新媒体时代党报媒体的发展思路研究

□谌利



新媒体时代党报媒体的发展思路研究

□谌利

摘要：本文从借用党报媒体自身优势的思路进行分析，通过提出传承公信力和影响力、坚持独家深入报道、巧用政策和资源优势、转变传统党报形象、推进多媒体整合传播五项措施来阐述党报的突围之道。

关键词：新媒体时代；党报；公信力；整合传播

新媒体崛起之后，报纸在人们生活中的地位发生了重大变化，党报受众日益被新兴的其它媒体分流，报纸能否经受住这一轮的冲击，值得业界深思。

一、新媒体时代下党报发展现状

随着现代科技的不断发展，新媒体依靠信息技术和强大的自身优势得以迅速发展，在很大程度上方便了大众的生活，也改变着大众的阅读习惯，巨大的影响力让人们不禁感叹新媒体时代到来了。

与新媒体的迅速发展相比，报纸的现状令人担忧。据统计，自2014年以来，国内不少报业集团纷纷裁员、重新组合，2015年，更有多家报纸媒体停刊，报纸媒体正在遭遇到互联网、移动媒体的强大冲击。叶落而知秋，虽无详细资料数字，但其中本就担负着政治传播重任的党报，遭遇的情况同样不容乐观。

当前，党报媒体主要面临三大难题。一是广告收入明显下跌。新媒体时代，新兴媒体对党报的冲击最直接的表现就是侵占了党报的广告份额。从中国传媒大学广告主研究所发布的《2014～2015年中国广告市场现状与趋势》来看，广告主对报纸广告的依赖性越来越弱，广告主的媒体观呈现三个核心特点：以消费者为核心，创造开放式的信息共创平台；强调多元媒体协同互动；实现传播平台与销售终端的无限贴近甚至融合。二是发行量直线下降。随着近年的政策调整，不少单位不再被要求必须订阅党报，党报订阅量收缩，发行量下降。第三是读者大量流失。近年来，随着网络的发展，年轻人越来越多地使用网络来浏览信息而不是利用报纸。就党报现在的发展状况来看，读者流失的现象也日趋严重。

基于以上三点原因，很多党报媒体的日子并不好过。许多强势的省级党报都遭受到较大冲击，更不必提弱势的地市级党报了。不少党报都陷入了发行与传阅率的双重低谷。

二、新媒体时代的党报竞争劣势分析

新媒体时代，党报受到冲击的原因是由多方面造成的。与新媒体相比，它的竞争劣势主要包括以下几个方面。

（一）时效性差

新媒体具有时效性高的特点。新媒体更新信息的速度非常快，任何一家传统媒体都难以与之匹敌，它的便捷造就了它的时效性。一件事情可以在发生之后几分钟内被发布到新媒体上，进而在极短时间内被网民大量转载，并迅速传播到不同的地方，几乎不受任何条件的限制。

而与之相比，党报所从属的报纸媒体时效性则要差很多。受多种因素的影响，报纸无法及时提供最新信息以及更正信息，与新媒体相比时效性较差。一件事情发生之后，记者迅速赶到现场进行采访，然后写成采访材料，经过多方审核，才能得以印刷，印刷完之后，还要运送到各个报亭或者售报网点，此时，读者才能够得知这件事情，而此时距事情发生可能已经过了将近一天的时间了，人们看到的消息是昨天的，是不新鲜的。况且，如果遇到大风、大雪等各种恶劣天气以及堵车等各种交通状况时，报纸的信息传播会更加缓慢。

（二）互动性弱

新媒体还具有较强的互动性。人们不仅可以在短时间内看到一则消息，还可以对此作出回应，对此事发表看法和意见，甚至与发布消息的记者、编辑进行有效快速的沟通，也能够让记者、编辑第一时间进行后续报道。而党报则受出版周期和版面的限制，无法与受众进行互动。党报上的信息是单向流动的，只是从党报流向受众，人们在看党报时，只是被动地接受信息，最多只是与周围的人交流一下，而很难与记者、编辑进行充分、快速、有效的交流，这也致使党报对人们的吸引力逐步下降。长期下来，读者很容易将获取信息的习惯从阅读报纸转变为使用新媒体。互动性差成为了党报媒体参与竞争时一个非常明显的劣势。

