康泰纳仕集团听课记

■李雪慧



康泰纳仕集团听课记

■李雪慧

康泰纳仕（Condé Nast Publications Inc）是全球享有盛名的媒体集团，以时尚、名流、美容、建筑、美食、旅游、人文等生活方式杂志闻名于世。该集团1908年由康得·纳斯创立，总部目前已搬迁至在美国纽约世贸中心原址上新建的世贸中心一号楼办公。康泰纳仕集团横跨全球六大洲，在21个市场中经营120本杂志和61个网站，影响和启迪着超过1.2亿的高品位杂志读者和600万网络用户。集团下著名的杂志有被誉为“时尚圣经”的Vogue（中文名《服饰与美容》）、顶级时尚男刊GQ（中文名《智族》）、著名文化生活类时尚杂志Vanity Fair（中文名《名利场》）、“旅游圣经”Conde Nast Traveler（中文名《悦游》）、著名的人文杂志The New Yorker（中文名《纽约客》）和“极客（Geek）圣经”Wired（中文名《连线》），均在世界杂志Top100中排名前列。

2015年10月17日至18日，由国家新闻出版广电总局组织的传媒集团现代化企业制度管理与数字化转型培训班，来到康泰纳仕集团总部进行参观交流、考察学习，深入了解这个期刊出版百年集团的数字化转型之路。本人有幸参与此一行程，现将有关培训的十堂课程的潦草笔记稍加整理，因为是同声传译，许多地方不过是明其大略而已，希望对从事新闻出版工作的诸位同仁有所裨益。

第一日

10月17日的安排是在康泰纳仕美国总部听取了有关专家讲授六节课，并在课间参观了GQ杂志。

1.康泰纳仕集团CEO Chuck Townsend先生发表欢迎辞，并简要介绍康泰纳仕集团的概貌。Chuck Townsend先生介绍说，康泰纳仕集团是第一家搬入世贸中心一号楼办公的公司。他对中国新闻出版广电总局表示感谢，表示集团目前正致力于中国文化的介绍，并在纽约大都会博物馆举办了有关中国文化展览，是博物馆历史上最受欢迎的展览。康泰纳仕一直致力于将最好的体验带给订户，目前的订户拥有量为历史最高，其中美国纸质媒体和数字媒体有1.2亿订户，全球有2.4亿订户。康泰纳仕创造的内容也放置在数字平台上。全球最出色的广告商会联系康泰纳仕公司。公司的最主要工作就是创造最好的内容给最具影响力的顾客看。这次中国的新闻出版界培训班来康泰纳仕，康泰纳仕集团高度重视，专门邀请了最优秀的员工来与大家分享公司的经验。

2.康泰纳仕数字总编Fred Santarpia先生讲述了“数字技术的未来”一课。他简要介绍了数字化技术的发展史，指出2014年对受众来说是重要的一年，从这年起一切开始网络化。康泰纳仕以前并没有设数字总编，他自己是首任数字总编，目前有400名员工在数字化部门工作。他有五个目标：建立数字平台；让康泰纳仕集团成为世界上首选的数字媒体；不断推出新数字产品；重新定义数字产品，让2000年后出生的一代明白什么样的数字产品最好；让数字用户达到1亿。康泰纳仕去年在数据业务上面的收入提高了46%，达到了2.23亿美元。康泰纳仕是新闻和出版企业的领头人，能够做得更好更大，康泰纳仕的产品是其他公司无法超越的。康泰纳仕以前做得不够好，现在这些都不是问题了，因为已经知道如何解决问题。

