小细节解码大政事——新京报微信公号“政事儿”的标题特色分析

■关一文



小细节解码大政事
——新京报微信公号“政事儿”的标题特色分析

■关一文

随着微信、微博、移动终端APP在新闻传播中发挥着越来越重要的作用，传统媒体纷纷试水新媒体传播，并在新媒体传播的探索中逐渐寻找与之相适应的新闻文本，新京报建立了微信公众号“官场现形记”，并于2015年6月16日更名为“政事儿”，内容几乎涵盖时政新闻的方方面面。在互联网环境下日益表现出潜力的公众号“政事儿”，在新闻报道的内容、语言和叙事上都显现一定的差异，在多元化的媒介形态下形成了独特的文本风格。

设置引人注目的标题

不同于报纸媒体，微信公众号的文章编辑对标题有严格的字数限制，而且标题吸引关注的程度，直接关系到一篇文章的点击率。因此，对于“政事儿”的编辑团队来说，制作勾人眼球的标题变得尤为重要。仔细研读“政事儿”发布的文章标题不难发现，“政事儿”在标题制作上有一定的规律性。

一、疑问式标题勾起阅读兴趣

疑问式标题能够起到设置悬念的作用，引起读者强烈的好奇心，笔者选取了自2016年1月1日到2016年3月9日“政事儿”发布的56篇文章，其中疑问式标题出现了39个，占70%。这种标题的使用有两种情况。第一种是类似于《王岐山的两会声音：除了反腐，还谈了啥？》，这种标题主要用来回答“是什么”的问题，它传达出的信息是这篇文章会介绍两会上王岐山的发言和讨论内容，满足了受众对于信息获取的需求。另一种则专注于阐释现象产生的原因，这类标题以“为啥”为标志，重在解释“为什么”，这类问题是对新闻热点事件的追溯，满足了大众对于政事儿的好奇心。前者注重报道新闻事件，后者则是基于新闻事件报道事件背后的原因，二者都具有很高的新闻价值。对于移动终端来说，每天固定一篇推送，受众是信息的接收者，受众在接收这些推送的时候是比较被动的，而疑问句的标题则会像知识科普一样，提高受众阅读信息的主动性，自然而然地引起读者的兴趣。

二、设置关键词 简洁易懂

为夺人眼球，“政事儿”编辑团队会有意地把名人、热点事件、流行用语等作为关键词列入标题中，比如名人赵本山、宋祖英等人名会直接出现在标题中；一些政治议题“军改”“治吏治党”也会作为关键词列入标题的首位，引起人们关注，仔细品读“政事儿”的标题就会发现，标题多用最简洁的语言和句子成分构成，以确保受众不会因为标题乏味难懂而放弃阅读。相关报道称，每天公号推送之前，编辑团队会反复讨论斟酌标题，涉及关键词放在哪里、标点断在哪里、是用陈述句还是设问表述等问题，每个标题经常更改10到20遍。

三、数字式标题归纳信息要点

数字的作用有很多，首先它属于关键词中的一种，醒目、独立，其次，它透露了一定的信息，使受众在最短的时间以最直观的方式了解到新闻的大概内容。“政事儿”大量使用了类似《习近平重庆考察的3大看点》，“几大看点”这类标题不仅仅是“政事儿”的编辑风格，更是很多微信公众号文章编辑会采取的标题形式，数字体现了对信息的归纳，呈现一定的逻辑性，交代了文章要罗列几条信息或说明几个问题。

四、小标题梳理叙事结构

网络阅读的一个特点就是受众越来越没有兴趣阅读长文章，而小标题对新闻报道的篇幅起到了分割作用，受众可以选择自己最感兴趣的部分详细阅读，也可以通过小标题快速浏览主要内容。小标题的制作也体现了“政事儿”习惯对新闻事件的前因后果做详细的梳理，便于读者理解。

制作差异化的内容

“政事儿”微信号与新京报报纸时政新闻部分的内容重复率很低，可以说，“政事儿”是新京报单独出品的一个在移动终端环境下的新闻产品，由于报纸和微信公众号的媒介平台属性、受众范围都存在差异，因此，为这些受众定制的信息也必然有所不同。在报道角度上，“政事儿”团队力求创新，体现了一定的独特性。

