从女性主义视角解读益达酸甜苦辣系列广告

□陈玲玲



从女性主义视角解读益达酸甜苦辣系列广告

□陈玲玲

摘要：随着女性主义思潮的产生和发展，女性的权利和地位有所提高，商业广告中也开始出现独立、自信的女性形象，但大多广告女性角色仍然是作为男性的附属品和性对象出现。益达酸甜苦辣系列广告作为普通的口香糖广告，亦含女性歧视内容。广告作为受众接触量最大的媒介文本，应主动摒弃女性歧视设计，倡导健康良好的社会风气。

关键词：女性主义；女性形象；女性歧视

大量商业广告样本和女性主义研究成果表明，商业广告对女性歧视多表现为几个方面：女性社会形象从属于男性，女性家庭形象为传统贤妻良母，女性被物化成为待价而沽的商品，女性形象色情化成为男性的性玩物。益达酸甜苦辣系列广告（以下简称益达广告）在人物和情节设计上均含女性歧视内容。

目前，益达广告共发布两季，一季由桂纶镁、彭于晏和连凯三人主演，另一季由白百合、郭晓冬主演。在这两季广告中，带台词出场的女性共有三位，桂纶镁（由于广告中对演员所饰演的角色没有交代姓名，本文将以演员本人的名字代称剧中演员所饰演的角色）、李之文和白百合。下面从职业职位与性格两方面对比解读益达广告中男女角色形象，浅探该广告中的女性歧视内容。

一、角色职业职位设定中的女性歧视

益达广告中的女性角色职业职位设定为：桂纶镁为沙漠加油站员工、客栈服务员，李之文为面馆服务员，白百合为面馆学徒、厨神徒弟。与之相对应的男性职业职位设定为：彭于晏为骑行者，连凯为客栈老板，郭晓冬为厨神。

电视广告中的女性形象多为家庭主妇，若为职场女性，则多为店员、教师、护士、秘书等较为传统的女性职位。电视广告中的男性形象有慈父，但更多的是和高科技、高财富挂钩的成功人士。益达广告中的三位女性，一位是随时跳槽的底层员工，一位是小面馆的服务员，另一位是基本功欠缺的学徒，职位较为传统、卑微。而其中的男性，一位是洒脱不拘的骑行者，一位是客栈老板，另一位是厨艺精湛的厨神，职位都与财富及成功挂钩。

这种男女职位的设定一方面反映了社会现实。女性从父系社会开始便成为男性的附属品，一度是传宗接代的生育工具和男性性欲的发泄对象。女性在男性的统治下丧失了与男性同等的社会权利及地位。

尽管发轫于1791年的女权运动令女性的社会地位有所提高，但女权两百多年的发展并没有撼动沿袭了几千年的男尊女卑的观念。尽管社会中不乏女总理、女商人、女经理等成功人士，但在中高层领导中，男性数量以压倒性的优势多于女性。因此，益达广告中男女职位的设定反映了社会男强女弱的现实。

另一方面，益达广告中男女职位的设定也加强了社会中男强女弱、男主女附的性别观念。就益达广告的创意表达而言，将其中男女角色的职位交换，故事情节不变，同样可以表达“不管酸甜苦辣，总有益达”和“关爱牙齿，更关心你”的主题。但益达广告的创意人员选择将男性形象设计得更符合社会对成功者的定义，将女性形象设计得更软弱。此类广告在大众媒体上反复播出，可形成强大合力，强化人们头脑中已经形成的男强女弱的性别观念，加剧女性的自卑感，使女性在潜移默化中接受大众媒体为女性设定的职位和能力水平，引导女性降低对自身的要求，不敢亦不自信通过自身努力改变命运。

二、角色性格设定中的女性歧视

桂纶镁在广告中是一位表面大大咧咧，内里心思缜密的女孩，她放弃加油站的工作跟随彭于晏骑行旅游，两人也进入表白前的暧昧阶段。而在这一准恋爱阶段中，桂纶镁也表现出心胸狭窄、无理取闹、猜忌多疑的性格特征。

第一季第三集中，桂纶镁和彭于晏进入一家面馆就餐，面馆的女老板李之文热情招待，彭于晏热情回应，两人言语之间略带挑逗意味，桂纶镁看在眼中，嘴上不着一词，脸上已燃怒火。情侣之间女方因为男方与其他女性友好接触而嗔怒是银幕中常见的桥段，男性往往被塑造成阳光外向的社交达人，女性则一般被塑造成心胸狭窄的嫉妒者。