3.《连线》杂志讲述了第二课“杂志媒体的创新”。《连线》是一份科技类月刊杂志，创刊于1993年，着重于报道科学技术应用于现代和未来人类生活的各个方面，并对文化、经济和政治的影响。1998年6月15日被康泰纳仕收编后，《连线》却开始逐渐远离其惯有的宏大主题将重点更多地放在了互联网时代的商业上。Doug Grinspan先生是连线杂志的销售总监，他讲述了数字化背景下杂志媒体如何在创新中赢得先机，其中最重要的是赢得广告商的青睐，也即用未来证明自己所做的事情。他用数字广告和众筹方式来证明创新的重要性。目前在网站、手机、移动终端上广泛存在的数字广告（电子广告）在1995年以前并不存在。1995开始出现时也十分弱小，但在接下来的二十年间发展极为迅速，到2014年其投放量已经达到14.5亿美元。而众筹也是一种创新手段。众筹最初是艰难奋斗的艺术家们为创作筹措资金的一个手段，现已演变成初创企业和个人为自己的项目争取资金的一个渠道。众筹网站使任何有创意的人都能够向几乎完全陌生的人筹集资金，消除了从传统投资者和机构融资的许多障碍。众筹的兴起源于美国网站kickstarter，该网站通过搭建网络平台面对公众筹资，让有创造力的人可能获得他们所需要的资金，以便使他们的梦想有可能实现。这种模式的兴起打破了传统的融资模式，每一位普通人都可以通过该种众筹模式获得从事某项创作或活动的资金，使得融资的来源者不再局限于风投等机构，而可以来源于大众。Kickstarter网站2015年通过众筹获得的资金达到了17亿美金。《连线》杂志品牌实验室总监Camille Signorelli先生重点介绍了《连线》杂志的品牌实验室。该实验室完全着眼于广告商，在读者和市场之间搭建起不可替代的桥梁，通过对品牌商品进行各种试用实验，解答受众提出的各类问题，组织顾客需要的活动，在网上播放实验室视频图片等等方式，增强广大受众对品牌商品了解和参与度，从而吸引广告商。

4.康泰纳仕国际部副总裁兼中国区总裁Liz Schimel女士讲授了“如何提升数字媒体和社交媒体的作用”一课。Liz Schimel女士介绍了康泰纳仕公司的有关情况。她说，康泰纳仕公司经营世界上第一生活时尚奢侈品，已经超过一百年。总公司分为两个分公司：美国公司和国际部。旗下有145个杂志，有超过100个网络媒体，在27个国家和地区推广，在美国和全世界超过1.4亿读者，1.64亿网络点击量。所有客户都是高端客户，有许多享有盛名的刊物如Vogue、GQ等等。那么，如何提高社交媒体对品牌的宣传？Liz女士以中国市场为例进行了讲解。Vogue China是康泰纳仕在中国最大的品牌，也在利用社交媒体和数字平台不断扩大自身的影响力。目前，Vogue China在中国独立拥有自己的生态系统，包括，杂志、网络、iPad、社交网络推送、电视、移动网络平台，其他网络社交媒体等等。两年前开始注重推广移动平台。最大的进展是推广了迷你Vogue。在中国的目标群是锁定90后。中国的年轻人习惯用手机查证所有信息，所以，康泰纳什中国推广和开发了一个特殊平台，操作简单便捷，其手段包括建立迷你Vogue手机APP、建立微信账号等等。

5.康泰纳仕国际部战略部经理Ducan Issac先生讲述了“世界数字媒体趋势”一课。他主要就社交媒体、推广内容、移动、视频、程序化广告、可见度、原生广告、广告屏蔽、付费内容、数据分析等十个关键词展开了课程。社交媒体对出版商来说至关重要，可以说与搜索引擎一样重要。在社交媒体上，出版商被分享的内容是不一样的，所以必须及时调整策略；推广内容不仅要在自己的平台上推广，而且在第三方平台上推广，虽然目前出版商对此仍有怀疑和保留，但我们还是认为很值得的；移动是十个趋势中最重要的一个趋势，据估计目前大约分享量三分之一来自移动，移动广告投放是google和facebook盈利的主要模式；程序化投放广告，即自己买广告位自己投放，可以大大节省成本提高效益，这在将来会成为趋势；视频是康泰纳斯公司的重点，用户越年轻花在视频上的时间越多，可以预计视频内容可能赶超移动平台，现在一些纸媒也在视频上做文章；可见度即广告投放真正被消费者可见，目前怎么测量还存在差异，有一些广告商要求非常高，即百分之百被客户看到，这也是很重要的市场；原生广告很难定义，一般来说原生广告与网站内容相关，即将广告嵌入内容中，在阅读广告的同时十分自然地读取广告；广告屏蔽（阻断）就是使用软件阻断广告，让用户打开网页的时间少得多，这同样是一个前景广阔的市场；付费内容方面《纽约时报》比较成功，英国《太阳报》就不成功，目前我们在《纽约客》杂志上谨慎试验，部分可看；数据分析不仅对于了解受众情况十分有用，同样对于吸引广告商也十分有用。

