人民日报微信公众号的亲和力语态建构

■罗乃莹



人民日报微信公众号的亲和力语态建构

■罗乃莹

媒介理论家莱文森认为，任何一种后继的媒介都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。①从报纸、广播、电视到网络，媒介形态的变革带来媒介语态的变化，为媒介功能的丰富创造了条件。相较于传统媒体严肃、庄重的形式，网络新媒体显示出活泼、灵动的特点，密切了传受两端的关系，更能满足人们的交流需求。

《人民日报》着重关注国内政治、经济、国计民生等重大选题，擅长宏观叙事，语态严肃。而以“参与、沟通、记录时代”为口号的人民日报微信公众平台的语态风格则与《人民日报》存在较大的差异，轻松、活泼的语态风格显示出一个更具亲和力的人民日报形象。

贴近性的选题

人民日报微信公众平台的常设栏目主要有，《新闻早班车》 《提醒》《夜读》等。

《新闻早班车》是一组早晨推送的集纳式简讯，主要内容有要闻、社会新闻、政策和生活提示等，选题内容多数具有较强的新闻价值，并且注重贴合百姓关注的热点和日常。

《提醒》《健康》等栏目则是直接为用户提供日常生活、医疗保健等信息，讨论社会话题、提供生活服务。

《夜读》通常在夜晚推送，为在喧嚣中忙碌一天的人们提供一个休憩和调节的机会，一些关于人生哲理话题的探讨弘扬了积极正面的人生态度。

（二）与报纸内容重复度低，媒体属性弱化

人民日报微信推送内容软性新闻偏多，硬新闻偏少，这一特点从其主要栏目设置中可见一斑。同时，相比《人民日报》数量众多的会议新闻，人民日报微信的会议新闻偏少，民生服务类新闻偏多。即使关于重要会议的报道，通常也会转换角度，从受众的接受心理出发来制作新闻推送。

例如2016年2月25日人民日报头版的一则会议新闻：《李克强主持召开国务院常务会议确定进一步支持新能源汽车产业的措施，以结构优化推动绿色发展；部署加强文物保护和合理利用，传承文化根脉凝聚民族精神》，这一会议新闻在微信公号中变成《新闻早班车》中的第一则简讯，简讯只突出了新能源汽车的内容，删减了文物保护的内容以及其他会议内容。简洁突出的内容适应微信的屏幕阅读介质，也更加符合受众的接受心理。

（三）话题迎合热点，内容互动性强

人民日报微信号对于有价值的网络热点进行新鲜及时的跟踪推送，引发用户的评论。比如针对百姓关心的延迟退休，人民日报微信公号曾连续推送了两次相关的内容；又如网信办关闭任志强微博账号的话题，人民日报微信公号将其作为一组推送的头条，积极发声。一些热门话题引起用户的共鸣引发大量的留言反馈。同时人民日报微信号还在春节等节日推出“抢红包”活动，充分调动用户的参与度，增强用户粘性。

多样化的表现形式

（一）多媒体叙事流

相较于报纸单一的图片、文字的表现形式，微信公号的表现形式更加丰富。

每日固定推送的《新闻早班车》将语音、文字和图片结合，为不方便阅读的用户提供获取资讯的便利条件，同时也符合早晨大多数人接受信息的场景，地铁里、公交车上，上班路上戴着耳机就可以“听”人民日报，综合表现形式的应用使不同表现形式的优势可以得到充分发挥。

人民日报微信公众平台还经常将具有重要新闻价值的时政新闻和民生新闻用视觉化的传播方式制作，将视频、动画、图片、语音、文字等多媒体形式融合，形成完整的叙事流，方便用户的接收，增强表现力。例如2016年2月27日推送的《面对美方频频发难，看中国外长如何理直气壮！》一文转载央视四套的新闻，视频将中国外长的“理直气壮”和机智形象凸显，同时申明外交立场，形象生动。

微信公号的版面语言相较报纸较少，人民日报微信公号通过色彩和字体粗细的变化可以起到视觉强化的作用。此外推送头条的选择、符号的运用等都是微信平台相对于报纸的独特的版面语言。

（二）对话式的话语语境

人民日报微信公号在标题中常采用对话的形式，营造对话的话语语境，改变报纸的讲台式话语，形成分享式的话语形式。例如2016年2月7日的一则推送标题为《“中高收入阶层”有什么标准？你是其中一份子吗？》，通过问号设问、第二人称代词指代，形成一种模拟对话的形式。

