中国人消费趋向理智：关注健康 存钱防生病

在一篇新出炉的关于中国消费者的报告中，麦肯锡咨询公司发现，消费者不加选择地消费的日子已经结束。人们的焦点已转向购买更高端的产品，过更均衡、健康、以家庭为中心的生活。

2015年9月至11月，麦肯锡访问了18-65岁的1万人，来自代表中国主要地区的44个城市。调查覆盖300多个品牌和100多种产品，包括巧克力、碳酸软饮料、运动鞋、保湿面霜、笔记本电脑和智能手机。60分钟的访问内容包含总体态度和购物习惯，同时深入探究了四类产品：快速消费品（包括食品、饮料和个人护理产品）、服装、消费电子产品和医疗产品。

当被问及对未来收入的预期时，55%的调查对象确信，未来5年自己的收入会大幅攀升——这一比例比2012年的数据仅低了2个百分点。这并不是说中国消费者尚未意识到本国的经济情况正在恶化。有存钱和投资打算的人越来越多。麦肯锡发现，在中国，消费者是否有信心的地域差异有所扩大。例如，在厦门-福州城市群，认为未来5年收入会增加的消费者比例升至70%。而在辽中地区，这一数字仅为35%。

麦肯锡发现，总体而言，中国人的消费正变得越来越有选择性。从收入分配来看，人们花在水疗、旅游和娱乐等生活方式服务和体验上的钱越来越多。例如，去年中国票房收入激增50%，这表明中国消费者愿意将钱花在像观看最新“大片”这样的活动上。与此同时，人们在家庭饮食方面的消费则停滞不前。

中国消费者的购买对象已从大众产品逐渐转向高端产品（其中化妆品增长最显著，其次是酒、奶制品、护发产品、大米、新鲜农产品等）。麦肯锡发现，50%的消费者在购物时会选择最好、最贵的产品，这一比例比前几年大幅升高。也有特例，例如华为在高端智能手机市场的份额日益增加，但成功打入高端市场的本土公司还是屈指可数，洋品牌仍然占据着高端市场的主导地位。这与大众消费市场上本土品牌夺取外来品牌份额的情况形成鲜明对比。麦肯锡预测，大众市场的这一趋势将持续下去。

过去5至10年间，中国消费者目睹了一系列食品丑闻。中国人越来越担心食品安全问题：目前，约有72%的消费者担心自己食用的产品会对健康有害，高于2012年的60%。如今，超过50%的消费者会关注饮食是否健康和营养，这在中国是个新现象。果汁的普及率提高了2%，而据认为不那么健康的品类的普及率有所下降：碳酸软饮料下降21%，口香糖下降15%，西式快餐下降16%。不过，即便是在这些失败的品类中，也存在赢家。生产碳酸软饮料的怡泉，通过成功创立主打健康的品牌促进了业务增长。

“有机/绿色食品”标签已成为中国消费者用来确认食品安全的最高标准之一。有38%的消费者将“有机”标签纳入了三大衡量标准之中。一些公司因采用可靠的食品认证标准而在竞争中崭露头角。例如Ole精品超市2009年成为最先集中销售有机食品和进口食品的超市之一。

中国消费者对健康生活方式的渴望也影响着他们对医疗保健的看法。58%的调查对象将担心家庭成员生病列为他们存钱的三大动力之一。这种担忧还推高了人们对预防性医疗保健产品（比如私人医疗保险、定期体检、生活方式手机应用程序以及可穿戴健康监测装置）的需求。中国消费者对这些健康产品的需求水平已接近日本。

尽管中国拥有全球最大的电子商务市场——去年中国电商市场的收入约达4万亿元人民币，几乎相当于欧美电商市场销售额的总和——且网购越来越普及，但实体店仍很重要。用麦肯锡的话说，其中一个原因是“零售娱乐”。2/3的中国消费者表示，购物是与家人在一起消磨时光的最佳方式。持这种观点的人比3年前有所增加。而这股风潮的最大受益者莫过于适合一家老小出行，集购物、餐饮、娱乐多种体验于一体的购物中心。相比之下，受损的则是百货商场和大型超市等大型零售卖场。

对中国消费者来说，旅游是巩固家庭关系的另一个方法。74%的人表示，旅游有助于增进家庭成员间的关系。2015年中国人出境游中，有45%是与家人出游，高于2012年的39%。