“标题党”语言应用乱象及其治理

■陈万怀



“标题党”语言应用乱象及其治理

■陈万怀

当前，一些断章取义、耸人听闻，甚至无厘头式的词汇频繁使用于新闻标题的制作及内容阐述，成为时下新闻“标题党”的一大特色。同时，也引起学术界和实务界的关注和批评。

“标题党”语言的选择与表达策略

“标题党”主要指的是在网络发帖中，一些为了达到高点击量或提高网站知名度等各种目的，故意制作一些引人注目、与客观事实严重脱离的标题的网站编辑、管理员或网民。“标题党”所作所为的本质不是为传播信息本身,而是为了引起关注,获取更多的经济利益。以市场、商业的方式歪曲事实，进而损害新闻的公信力，性质之恶劣是显然的。①当前新闻“标题党”的作为已经从网络蔓延到纸媒，甚至到广播、电视、广告等领域，引发新闻传播领域乱象，主要有以下三种表现：

（一）夸大事实，制造噱头

这类新闻标题最显著的表现是“不求准确，只求轰动”，只要能够吸引眼球，提高阅读率，不惜肆意扭曲事实、夸大实情，硬是以夸大片面情节来吸引公众视线。这些标题经常出现在网络和纸媒版面，如“史上最牛清扫机”——秦皇岛市一辆由拖拉机和笤帚改装的“机械化”道路清扫机（2007.10.17《新快报》）；“史上最牛公交价目表”——深圳市每辆公交车上都贴有一个站一个价的价目表（2007.12.2《深圳论坛》）；②“史上最惨烈的自杀”——浙江象山某位公民从喝药、割腕直至最后跳楼身亡的惨烈自杀过程（2014.9.22《东南商报》A12）；“史上最牛钉子户”——浙江温岭一幢民房因不愿搬迁矗立在公路的最中间，来往车辆绕房而行等（2012.11.22中国网，2012.11.28《深圳商报》A14，2012.12.2《都市快报》A17）。

这类社会事件和问题被冠以“史上最牛”的新闻标题，但不知与何事何物相比而成为“历史之最”？显然， “夸张式” “噱头式”的新闻标题及其制作者带有很大的主观人为色彩。同样，《宁波日报》（2011.8.23.A13）编发一则报道：一位钓友钓了一条大青鱼，长1.34米，重达36公斤，与其僵持、拉拽了1个多小时才终于将其拖上岸，新闻标题则就变为《人鱼搏斗 上演“惊悚大片”》，但整篇文章也未见“惊”在何处， “悚”在哪里，冠以“惊悚大片”之名，明显有故弄玄虚、摆噱头的嫌疑。此外，还有“我伙呆、摊上大事了、吓死宝宝了、转疯了”等之类新闻标题语言的运用，不仅显得标题意思表达夸张化，而且使读者一头雾水、不明其意，更不用说新闻传播的效果了。

（二）断章取义，局部放大

当前新闻报道的标题及内容娱乐色彩比较浓，在实际标题制作过程中都往一些娱乐性、轰动性的网络语言上靠，存在断章取义、牵强附会的嫌疑。某些网站编辑对受众不负责任，背离新闻原意篡改标题，直接生搬硬套网络语言或带有暗示性的词语，甚至对其他不经考证就直接转载的新闻轮流报道，造成不实的新闻传播。如2016年3 月15日，《杭州日报》报道了一个20来岁的小伙子到他人家偷酒喝，醉倒在他人家中。网络新闻标题则就变为“大叔发现床上惊现脸红小鲜肉”（2016年3月15日，杭州网），该系列网络新闻标题明显放大局部新闻事实，并带有情色性、隐晦性的语言暗示，明显偏离了原有的新闻信息传播本意。

《一切只因为人家的杨梅烧酒太好喝了……》，2016年3月15日， 《杭州日报》B2版

有杕之杜，其叶湑湑。 独行踽踽。 岂无他人？不如我同父。 嗟行之人，胡不比焉？人无兄弟，胡不佽焉。 (佽，助。)