（三）简短的文本

人民日报微信公众平台推送的新闻多数以集纳型的简讯形式呈现，具有重要新闻价值的内容则会被放在一组推送的头条位置进行推送，类型多样，其中包含消息、特写以及深度报道等形式。例如特写《面对美方频频发难，看中国外长如何理直气壮！》一文选取了中国外长面对美方的刁难机智应对的细节和局部，列出双方交锋的话语，倾向明显。又如2016年2月26日推送文章《这个专业17年后恢复本科招生，事关中国人的未来》从政策解读、问题阐述、问题解决几个角度全面介绍了为什么会有这样的政策变化，以及如何解决当前面临的儿科医生短缺的问题，文章篇幅虽长，但内容全面，满足了受众的信息需求。

文章的叙事角度多为第三人称的全知视角，有些文章会在摘要以及段落间插入话题式的提示语言。叙事视角相对缺少变化和新鲜感，一些语篇中的叙述视角没有针对新媒体平台做适应性的调整，使得一些文章的正文相比活泼的提示语较为单调。

生动的语言表述

（一）词语

用词方面，人民日报微信平台的特点突出，大胆使用当下流行的网络用语，口语化表达，倾向性明显。

在贴近日常生活的社会新闻和服务型软新闻中，俏皮的网络语言随处可见。例如2016年2月28日的一则推送《别再吃了！你吃的这些都是别人的口水！》中， “吓到宝宝了”这样的网络用语出现在文中。此外为制造悬念，在标题中还时常出现指示代词，如2016年2月17日《重大信号！这个事干不好，中央会找省委书记省长说事》，标题并没有点名“这个”是什么事，制造了悬念，吸引人点击文章解答困惑。

对话式语境的营造离不开口语化的语言表达，例如2016年2月22日的推送《看到BBC新搞的〈中国新年〉，中国网友懵了……》标题的“懵了”就是一处口语表达。文中写道： “乡亲们，朋友们，BBC带着最新纪录片《中国新年》，来了，来了！”完全没有书面语言的味道，更像是一个人在隔着屏幕与读者对话。有些内容还包含了时下被广泛使用的一些方言俚语，比如2016年2月8日的一则推送《啥？过年发红包还得交税？赶紧看看咋回事！》，这里面的“啥”和“咋”是北方一些地区方言中的常用词汇。口语化的用词使得语言表达更加灵活，语法也不再像《人民日报》一样严格，2016年比如2月8日的推送 《奇奇奇！猴面兰花开了！给大家拜年了！》连用三个“奇”字起到醒目的作用，吸引人们点击关注。

传统媒体要求新闻客观性，因此对一般内容会尽量减少倾向性表达，而人民日报微信公众号在表达情感甚至表达情绪方面更加主动，很多文章和标题的字里行间都透露着强烈的倾向性。比如2016年2月25日的推送《好消息！五大银行今起手机转账将全免费》标题直接言明倾向是“好消息”。

此外人民日报微信号还出现了一些一般意义上认为的不文明用词，网络宽松的语言环境使得这些词语的使用不仅更加频繁而且应用范围更广，表达效果突出。譬如2016年2月28日的推送《做到这5点，让癌症滚出你的生活》，看似粗鲁的表述实则体现出一种对于“癌症”的情绪和积极坚定的态度。

（二）符号

人民日报微信公众号的标点符号使用频繁，种类多样，在标题的写作中尤为明显，这一点与《人民日报》标题的规范形成强烈的反差，显示出微信公众号的表达特点。标题中还多用惊叹号、问号，表达强烈的感情色彩，同时也制造了悬念。例如2016年1月29日一则标题为《有人想做空中国经济？总理怒了！》的推送，使用问号制造悬念，叹号表达情感，十分引人注目，吸引人点击阅读。

此外省略号的使用同样可以起到制造悬念的作用，例如2016年2月25日的推送《父母花光积蓄为儿北京买房，结果万万没想到……》省略号处戛然而止，有一种言有尽而意无穷的意味，不禁让人心生疑惑，“万万没想到”的到底是什么。这一手段在推送心灵鸡汤的“夜读”栏目中更为常见，例如2016年2月26日的推送《一生太短，懂得太晚……》标题不仅制造了悬念，还意蕴深远，文艺气息浓重。

