试论全媒体时代电视媒体的困局与转型

2016-04-13漆明明

视听 2016年1期

□漆明明

试论全媒体时代电视媒体的困局与转型

□漆明明

摘要：全媒体时代打破了电视媒体的话语垄断权。信息简短、即拍即传、快速互动成为全媒体时代信息传播的主要特征。广告下滑、机制僵化、台网分离、人才流失成为制约电视主流媒体发展的障碍。重重迷雾之下，电视媒体唯有主动融合与积极创新，才能成功转型，逆势而上，赢回市场。

关键词：全媒体；广电；融合；创新

全媒体时代，既是一个最好的时代，又是一个最坏的时代，关键在于电视主流媒体如何取舍与把握。在微博、微信、微电影、微电视、手机客户端等新型信息传播平台，以迅雷不及掩耳之势席卷全球之际，舆论生态时空环境已经悄然裂变。一个非主流舆论场迅速形成，并以几何方式倍增，对主流媒体多年构建的舆论场形成了重大挑战。两个舆论场不是孤立存在，而是彼此消融，彼此渗透。电视主流媒体如何在这场拉锯战中，克服自身短板，吸收他人精华，考验着每一个电视人的智慧。

一、电视媒体困局

电视媒体困局的形成，非一朝一夕，既有内在原因，也有外在原因。纵观全国广电系统近年来的发展趋势，大部分的市县两级广播电视台都呈下滑态势，主要原因有以下三个方面。

一直以来，广告收入在电视行业整体收入中占有举足轻重的地位。然而，近年受市场经济大环境和诸多新兴传播手段的双重影响，以“事业单位，企业化管理”为主要属性特征的全国各广电主流媒体均遭遇严重挑战。

来自广电总局的数据显示，2013年全国广电广告收入虽然达到1302亿元，但同比增幅仅为2.52%。这一指标2010年是24.04%，2011年是15.76%，2012年是13.12%，呈明显下降趋势。增幅的贡献主要来源于央视及10强卫视。全国大部分的市县两级台都有不同程度的下滑。以广东省广电为例，大部分的市县级广电台的广告收入下滑普遍达到了20%以上，粤东、粤西、粤北地区部分电视台有些甚至达到50%，出现了断崖式的下滑。由于多年来形成的既非事业，又非企业“二元结构”，让电视台既要承担着宣传事业的喉舌责任，又无法享受企业应得的自主权利，使得各电视机构普遍在应对来自全然是市场行为的新媒体挑战上显得十分乏力，缺乏主动性、自主性，更缺乏前瞻性。

（二）台网分离，雪上加霜

先实施“全省一张网”，再过渡到“全国一张网”，初衷是好的，方向是对的。但在实施过程中，过于强调整体利益，广电台适时的配套补给政策没有得到落实。网台分离之后，广电台的管理体制没有任何改变。主管部门依然按照网台未分离之前的模式来管理网台分离后的电视台。以广东省台网分离改革为例，这项改革始于1999年省广电82号文，历经10年，到2009年，市级广电台基本上已纳入省网络，但效果不理想，弊端开始出现。县市区的广电网络也开始逐步并入，但承受的压力剧增。市级广电台绝大部分是以资产入股方式并入，股份额少则两三千万，多则近亿，每年仅能拿到区区数百万的分红。以肇庆市广电台为例，入股时资产为4000万元，用户数为17万户，光每年收视费应该在5000万元之上，但并入省网络后，每年仅能拿到三百万左右的分红，且全部上缴地方财政。

长期以来，广电台主要靠两个“车轮”前行，一个是广告经营创收的“车轮”，一个是网络收入的“车轮”。网络收入的“车轮”基本不复存在，而广告的“车轮”也是日渐缩小，两个轮子的大车已经变成一个日益缩小的独轮车，这就导致大部分市县级广电台举步维艰。纵观广电网的发展，只能在数字化和双向化改造，尽快连成“全国一张网”，并有效拓展宽带接入业务，才能保障电视网络与电视媒体最稳定的收入来源。

（三）“二元结构”属性，机制僵化

我国广播电视机构一直坚持“事业单位，企业化管理”的身份，或者说是坚持国有属性不变的前提下，引入商业运营机制。特征就是：广播电视业的广告、节目出售等商业经营收入占据重要地位，节目的制作部分以市场导向来执行，但仍主要承担着执政党和国家的宣传喉舌作用；广播电视播出机构之间出现激烈竞争，但是不可能出现“优胜劣汰”。

数据无声，却胜于雄辩。改革开放40年来，我国实现了从高度集中的计划经济体制到充满活力的社会主义市场经济体制的伟大历史转折，经济前行既快、又稳、更好。

作为事业单位，各级主流媒体无一例外都必须以党性原则统帅一切，无条件接受党政机关的直接领导，无条件完成上级领导确定的一切宣传任务，这使中国的传媒业成为“准行政部门”；传媒的所有权归属于党政机关，上级领导部门可以随意处置任何一家媒体，媒体主要的人权、财权、事权都归属于党政机关。但是，传媒业作为投入庞大的事业单位，却得不到政府机构的拨款，偶尔有一点财政支持，也是象征性的，媒体必须自己打拼市场，自己养活自己。作为企业，传统主流媒体必须自负盈亏，依法纳税，为此，全国各电视媒体只能走向市场，以广告收入作为主要收入来源。广告市场僧多粥少，竞争之激烈近乎残酷。另一方面，传媒业不允许业外资本注入，除了银行借贷，就是自我积累。广电机构是产业，却无法高效商业化运作，是独立法人却不能独立行事，实行企业化管理却不能企业化。