《大叔发现自己床上躺着陌生小鲜肉 面色潮红》，2016年3月15日，腾讯新闻网

《杭州大叔发现自己床上竟躺着陌生小鲜肉，面色潮红……真相令人喷血！》，2016 年3月15日，网易新闻网

《大叔发现自己床上躺着陌生小鲜肉 面色潮红》，2016年3月16日，光明网

《大叔床上躺小鲜肉 面色潮红全裸睡觉真相十分惊人》，2016年3月16日，E都市

《杭州大叔夜归 发现床上躺了个面色潮红的小鲜肉》，2016年3月16日，浙江在线

（三）混淆视听，误导公众

“标题党”们往往通过夸张、怪异、歪曲等手法，拟定或篡改新闻标题，甚至故意以能够“引人遐想”的标题，来博取受众的眼球。2012年5月29日，纸媒《环球时报》发表了题为《反腐败是中国社会发展的攻坚战》的社论，被网络媒体转载后原文标题却变为《要允许中国适度腐败，民众应理解》，经过腾讯网、人民网的转发，很快引起广泛争议和网上舆论口水战。另外如2012年5月,一则关于未成年女性进行人流手术的报道被各大网站纷纷转载，并被冠以“人流手术者近半未成年”“调查称中国人流手术者近半数未成年”“内地人流手术者近半未成年”等耸人听闻的标题。③这些具有误导性、耸人听闻的标题，不仅标题断章取义、夸张，更严重的是欺骗公众、混淆视听，对社会与公众舆论具有很大误导性。

标题党对于新闻传播的负面效应

其次，博取眼球，助长新闻传播“三俗”趋势。在“读题时代”的传媒生态环境下，标题语言的选择与使用无疑有着更好的“眼球”争夺力，并且附带社会流行文化的吸引力，成为当前“标题党”的惯用手段和方法。一些传统媒体编辑为了博人眼球，提高新闻关注度，在标题中选用具有煽动力和诱惑力的词语，是某些新闻沦落为“三俗”的主要原因。近些年兴起的 “惊现” “××门” “任性” “重要事情说三遍”“不要不要的”等频频应用于新闻标题中，恶搞式、跟风式和重复性的使用，会让人产生视觉与审美疲劳，同时让受众对某些新闻传播意图产生怀疑，更质疑记者或者编辑的传播道德修养与媒介素养的滑坡。

第三，冲击新闻价值观念，背离新闻传播理念。新闻价值是新闻工作的核心理念之一，它包括真实性、时新性等不变要素和重要性、接近性、趣味性等可变要素。我们认为，就新闻价值而言，新闻标题对新闻文本的解读至关重要，直接关系到新闻传播对受众在认知、心理和行为层面上产生了何种影响。从一些“标题党”的语言选择与表述上看，其也具备或是体现“新、奇、异、情”等新闻价值的几个要素特征，但它们并不是新闻内容本身的价值。例如，《宁波日报》（2010.12.29.A9）用了一个标题为《高速路上母猪“越狱”，害死自己酿成车祸》，报道描写道： “一只‘贪恋自由’的母猪在高速路上上演跳车逃生记，不过，这场母猪版的‘越狱’，最后的悲剧是：车伤猪死。”网络媒体可以拒绝传播这类新闻，因为这类新闻本身的价值并不大。

新闻“标题党”语言的规范与治理

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向……都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向……”由此看来，新闻传播中的“标题党”乱象不仅不能客观公正准确地传递新闻事实，更遑论所谓的新闻导向功能，其必然要成为纸媒、网媒等传媒界自身整顿清理的对象。

