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新型媒体对广告设计的影响

2016-04-16

福建商学院学报 2016年4期
关键词:广告设计传统媒体用户

林 洁

(福建商业高等专科学校商业美术系,福建 福州 350012)



新型媒体对广告设计的影响

林洁

(福建商业高等专科学校商业美术系,福建 福州 350012)

随着时代的发展,新型媒体逐渐代替传统媒体成为主流的宣传方式。新型媒体为广告设计创作带来更大的空间,打破了传统广告以平面、视觉为主的表现形式,从视觉、听觉、触觉等方面带给用户更加丰富的感官体验。这也要求设计师必须能够顺应时代,有效地利用新媒体技术将商品信息和创意更加完美地结合,吸引更多的消费者。然而在网络发达的社会里,新型媒体为广告设计带来了一些新问题,不容忽视。未来随着科技的进步,广告设计将会以更加多样的形式走进人们的生活。

新型媒体;广告设计;网络;交互;感官体验

随着时代的发展和科技的进步,人们的生活变得丰富多彩,对于生活的需求也从基本的物质保障上升到了对品质的追求。面对琳琅满目的商品和各式各样的广告,人们会从中选出符合自己喜好和品味的商品来购买。对于企业来说,能够准确地抓住消费者的需求,选择合适的媒介投放广告,直接关系到产品销售的好坏。如今新型媒体逐渐代替传统媒体成为主流的宣传方式,受到越来越多企业的青睐,这也要求设计师必须能够顺应时代,有效地利用新媒体技术将商品信息和创意更加完美地结合,吸引更多的消费者。

一、新型媒体和传统媒体的区别

传统媒体主要以报纸、杂志、广播、电视等作为广告媒介进行宣传,在广告发展史上发挥了至关重要的作用。但在网络发达的时代,由于传统媒体在传播范围、时效性、成本等方面的局限性,使其逐渐受到冷落,受众群减少,不少企业放弃选择传统媒体来宣传产品。

新型媒体指的是以新型技术为支撑的媒体形态,是在传统媒体发展的基础上产生的新媒体形式。相较于传统媒体消费者单方面地接收信息,新型媒体则是通过互联网、卫星等将信息数据发送给用户的电脑、手机、数字电视等终端设备,以更加准确、迅速、有趣的形式传递信息。用户在收到信息时能够点击获取更多内容,同时商家也能够通过点击率、阅读量等了解产品的宣传效果,具有很强的互动性。

基于两种媒体性质的不同,广告设计在两种媒体上运用产生的效果也不相同。传统媒体中,报纸和杂志上的广告通常是以印刷、登载的形式出现。其中报纸的印刷质量较差,无法刊登一些具有感染力的图片,只能以文字为主。而杂志虽然画面精美,但印刷成本较高,且时效性较差,广告一旦刊登发行就无法更改。广播有别于报纸和杂志,属于听觉媒体。在广播中播放的广告不需要复杂的编排设计,主要通过声音带给用户想象的空间。但也正因为如此,它缺乏视觉的表现力,容易让人遗忘。电视媒体是传统媒体广告中宣传效果最好的,视听合一,广告的表现直观且具有很强的视觉冲击力,让受众产生真实、信服的感觉。但电视广告的制作成本非常高,对于一些小企业来说是不现实的。而新型媒体的出现解决了许多传统媒体中存在的问题,它打破了传统广告以平面、视觉为主的表现形式,从视觉、听觉、触觉等方面带给用户更加丰富的感官体验,这也使得广告的表现形式更加多样,设计师能够发挥的空间也就更大[1]。

二、新型媒体为广告设计创作带来更大的空间

(一)更加广泛的用户群体

新型媒体主要应用于电脑、手机、车载电视、电子LED屏等,丰富多样的传播形式使得通过新型媒体发布的广告拥有一个更加广泛的用户群体。传统的广告往往会受到宣传载体的限制,人们不能方便获取广告信息。随着网络技术的发展,网络已成为人们生活中不可缺少的沟通和获取信息的方式。科技的进步与人们生活水平的提高使得使用智能设备与网络的用户正逐年增加,互联网让整个世界连在了一起。商业广告活动的范围也因此扩大到全球。不管在哪一个国家,人们只要打开网络或者智能设备,就能看到同一则广告。根据调查显示,自2007年以来,网民增长率均维持在20%以上,这充分反映了互联网广告有庞大的受众基础[1]。且网络广告的受众群主要是18~40岁的年龄层,具有一定的文化水平,并能够接受新鲜事物,这使得网络广告有了很好的发展潜力。面对如此庞大的用户群体,设计师应当在设计创意和媒体选择上更有针对性,在设计时应当注意抓住受众心理,了解他们的需求、喜好,建立情感互动,广告的表现形式也应更加多样化,充分发挥创造力和想象力,使广告达到最佳效果。