6.康泰纳仕信息分析部副总裁Chris Reynolds先生讲授了“数字时代的受众评判和广告影响”一课。他详细讲解了在数字时代对于受众量如何测度和评判的方法，即有哪些评判方法可以用来分析受众的阅读情况，包括网页点击量、网页停留时间、阅读总时间，等等。现在，有许多同行通过社交媒体来扩大影响力，这并无不妥。精明的出版商是根据用户浏览习惯分析去投放广告，不是简单在网页上投放广告。总而言之，时间是最大的广告品牌，受众不停留，不浏览，那么，你的平台就没有任何价值。

第二日

10月18日，在康泰纳什总部听了四节课。

1.康泰纳仕国际部副总裁兼中国区总裁Liz Schimel女士讲授了“移动的内容——手机的未来”一课。她首先简要回顾了通讯的历史，从远距离通讯的电报，到手机带来的巨大变化，到现在无所不在的移动媒体。现在，互联网已经成为过去，而通过移动互联网接入手机，人们在手机上花费的时间越来越多。我们的发展必须适应客户的需求，随着广告商在移动平台上投放的广告越来越大，每个出版商都想尽办法在移动平台上下功夫吸引广告商。从平板电脑到移动的转化并非一帆风顺，新的概念产生，旧的被推翻，曾经的巨头如诺基亚、黑莓、摩托罗拉等逐渐淡出，苹果成为新的巨头。从中可以看到的一点是移动的发展蕴藏着无尽的挑战。挑战大，机遇也大，成功的回报也大。中国的华为、小米就是成功的例子，电子商务越来越变成移动商务，人们从手机上从事购物行为，这在中国和印度尤为明显。中国线上线下服务平台发展很快（即线上订购，线下获得服务）。数据视频也转向移动平台发展。APP必须高度重视，是信息现代化的聚合地。社交媒体是世界上很大的信息驱动力，通过研究发现，中国用户非常在意他们的朋友和家庭关注的内容。中国微信的应用领先程度让人吃惊，目前国外尚未有类似的软件。一个企业要想成功，必须在产品、内容、推广、消费上有独到的成功。

2.康泰纳仕消费者市场部执行副总裁Monica Ray先生讲授了“消费市场”一课。他简述了消费市场的历史，说原来康泰纳什公司在这方面曾经创办过一本杂志。随着网络的出现，现在的广告和商业模式与以前有很大的变化，而且这种变化趋势一直在延续着。七年前，平板电脑开始出现在市场上，纸质媒体将平板电脑当作了竞争对手，而现在，另一个趋势开始出现了：消费者开始用移动终端支付和订阅网上产品。

3.康泰纳仕国际部战略部经理Ducan Issac先生讲述了“集团全球化管理：操作和财务”一课。他指出，康泰纳仕公司分为两部分，分别为美国部和国际部，旗下品牌众多，如何管理是一个严峻的挑战。公司注重六个方面：品质（quality）、自治（autonmy）、信任（trust）、长远（longterm）、伦理（ethics）和培训（learning）。他分别讲解了每个关键词的具体内涵。他还对公司的组织架构进行图示讲解。

4.康泰纳仕国际部战略部经理Ducan Issac先生讲述了“如何开发世界品牌的多媒体平台”。他主要从三个方面进行讲解：如何了解品牌，强调充分了解品牌的独特性；如何选择平台，包括纸媒、网络、展会、商店、音视频、教育、咨询、手机、社交媒体、平板电脑及其他；如何成功管理成果，比如如何成功管理团队，包括领导力、架构、沟通、策划、角色培训、数据和见解等等。

（作者系检察日报社社长）

观点速递

我们正在经历一场由技术应用推动的媒体转型，媒体形态和舆论格局正在发生深刻调整，智能化趋势下，新闻业无论是产品形态，还是新闻生产力，都会经历新的洗礼，新闻传播正处于一个重要的历史分界点。但无论是现在还是未来，行业的信息技术含量会越来越重，其中人工智能交互将是最核心趋势。目前，类似百度新闻和今日头条的个性化推荐就是智能交互的初级阶段。尤其是新媒体领域，新媒体发展最关键在技术层面，新媒体本身就是技术驱动的媒体，比如雅虎、Facebook、微博、微信等，都是一个新的技术运用很快占领市场。因此，媒体转型必须跟踪前沿技术，创造自己独特的技术，打造属于自己的独创产品。

——卢永春，《中国报业》2015年第23期。