（一）客观真实公正

新闻标题作为新闻的重要组成部分，必须遵守新闻的客观、真实、准确原则。新闻标题不仅是新闻事实和新闻内容本身的真实客观反映，更是“注意力时代”读者获取新闻信息的第一眼来源。拒绝“标题党”式的新闻标题时，首先就要遵守真实客观性原则，否则容易造成题文不符，歧义走题，扭曲浮夸等不良影响；其次是不能断章取义、牵强附会，稍微有一点关联的事件便冠之一个与其意义相关的语言标签作标题，显然不够客观公正。2010年12月21日《宁波日报》A5版虽用了一个标题《“杀人草”吞噬甬江两岸滩涂》，但报道中该草是一种具有可挖掘利用的“潜能”、叫作大米草的植物，并未见任何其杀人的内容；同年12月22日《宁波日报》A10版一新闻标题为《少妇地下车库遭四男绑架》，如果标题使用“一女士遭绑架52小时后成功获救”则显得更为客观，对读者等产生的传播效果可能会更好一些；12月24日《宁波日报》A9版的新闻标题《“偷腥男”动杀机， “小女友”遭割喉》带有明显的血腥味，如此凶杀的新闻标题应是典型的低俗化、“标题党”式的新闻报道。

（二）简明扼要准确

简明扼要是新闻标题的一大特点。新闻的报道内容不仅要简明扼要、迅速及时地报道国内外新近发生的、有价值的事实；而且标题报道也要用简洁、准确的词语概括新闻主体内容。“题好一半文”讲的是准确、传神的新闻标题能够迅速抓住读者的心，激起其阅读的兴趣，达到事半功倍的效果。对新闻报道而言，标题制作成功与否，某些网络语言或者社会流行语言的使用在一定程度上确实起着“眼球”效应，尤其是在当前网络传播浪潮中的“读题时代”，新闻标题中的流行语无形中也成为读者理解新闻报道内容的“关键词”。④但应当注意当某个网络语言的流行现象已经到了它的审美疲劳期时，若再使用就会变为“俗套”，如“组合拳” “集结号”等“标题党”式语言仍频繁见诸媒体版面，虽然能够简明扼要准确地反映新闻事件内容，但也难以激发读者的阅读兴趣。

（三）坚持新闻专业主义精神

我国经过30多年的新闻改革，建立新闻专业的信念、伦理和规范，新闻专业主义（Professionalism）早已成为新闻改革过程的新闻实践的重要内容。新闻专业主义要求记者以客观、真实、准确的态度去报道事实，挖掘事情的真相，把事实的原生态展现在读者面前。不但新闻工作者要站在中立的立场，不带个人偏见地、客观地反映事实报道新闻；而且新闻报道也要必须真实地反映客观事物的原貌，不能仅达到部分真实或细节真实，而且必须达到整体真实。因此，制作新闻标题时，如果使用某些不合逻辑、不合规范的网络语言（如小鲜肉、小公举）时应该慎重对待。同时，新闻标题在引入流行社会用语时要了解这些词语的特殊含义、使用范围等情况，以免误用而适得其反。

（四）坚守新闻传播职业道德底线

新闻标题与新闻内容的不符是信息虚假的一种表现，同时也是对受众情感的欺骗。新闻固然需要好的标题来吸引读者，但必须是建立在真正为受众提供真实的信息基础之上。“挂羊头卖狗肉”、为赶网络流行时尚而生搬硬套、肆意夸大的行为从根本上来说违背了新闻职业道德。⑤在新闻标题中故意使用夸张、卖弄、渲染等炒作性、煽动性的网络语言，不仅使新闻报道陷入“三俗”，降低媒体品位，而且易产生错误导向，有损新闻传媒的权威性和公信力。因此，在网络传播走向普及与移动互联网的新媒体时代，我们要杜绝新闻标题制作中“标题党”的出现，更要坚守新闻从业人员的道德底线，这样才能真正成为党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者和公平正义的守望者。

（作者系浙江万里学院文化与传播学院副教授）

注释：

①钟靖雷、启立：《点击的诱惑与媒介素养》， 《新闻记者》，2013年第2期，第60页。

②陈建飞：《报纸标题傍网络流行语的现象辨析》，《新闻实践》，2010年第9期，第39页。

③王辰瑶、金亮： 《网络新闻“标题党”的现状与叙述策略》， 《新闻记者》，2013年第2期，第65页。

④陈万怀：《新闻标题中网络流行语的应用与编辑规范》，《出版科学》，2015年第5期，第43-45页。

⑤余昕莹：《如何避免网络流行语在新闻标题中的滥用》，《新闻世界》，2012年第23期。