一、讲述时政人物故事

从政事报道内容来看，很多报道是围绕一个政界人物展开的相关事件，这些政界人物有正在任职的官员，也有历史上有卓越贡献的人物，内容包含对伟人歌功颂德的政治贡献梳理，也有对贪污腐败行为的寻根问底，总之，这些围绕人物展开的故事不仅发挥着新闻传播的功能，更为人们茶余饭后的娱乐提供了来源。

与《新京报》报纸上报道选题相比，报纸更倾向于报道宏观政策和时事热点，例如2016年3月3日这期报纸中社论部分《这是一场事关未来五年的两会》，《都啥年代了还划“学渣班”》等， 《新京报》报纸关注广泛社会问题 ，而“政事儿”的选题则多为《领导人体育缘：温家宝踢球踢坏窗户后改打篮球》《当选总书记前，习近平怎么过春节？》 《王岐山的两会声音：除了反腐，还谈了啥？》 “政事儿”紧紧围绕人物，以人物为主题，以故事为依托，强调了这些政府官员眼中对于时事政治的看法、态度、观点和行为，也从不同的视角向受众展示了工作之外的领导人形象。

与其他时政新闻微信公众号的报道内容相比，“政事儿”的人物报道也略显突出，从今年1月1日到3月9日这56篇报道中，“政事儿”围绕人物故事展开的报道选题达到了28篇，《人民日报》微信公号的报道内容比较广泛，设置了“提醒”“荐读”“健康”等多个栏目，关系国计民生，《央视新闻》微信号则主要是中央电视台新闻频道和新闻联播播出的内容，国际要闻，国内民生，政事热点等。

二、剖析时政热点的背后逻辑

“政事儿”紧紧抓住了关注时事政治的受众特点，了解他们获取信息的需求，对于大众关注的时政热点，往往能在事发当时找到合适的选题，进行深层次的剖析。正值两会之际，今年参加全国两会的地方代表团中至少有91位中央委员，“政事儿”做了《为啥山东代表团中央委员最多？》这一选题，记者首先对于中央7大常委所在的团组进行了梳理，再到中央政治局委员、中央委员，并对山东的几大中央委员的详细情况进行介绍。

追溯事件背后的原因，既可以是深度报道，又可以是一个事件或同类事件不同时段发展状况的汇总，使旧事件成为新报道，这也是“政事儿”比较追求创新角度的实践。同样的事件，不同时段报道，不同方式报道，都可以成为一个全新的视角再一次呈现在观众面前，这需要编辑团队对于新闻素材有广泛的长期的积累，并对叙事顺序有纵观全局的把握，才能对素材的选择和罗列游刃有余。

“政事儿”的语言特点

一、直接引语还原真实故事

“政事儿”在文章中融入很多专访，除了采访以外，更善于搜集人物对话素材作为新闻文本，在文章中使用直接引语，增强新闻报道的真实性。

在《金庸“高级粉”：邓小平助小说解禁 江泽民赞其政论文》一文中，引用当事人说过的话在文章中，例如，金庸多次表示：“我一直钦佩邓小平的风骨，这样刚强不屈的性格，就像我武侠小说描写的英雄人物。”再如，文章中也引用了江泽民在1993年两会召开时的开场白： “你的小说在内地有很多读者，许多领导人也爱看。”全文论述了金庸与几大领导人的渊源，大量引用人物原话，增强了新闻真实性。这种大篇幅使用直接引语的语言特点在报纸中鲜有出现。

二、用词口语化 不失新闻范儿

使用口语化的词汇，增加了亲切感和娱乐风格，又不失客观和理性。比如在《那些“高调作死”的“红通”疑犯们》一文中， “作死”就是一个典型的口语化词汇，在北京和东北地区的口语交流中经常使用，有找死，自寻死路的含义。这种口语化的词汇在保证新闻性的前提下增添了语言的多样性。这也是在互联网语境下新闻传播的一个显著特点。而新京报微信号表现得更是京腔十足，亲国亲民。

