理论为视角，对英文商业广告中的语音隐喻进行语用解读。认为语音隐喻实际是一种明示——推理的认知过程，继而结合具体英文商业广告，解析英文商业广告中不同表现形式的语音隐喻，以达到更好理解和应用语音隐喻的目的。

参考文献：

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