（三）传播内容有限

随着互联网媒体的不断发展，人们也更多地进入到网络传播之中。自新媒体出现至今，在舟曲泥石流灾害、“新媒体打拐”等一些社会事件中，在阐述观点、传递爱心、社会参与等方面，新媒体都传递了大量而详实的信息，发挥了有目共睹的作用。与新媒体相比，党报的传播内容非常有限，仅仅限于一份报纸的版面，而网络基本没有存储空间的限制，可以附加无限的网络超链接以及声音、视频等等，承载非常多的信息量，使得人们可以迅速获得相关信息。

（四）传播范围窄

首先党报传播信息地域空间小，党报的传播范围仅仅限于党报的阅读者（或者加上他们周围的衍生读者），如果是地方性党报的话，传播范围只是本地区，很难覆盖到全国。而网络媒介可以借助互联网迅速传遍大江南北，甚至可以传播到海外。

其次党报传播时间短。党报一般都为日刊，也就是说，党报上的新闻有效期通常只有一天，今天发行的党报，明天就很少有人再看了。而新媒体的传播时间则很长，信息会一直放在网络上，没有特殊原因不会被删掉，人们可以一直看到。

三、党报媒体在新媒体时代下的发展策略

与新媒体等媒介相比，党报具有其许多自身难以克服的劣势。但是，党报也同样具有其不可替代的优势。如果我们能善用这些优势，那么党报则有望在新媒体时代突出重围，获得新生。

（一）传承公信力和影响力

与其他传播媒介相比，党报在公信力和影响力方面具有很大的优势，这些优势与党报的审核机制有很大关系。无论是中国还是国外，党报业的内部审核机制都是非常严格的，不同的报社都有成文或不成文的“记者手册”，对记者的采编过程有着各式各样的要求。例如怎样通过可操作模式来保证新闻的真实性等。当记者采编结束以后，编辑会再次确认新闻以保证其可靠性，如此，党报上刊登的新闻的真实性就非常可靠了，而新媒体则无法做到这一点。

当前，受时效观念的影响，不少新媒体都有意无意弱化了消息审核环节，2015年12月1日，新华社发布消息“习近平会见美国总统奥马巴”，很快，该则消息被包括人民网、中国网在内的多家新闻网站一键转载，多家网站竟无一编辑发现这则重要消息当中的奥巴马名字写成了“奥马巴”。时效追逐中，更多的新媒体显得迫不及待。而同样的错误，在党报报道中却未被公众找到。时效性是党报的弱项，但善用时间的党报也可以借时间的沉淀，更好地梳理新闻和认真核实，以促进新闻质量的扎实前行。

（二）坚持独家深入报道

新媒体信息的发出者有很多只是某一事件暂时的目击者，而非专业从事新闻采编的人员，因此，他们发出的信息只是一时的，信息量很少，也难以进行后续的深入详细的报道，无法使受众了解整个事件的全貌，而党报则很好地解决了这个问题。

深度报道是报纸的一大优势，在新媒体时代也是如此。党报的记者和编辑人员都是新闻界的专业人士，他们有着充足的时间和精力去进行后续的深入报道，针对具体新闻事件为受众做全程追踪和深度解读，帮助受众了解整个事件的来龙去脉以及最后的发展结果，使受众获得全面的信息。即使同一个新闻事件，党报会尽量避免重复报道，他们会从通过新闻背景、新闻分析、新闻解读和新闻追踪等手段为读者提供更多的新闻资讯。

此外，新媒体信息量非常大，常常给受众一种眼花缭乱、狂轰滥炸的感觉。且不说真实性有多少，即使是真实的信息，对于有些受众来说，海量信息中的许多也是大致重复或低价值的，纯粹只为吸引人们的眼球，这些信息就像垃圾一样占用了人们大量的宝贵的时间。党报则显现出其特有优势，新闻的从业人员都具有较高的专业性，他们能够对信息进行过滤、整合，然后筛选出符合大众新闻价值观的信息，然后为受众提供真实而有价值的新闻，避免了各种垃圾信息的狂轰滥炸。