三、引号营造丰富语境

在“政事儿”发布的文章中，无论是标题还是文章本身，都大量使用了引号。引号在文字中可以表示直接引用、特定称谓、反语讽刺、特殊意义或表示强调突出的作用。

在《“清水衙门”里的贪官们：有人连三分钱也不放过》一文中，文章写道：“一个非主流的‘冷衙门’，竟摇身变成油水丰厚、炙手可热的‘独立王国’，最终出现‘查处一案、挖出一窝、带出一串’的腐败‘破窗效应’，其中的教训，值得深刻反思。”短短的几行字使用了4个引号，第一种是表示特殊含义，即引号中的词语在其具体的语言环境中产生了新的意思， “冷衙门”指的是冷门的机关单位，“独立王国”也指的是这些单位，讽刺官员们因为所处的单位并不像很多大型机构那么引人注目，开拓了腐败活动猖獗的自由空间。“查处一案、挖出一窝、带出一串”本是一种行为和结果，是反腐实践的举措，在这里引号中的词组成为了一种特定的现象，即腐败落网官员层出不穷的现象， “冷衙门”同时也有反语讽刺的意味，“冷衙门”其实不冷，属于引号的反语讽刺的用法；“破窗效应”属于特定称谓，是犯罪学领域的专业理论词汇，此理论认为环境中的不良现象如果被放任存在，会诱使人们仿效，甚至变本加厉。

“政事儿”新闻叙事风格

一、“政事儿”重在说事儿

叙述描写较多，与阅读报纸的感觉不同，阅读“政事儿”微信号上的新闻报道，更像是阅读一篇篇情节丰富的小故事，新闻的叙事性较强，就是谈事儿，文章就在故事讲完的时候结束，没有总结和感慨，更没有议论评论，相对而言，报纸上评论社论的报道占据的篇幅较多。这使得“政事儿”的文风简洁明了，形成鲜明的“说事儿”风格。

当然，故事的讲述中也强调一定的叙事技巧，在《王岐山的两会声音：除了反腐，还谈了啥？》一文中，开篇就抛出了一个设问，王岐山参加过哪些界别和代表团的讨论和审议，文章就对这一问题按照时间的顺序一一展开回答。谈反腐，谈文化，谈改革，谈扶贫，在每一个类别下，对王岐山曾经出席的会议，参加的讨论，提出的观点按照时间顺序梳理，讲述故事的始末。

二、捕捉大时政中的小细节

“政事儿”从小细节着手，注重对事件微观层面的描述和阐释，作为一个时政类别的公众号，“政事儿”给自己的定位就是从小细节看大时政，透过小细节来展现大事件，这与传统的新闻报道风格不尽相同，宏大的叙事和说教一方面会显得空洞无趣，另一方面它拉开了受众和文本的距离，使很多新闻晦涩难懂，这也是很多人不愿阅读时政新闻的重要原因，而“政事儿”刚好把握了这一点，在时政事件中寻找具体的报道视角，把门道讲清楚，使新闻变得丰富有趣。

三、全知视角呈现完整信息

无论是小说还是新闻报道，叙事视角不但为我们提供了观察问题的角度，而且这种角度本身就包含了叙事判断、明显或者隐蔽的情感倾向。因此同一事件在不同的叙事视角的观照下，就会呈现不一样的面貌和性质。由于新闻话语必须做到“真实、客观、公正、全面”，因此，全知视角便成为了最佳叙述方式。“政事儿”主要采用全知视角，有利于信息的全面呈现。

另外，在叙事视角中，第三人称叙述和外视角的叙事视角也会对文本起到公正客观的作用。 “政事儿”多以第三人称的角度报道，从叙事者的角度来看， “政事儿”更像是一个茶余饭后聊天的朋友，讲述很多政界故事，这种传播方式有点类似于过去的口语传播，又克服了口语传播信息真实性的不可靠性，经过权威媒体筛选的信息再由比较熟悉的朋友告知。而报纸更像是国家权威机关发布的通知和消息，受众在获知消息的时候，个人的情感参与较少。

（作者系中国传媒大学新闻学院硕士研究生）