(二)更加丰富的交互广告体验

传统的广告由企业单向发布广告信息,消费者处于被动和被迫接收信息的位置,这样很容易让受众产生抗拒心理。而凭借新型媒体技术发布的广告则能够实现广告与用户之间的互动,赋予了用户选择权,让用户能够主动地寻找和参与广告。智能设备的发展和商品竞争的日益激烈,使得广告主更加关注用户的体验,用户成了参与者,可以通过一些简单的操作参与到广告的互动当中,在感受趣味性的同时了解广告信息,给用户留下深刻的印象,增加对广告主的好感度。广告主还可以通过调研,了解用户对于内容体验上的快点与痛点,这也让广告的投放更加有效,更有针对性。在多媒体的环境下,这种交互型的广告不仅能带给用户更多的感官体验,也为广告设计师提供了更大的创作空间,使其能够从多种角度去发挥创意。例如,香奈儿炫密睫毛膏的Banner创意互动广告中,页面提示用户将光标逐渐地向左拉动,模特就会自动涂上眼妆,睁开眼睛,再向右拉动,眼妆又会全部擦掉并且闭上眼睛。虽然只是一个很简单的操作,但在整个互动过程中,用户能够体验到该产品的神奇效果,这是以往传统媒体广告所无法实现的。

除了简单的互动之外,能够将视听与交互相结合的游戏广告也越来越受到欢迎。将广告与游戏融合在一起,以娱乐的形式将广告展现给消费者,是一种全新的广告模式。移动广告公司Celtra研究发现,类似于游戏的广告应用在移动设备和台式机上,效果要比静态广告、非交互式显示广告或是视频广告效果更好,这种互动式的动态商业广告具有更好的参与度和点击率。“Same”是一款十分年轻、有趣的社交软件,它的广告也同样有趣。圣诞节时它推出了一款小游戏,游戏的操作十分简单,用户只需将手指交替上滑,角色的脖子就会被拉得无限长,系统会将你拉的最长距离和你的好朋友进行比较。游戏的界面清新可爱,与Same的风格一致,游戏角色也是Same的品牌角色。以这种轻松、恶搞的游戏将Same独到有趣的产品文化传递给用户。

(三)更加生动的动态广告

在传统的媒体广告设计中,往往只能采用静态的形式表现。而在新媒体广告设计中,不仅保留了静态广告的表现形式,内容生动的动态广告更是被广泛运用。一般说来,动态广告具有生动形象的特点,通常会利用动态画面增强刺激性,可以较好地抓住观众的注意力。目前动态广告主要分为动态投影广告、Flash广告、视频广告、装置艺术结合广告等。传统的静态广告往往会因为篇幅的大小限制广告的内容安排,传达的信息量非常有限。而以新媒体为媒介的动态广告,可以通过连续性的动画演示以及视频与音频的结合,表现出强大的视觉感染力。音频的加入更加有助于广告气氛的烘托,人们会从这样的动态广告中唤起特殊的情感,这是传统静态广告所不能达到的效果[2]。例如,H5广告是当下最流行的新媒体广告宣传方式,它采用html5的编码技术,通过移动设备传播,是目前最为成熟的声画传播方式。“首草”是高端的养生草药品牌,其名为《首草先生的情书》的H5广告中,伴随着浪漫的钢琴旋律,一位男士娓娓道来他与妻子的爱情故事。整个广告为黑白色调,简单的照片加上竖排文字,配以花瓣掉落、水面涟漪等轻动画,渲染出一幅优美平静的画面,让整个广告充满回忆,最后再引入“首草——滋阴圣品,爱妻首选”的宣传语。画面、动效与音频的良好结合,让广告去除了传统广告的商业气味,重视情感表达,很好地调动了用户情绪。