（三）巧用政策和资源优势

最近几年，虽然新媒体的地位逐步上升，但政府对党报的关注程度依然没有降低，政府对党报行业的最大支持主要表现在对网络新闻“采写权”的限制。目前在中国，无论是网站、论坛、博客，还是其他新媒体，如果不是媒体主办的，就很难获得新闻采访权。新闻采写权的缺失极大地限制了网络媒体的发展，使得它们难以获得第一手材料，还是更多地需要依靠转载为生。

目前，党报媒体的一个很大困境在于，网络媒介几乎不需要成本就可以把报媒花费巨大成本采集来的新闻转走，并对报媒的生存构成巨大威胁。而报媒也已经联合起来，要求限制网络媒体无偿转载报媒新闻。党报具有新闻采写权，发布的信息很权威，可以吸引受众。文责自负，对于党报等传统媒体来讲具有有效的约束作用，这既是一种强制的约束，同时也是道德上的一种软约束。

（四）转变传统党报形象

“报纸要想在新媒体时代突出重围，必须解决的一个问题是加强与受众的互动交流。新媒体之所以发展迅速，获得大众青睐，最主要的原因是每个人都可以参与其中。而党报在这方面显然有很大不足。”①不过，在网络时代，这个问题完全可以解决。党报可以充分考虑并追随受众的需求，探寻不同的信息呈现方式，以吸引受众目光。党报可以学习各网站开展网络互动的方法，借此促进党报与受众的沟通。例如，建立自己的网站或者电子版的党报，并允许网民对党报上的新闻报道发表自己的意见，还可以挑选出网民的稿子发表到党报上。甚至，报社还可以设立自己的新媒体，将党报上的信息择要发布，如果受众想要了解某一事件的详细情况的话，可以在报社网站输入标题，自己搜索并阅读详情，也可以自己购买纸质党报阅读。这样做不仅可以有效地吸引受众，还能够切实地改进原来党报媒体单向、闭塞的传媒形象。

（五）推进多媒体整合传播

党报要想在新媒体时代生存下去，就必须充分利用自身的优势，挖掘自身的潜力，取长补短，化敌为友。在具体操作上，党报应该顺应新媒体时代的新形势，走党报与网站相结合的道路，做好党报网站。

此外，党报还可以与移动信息运营商等进行合作。充分利用其他渠道的优势，不仅可以使党报走出困境，还可以促进合作媒体的发展和繁荣，实现双赢。党报不妨向都市报学习，如《重庆商报》和腾讯共同开发的大渝网，依托于腾讯QQ的庞大用户群，以腾讯的技术优势和互联网内容开发方面的优势为支撑，充分发挥《重庆商报》的内容优势和区域广告经营优势，打造了一个立足重庆、为本地受众提供各种帮助、解决各种需求的地方性的门户网站，取得了巨大的经济和社会效益。《齐鲁晚报》也与中国移动通信公司联合推出了《齐鲁晚报手机报》，覆盖范围很广。另外，党报应加强与本地各种媒体的合作关系，借助其他媒体的力量来整合各种新闻资源，更高一级的党报还可以与国际上的各传媒集团寻求合作，以便获得更多的全球化的资源和信息。

结语

在新媒体时代，党报媒体虽然面临着各种挑战，但是，挑战与机遇并存，受众对党报媒体的需求在相当长的一个历史时期内还是一直存在的。在这一时期内，党报应当扬长补短，在紧紧抓住自身优势、维护自身权益的前提下，充分利用各种社会资源，弥补自身的缺点和不足，提高整体竞争力，以此来吸引消费者的注意力和购买力，进而突出重围，迎来新生。

注释：

①尹明华.报业转型的启示[J].中国报业，2011（5）

本文为周口师范学院青年科研基金项目“新媒体环境下的地市级党报创新思路研究”（项目编号zknucO111）的阶段性研究成果。

（作者单位：周口师范学院）