第一季第四集中，桂纶镁与彭于晏来到沙漠中，两人下车后桂纶镁开始怪罪彭于晏不听从她的意见，导致两人迷路。两人到烤肉摊面前吃烤肉，彭于晏试图提醒桂纶镁烤肉很辣，但桂纶镁并没有给他说话机会，待桂纶镁尝到辣味之后，又责怪彭于晏没有提醒。在情侣相处的过程中，小摩擦自是难免，但在银幕中，女性往往扮演为小事生气取闹者，而男性面对这些问题，如广告中的彭于晏，则始终保持着“小事一桩，不必介怀”的乐观态度，男性表面上的道歉则更突显出女主角为鸡毛蒜皮般小事无理取闹的性格特点。

第一季第五集中，桂纶镁与彭于晏去到海边，桂纶镁走入沙滩浅水区欢快地嬉闹，不料一个大浪头冲过来将她淹没，彭于晏快速奔入水中抓住她的手，并将她抱到沙滩上，两人坐在沙滩上时，桂纶镁问彭于晏：“接下来我们怎么样？”彭于晏听后拿起地上的枯枝在沙滩上画下路线，同时解释说：“先去丽江，再去香格里拉，之后去西藏。”桂纶镁的这一问题，并不是在询问接下来的行程，她想听到的是男主角的表白，但彭于晏不解风情，认真讲解起行程。桂纶镁也因此心生不快，最后在彭于晏熟睡之时留下字条独自离开。

在这一情节设置中，桂纶镁没有听到彭于晏的表白，认定男主角对她更多的是兄弟之情而非男女之情，这种情况之下，她没有主动表白，也没有继续等待，而是选择离开。这里，女主角表现出来的是敏感多疑、感情用事的一面，而男主角表现出来的则是理性的一面。在彭于晏与桂纶镁两位角色的性格设计中，男性与乐观、包容、理性思考等正面的品质相联系，而女性则与忧郁、狭窄、感情用事等负面品质相联系。这种男女性格的塑造对女性的歧视是明显的。

广告中另一个角色李之文是梦妮面馆的女老板兼服务员。李之文仅出现在第一季第三集中，她曲线玲珑，穿戴时尚，橙色紧身上衣包裹着凹凸有致的身形，左边香肩微露，声音甜中带嗲，香艳而热情，以致她亲切地称呼彭于晏一声“帅哥”，彭于晏便双眼发直。在两人的对话中，镜头对李之文的面部给予特写，在李之文转身后，镜头再次对她摇摆腰肢和丰腴臀部给予中景镜头，这时在观看她婀娜背影的不仅是她身后的彭于晏，更是电视机和网络前千千万万的观众，尤其是男性观众。

在这里，益达广告运用了性挑逗的方式吸引观众眼球，李之文在这里作为一个被男性观看和把玩的性对象出现。当然，这里的性元素运用并不突出，对比内衣广告或女性全裸出镜的广告已属低调。但即便在口香糖广告中也隐晦地运用性挑逗元素，由此也可见女性作为男性的性对象，受到男性的观赏由来已久并根深蒂固，已如病毒般入侵到每个人的大脑中，让人习以为常见惯不怪了。

结语

在当下的男权社会中，女性没有享受到和男性同等的权利，亦没有获得同等的尊重。每个婴儿降生之后，就被贴上社会性别的标签，父母和社会对不同性别的婴儿有不同的要求和规范。在这种要求和规范之下，男婴按社会定义的男人的标准发展，女婴则按社会定义的女人的标准发展。男人拥有所谓的女性气质和女人拥有所谓的男性气质，在这个社会中都会被视为另类，都难以得到尊重，这对于男性和女性双方都是不公平的，但女性受到的不公和歧视较之于男性更明显、更常见。

大众媒体作为舆论的领导者和潮流的引导者，不应加强性别之间的不平等，而应通过议程设置和培养原理，带动社会男女平等风气的形成，如此，男性不会因为向亲人朋友哭诉心中苦痛而被视为“没有男人气概”，女性除了美貌之外还可受到更多的尊重，这对于两性身心健全发展都是必要的。

广告如同空气般存在于人们的生活中，是大众接触最多的媒介文本，在引导社会文化潮流方面效果尤为显著。广告设计者在广告创意时若能有意识地宣传男女平等观念，摒用有女性歧视的内容，女性的真正独立和解放才有希望。

参考文献：

1.詹尼特.A.克莱尼等.女权主义哲学：问题，理论和应用[M].东方出版社，2006

2.马中红.视觉文化：广告女性形象的看与被看[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2004（6）

3.陈方.以女性主义视角探析广告中的女性形象[D].河南大学，2013

4.徐鹏遥.女性主义视角下的广告文化研究[D].武汉大学，2005

5.查玮.新视角下的当代中国电视广告女性形象研究[D].安徽大学，2010

（作者系黑龙江大学新闻传播学院传播学硕士研究生）