浅析公益广告互动意义构成

庞培

摘 要：随着科技的发展，人们的交际模式和交流媒介发生了变化，人们交际方式已经由以前以语言为主导的单一模态交流转变为集音乐，手势，语言，图像等多模态相互融合的交际方式。公益广告作为一种宣传文明，促使人们改变生活方式的宣传手段，综合运用了语言，音乐，图像等模态。为了达到宣传效果，语言模态和非语言模态之间互相配合，产生协同效应。本文以动态公益广告为研究对象，从互动意义角度对视频进行分析，探讨公益广告中互动意义构建。

关键词：多模态；协同效应；动态公益广告；互动意义

[中图分类号]：H030 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-03--02

一、引言

美国语言学家Harris 在20世纪50年代初首次提出了话语分析（Discourse Analysis），随后国内外众多语言学家展开了话语分析的相关研究，但都集中于语言活动对交际的影响，忽略了非语言因素比如图像、声音、手势等。R·Barthes在1977著（Image-Music-Text）一书中探讨了图像和文字在表达意义上的相互作用。而Kress and Van Leeuwen 基于Hallidays 系统功能语法构建了视觉语法体系，为图像研究奠定了理论基础。随着多模态话语分析理论的深入研究和发展，其应用范围也越来越广泛。

21世纪以后，国内多模态话语分析开始兴起。国内由李战子率先提出了Kress and Van Leeuwen的视觉语法。随后朱永生介绍了多模态话语分析基本理论基础和框架。指出了多模态话语分析研究的不足和发展前景。张德禄为多模态话语分析提出了包括五个层面的综合理论框架。本文以视觉语法为理论基础，旨在探讨公益广告中互动意义的构成。

二、视觉语法的理论框架

Kress and van Leeuwen提出的视觉语法是基于Hallidays 的系统功能语法框架中三大元语言功能构建。系统功能语法认为语言具有概念功能、人际功能和语篇功能。Kress and van Leeuwen认为语言符之外的符号系统比如图像也具有意义潜势，也是表达意义的一种方式。Kress and van Leeuwen 结合系统功能语法，认为图像也实现三大意义：再现意义、互动意义和构图意义分别对应概念功能，人际功能和语篇功能。再现意义是用来表现图像中参与者、事件和场景的构建以及他们之间的关系。互动意义是用来体现图像内参与者，图像观看者和图像构建者之间的关系。而构图意义则是关于图像布局。用来解释图像中各个部分如何构建形成统一整体。本文着重从几个公益广告案列出发，着重探讨公益广告图像互动意义的构建。

三、公益广告中互动意义的构建

图像中的互动意义是通过接触、社会距离、态度以及情态系统来体现。接触是指图像观看者和图像中参与者通过目光建立起来的一种关系。通过眼神中有无眼神接触来确定图像索取信息还是提供信息。

以上两个图片选自同一央视公益广告《家》。图片一母亲直视镜头，和广告观看者产生直接正面的眼神对视并且面带微笑。这个图片中，眼神的交流说明图片是索取型图片。处于广告结尾的这个图片旨在唤起人们对母亲的关爱，通过眼神的对视使观众感同身受，与广告中的人物产生共鸣。而图片二没有眼神交流，是提供型图片。图片目的是呈现基本信息，使观众对于图片中的故事有一个客观的了解。

社会距离取决于图片的拍摄镜头选取。中景和长景的镜头选择间接表明了社会非个人距离，而近景则表明了较近的个人距离。图片一采用长镜头拍摄，表明了图片参与者与观看者的社会距离，使观众置身于图片之外。而图片二采用了近距离拍摄，使观看者如置身其中，近距离观察发生的事情。

态度则是由视角体现。视觉语法中，视角共分为两种，水平视角和垂直视角，暗示着平等和非平等关系。两个图片中都采取了水平视角，说明图片中的世界和现实世界有很大的相同之处。也说明图片中的人物与现实生活中的人物有着极大的相似性，有利于公益广告达到引发人们共鸣，并改变人们的行为方式的目的。

情态体现图像的真实性。主要通过色彩来表现。高情态值的画面具有较高的色彩饱和度、色彩区分度、色彩协调度。而低情态值则正好相反。图中两个图片都有较高的情态值。具有高度真实性。

四、讨论和结语

本文采用视觉语法对公益广告互动意义的构建进行探讨。发现在互动意义构建中，多个因素的共同作用构成了图片参与者和观看者的关系，图片和语言一样，都具有意义潜势，都是语言的表达方式。图片具有语言没有的优势，在未来的多元读写能力中，对图像的探讨将具有重大意义。

参考文献：

[1]Barthes R. Image-Music-Text， ed. and trans[J].S. Heath， London： Fontana， 1977， 332： 79-124.

[2]Halliday M.A.K. An introduction to functional grammar[M].Beijing，Foreign Language Teaching and Research Press 2014.

[3]黄国文.功能语篇分析[M].上海：上海外语教育出版社.2006.

[4]胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J].语言教学与研究，2007，1（3）：1-10.

[5]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009，1（24）：3.

[6]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007（5）：82-86.