除此之外小括号、英文符号、数学符号的使用也十分常见。体现了网络语言表达的灵活和随意。例如2016年2月5日的推送《气质民族风+说唱R&B！人民日报“猴年神曲”来了！》，摘要内容也是网络范儿十足： “旋律一学就会，小伙伴们都唱high了。如果再不听，猴年你就out了！”标题中使用了两个惊叹号，一个加号，还有一个英文简称，摘要也使用了两个网络流行的英文单词。

（三）句式

在句式方面，人民日报微信公众号祈使语气多，“必看！”等类似语句时常出现。2016年2月28日的《别再吃了！你吃的这些都是别人的口水！》中“别再吃了！”的祈使语句突出醒目，提醒人们注意。

（四）标题

人民日报微信号的标题时常用一、二人称，增强话题感，营造对话的语境和生活语境，具有亲和力和吸引力。2016年2月26日推送《关乎你的房和车！3月1日就实施，这些你必须知道》，标题连用两个“你”字吸引读者的注意力。

（五）语篇

整体上看，人民日报微信平台的语篇具有简短、明了的特点。这主要是由于需要适应微信的屏幕阅读方式，避免读者的阅读疲劳。除了尽量减少文章篇幅，人民日报微信号还通过小标题分段，多媒体表现来调整阅读节奏。

文本中包含评判、表态、论理等行为层面，尤其在时政新闻和具有争议的社会热点新闻的呈现上，语篇的态度鲜明，具有较强的舆论引导倾向。单篇文章的文本体裁杂糅，新媒体平台的体裁尚未定型，很多文章的内容既包含基本情况的介绍，也包含评论和意见。但人民日报微信公众号的单篇评论少见，这一类内容的推送主要由人民日报旗下另一个微信公众号人民日报评论承担。

除此之外，人民日报还创新了许多特殊的文本表达，比如拟人化的表达方式，2016年2月3日的推送《致敬！七大军区》 （如图1）将七大军区分别拟人化为七个人，介绍 “出生年月” “年龄” “国籍” “出生地”等，让人眼前一亮，有耳目一新的感觉，更加生动地介绍了七大军区的历史，使人印象深刻。

图1

人民日报微信公号语态建构的思考

由人民日报微信平台的语态可以看出官方媒体为了在网络空间和民间舆论场中赢得认可所做出的努力。用活泼生动的表达迎合了网络主流用户的日常话语环境，努力刷新《人民日报》在人们心中过于呆板的刻板形象，并且这一尝试取得了很大的成效，微榜上人民日报官方微信号的关注度在新闻类微信公号中稳居第一，许多热门文章的阅读量超过100000。

但是亲和力并不是煽情化。为了吸引点击量而刻意突出不太重要的新闻要素，或者过分迎合，故意戏谑的营销式表达可能有损人民日报的媒介公信力。人民日报微信号所营造形象与《人民日报》的形象脱节，发布时政等严肃选题内容时语态风格混乱也需改善。另外网络语言的大规模使用可能会形成理解屏障，造成用户流失。

此外，人民日报微信新闻文本数量偏少，软性服务类内容偏多，媒体属性太过弱化，使媒体应有的舆论监督、教育大众等媒介功能没能更好地实现，而媒介本身应有的客观性原则也没有更好地体现。话题设置上一味地迎合热点，使媒体的议程设置功能弱化。通过发红包等互动活动增强用户粘性的做法是否可取值得商榷。

亲和力的语态建构不是一味地迎合时下的环境，而是基于对自身的准确认知，将本媒体的基因与时代基因巧妙结合，只有这样才能生长出健康的成果。要实现这一目标，现在所做的改变应该只是一个开始，亲和力的完全实现还需要媒体能真正深知群众的诉求与心声。

（作者系中国传媒大学新闻学院研究生）

注释：

①百度百科：保罗·莱文森，http://baike.baidu.com/link?url=_0P_8Zzk0yLdWHOhFNmH2QPHQvyslbQd3qr6HmcU2w9HFwNZi4zudvTQK9KwjI2JZds6iwfCp7T27_QVL95Qq。

栏目名称（一）和内容贴近民生，接近性强