(四)新兴技术为广告创作带来更多的可能性

传统广告使用材料的局限性造成其形式的单一,制约了广告的发展。而新兴技术的出现为广告设计带来了更多的可能性和发展空间,人们可以不断将更先进的技术运用到设计中,极大地提高了广告的质量以及传播力。如光纤技术让广告画面更加清晰,色彩鲜艳,为户外广告带来了巨大变革[3]。又如很多大品牌都喜欢使用的双屏互动技术,通过手机与其他媒介产生交互并获得新体验,与手机匹配的可以是PC、电视、户外屏幕等。麦当劳就经常利用这种技术玩户外交互广告。夏季天气炎热,麦当劳为促销冰淇淋,在户外的屏幕上放映了一张巨型海报。路过的人只要在手机上输入地址参与互动,转动手机上的风扇,大屏幕上的风扇也会跟着转动起来,参与的人越多风扇就会转得越快,冰淇淋也就不会融化,同时每个参与的人都能获得一个免费甜筒。这种新颖的广告形式不仅吸引了路人的注意,还轻松地将麦当劳品牌的亲和力植入人心。除了双屏互动技术之外,还有备受关注的VR和AR技术,将虚拟和现实合为一体,使人们和虚拟世界无缝连接。通过VR“沉浸式”的介入体验,人们仿佛置身于一个奇幻的场景中,近距离地接触广告宣传品的内容,并且获得逼真的体验感受。而AR是一种增强现实的技术,它通过电脑等技术模拟仿真后再叠加,将虚拟的信息应用到真实世界,从而达到超越现实的感官体验。这对于广告设计将会是一次很大的进步,广告设计可以向三维立体化的方向发展。

三、新型媒体给广告设计带来的一些新问题

新型媒体的出现为广告行业提供了肥沃的土壤,使其有更广阔的空间来自由生长,但在网络发达的社会里,这种“自由”也带来了一些不可忽视的问题。

在网络上发布广告有传播范围广、成本低、灵活性强等众多优势。但也因为网络广告发布的门槛很低,任何人都可以轻易发布信息,且这些广告信息没有经过筛选,质量良莠不齐。用户经常会看到一些粗糙、劣质、低级趣味的广告,这严重阻碍了广告行业的积极健康发展,同时也会影响用户对广告的信任度。

此外,在同类商品的市场竞争中,由于新媒体的发展,消费者有了更多的选择权,不再需要被迫接受广告信息,消费者的地位得到了很大的提升。当用户在网上点击和浏览广告时会生成相应的数据,然后反馈给企业,企业再根据者调查数据来决定广告设计的方向,这已经成为很多商业广告设计的主要手段。设计的内容由消费者的喜好、审美等方面决定,这就使得消费者自身的素质会在一定程度上影响广告设计的质量。如果消费者群体不具备较好的审美能力、文化素养,广告设计的质量就会下降[4]。

四、结语

随着新兴技术的发展,新媒体必将以更多的形态出现在我们的生活当中。它打破了传统广告设计的束缚与限制,设计师将会获得更加广阔的空间,而受众的互动参与也成为广告设计中不可或缺的部分。新媒体广告的发展将会使广告设计演变成一个充满活力的新形态。作为设计师,在蓬勃发展的新形势下,应该更加注重新媒体技术的学习与应用,创作出更多更优秀的作品。

[1]史学卿.新媒体影响下的平面设计研究[D].石家庄:河北师范大学,2013.

[2]李钧.动态媒体设计——从界面构成到思维创意[M].上海:上海人民美术出版社,2005.

[3]李荣.国外的高科技广告[J].艺术科技,1996,(02):56.

[4]叶茂中.广告人手记[M].北京:北京联合出版公司,2016.

(责任编辑:练秀明)

The Impact of New Media on Advertising Design

LIN Jie

(Department of Fine Art, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

With the development of the times, new media has become mainstream publicity instead of traditional media. The new media brings more opportunities for advertisement design, changes traditional planar and visual-based forms, and gives the user a richer sensory experience from the vision, hearing, touch and other aspects. This requires the designer to effectively use new media technology and combine product information and ideas to attract more consumers. In the network developed society, new problems brings from new media can not be ignored. With the progress of science and technology, advertising design will take on a variety of forms and influences people’s life.

new media; advertising design; Internet; interaction; sensory experience

2016-05-10

林洁(1987-),女,福建福州人,助教,硕士。研究方向:设计艺术学。

F713.8

A

1008-4940(2016)04-0095-04

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