二、电视媒体机遇

虽然广电行业遭遇了诸多的困境，但依然有自己独特的优势，这些优势主要在于广电行业多年来形成的公信力和观众的收视习惯。

（一）公信力依然存在

全媒体时代，以自媒体为代表的非主流舆论场虽然声势浩大，但仔细分析其现状，我们也不难发现它有致命的短板。一是自发无序，随意性强，没有特定的倾向性，缺乏组织协调，难以形成绝对的舆论强势；二是网络意见领袖素质参差不齐，意见混杂不清，无法真正用一种声音去影响会舆论；三是网络舆论的非理性和对抗性，让多数网民“不感冒”，斥其低俗暴力；四是网络信息混淆杂乱，真假难辩，缺乏公信度。这些短板决定着非主流舆论场的影响力不能无限扩大。在信息爆炸、泥沙俱下的自媒体传播中，人们仍旧渴望权威场声音，渴望倾听那道始终悬于“高处”或许有些刻板严肃但绝对值得信赖的、恒定有力的声音。人们遇到突发事件，收视习惯依然存在，主流媒体只要思路正确，措施得力，充分发挥自己的各种优势，其竞争力和对话语权的控制力仍然是可以得到尊重和彰显的。

（二）观众并没有真正流失

在新旧媒体博弈战中，电视主流媒体要想立于不败之地，必须要引进节目，优化结构，保持自己的节目制作水准，这也是我们最后的根基。虽然受众开始习惯在腾讯、优酷土豆等视频网站上观看节目，但他们依然能够清晰地知道到底是谁在发声，是来自哪家广电台的视频，是来自哪家电视台的知名主持人。尽管各家视频网站吸引了大量观众，但目前视频网站或手机客户端都还只是一个内容分发渠道，观众们并没有把电视台的内容看成是优酷、腾讯的内容，观众的心理认知依然属于我们，他们并没有真正地消失。这就是说，内容是我们十分牢固的根基，它以公信力、思想力、权威性、引导力以及在此基础上的文化品牌的沉淀，始终占据内容的制高点。

在收视环境恶劣以及内部的运作成本较高的当下，许多台放弃了节目制作而选择外包，这样虽然可以短时期起到一定作用，但长期无异于饮鸩止渴。任何时候都不能放弃内容的自制能力，也决不能就将自己等同于一个落伍的传播渠道，而是要回归媒体的自身价值，成为一个能够激发观众荷尔蒙分泌，运营观众情绪的媒体。

三、电视媒体的融合与创新

电视正面临着新媒体与多元化的竞争。从外部因素来讲，新媒体的竞争、传统媒体内在压力正在挤占着电视媒体有限的空间。新媒体的发展，势如破竹，电视格局也呈现出“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。市场机制正在逐步打破“四级办电视”的行政格局。从电视经营角度，留给地面频道和城市频道的经营空间正在逐步缩小，经营空间增长也在缩小。国家有关禁令频出，电视媒体在重重迷雾中，最重要是辨清前进的方向。

电视媒体对新媒体的态度大致经过了三个阶段：瞧不起，看不懂，跟不上。全媒体时代，电视媒体要应对新兴媒体的竞争，不得不拥抱新媒体。在亲近新媒体的同时，很多传统媒体失去了方向，忘却了自身的价值，或者妄自菲薄，动摇了根基，陷入了焦虑。回归价值，便是回归大众传播的使命。主动拥抱新媒体，重点要立足四个方面。

（一）专心做内容

如果渠道不再稀缺，并且渠道面前，人人平等，那么此时与新兴媒体的竞争焦点已经不在渠道，而是内容。电视媒体是大众传媒，大众传媒的功能无非传播信息、提供娱乐。事实上，电视媒体的竞争对手——新闻门户网、视频网、自媒体信息集成网并没有生产多少原创内容，只是筛选、整理、集成了来自传统媒体和自媒体的信息，再做一对多的传播。而传统媒体的核心竞争力正在于生产内容。要提升电视媒体在互联网的影响力和舆论引导力，必须确保电视媒体自制内容在互联网平台的占有率，并通过版权交易实现盈利。因此，在制度设计上，与其封堵视频网站的电视盒子，还不如建立健全版权保护体系，打击盗播，杜绝网络媒体“免费的午餐”。实现电视媒体在产业链前端——内容的垄断。

（二）善用新媒体

新媒体代表新技术的突破与未来发展的方向。电视媒体要善于打造基于互联网的具有大众传播特点的新媒体，如网络电视台，手机台等。如肇庆电视台就借力发力，借用山东省网络电视台的后期服务平台，采取“一台一报一端N站”的模式，打造了肇庆手机台，集频道直播、点播、互动于一体，短短六个月时间，访问量就突破了500万次。目前，肇庆手机台已经成为肇庆本地规模最大、最具权威的掌上媒体。新兴媒体既是对手，也是工具，电视媒体要乘势而为，吸纳新兴媒体的精华，为己所用。

（三）借力大平台

节目是电视媒体发展的核心，是电视内容的核心。节目上可以合纵连横，可以联合开挖内容为王的金矿，有效避免节目生产的重复和浪费。高额的节目制作成本，往往令电视媒体望而却步，但如能有效地借力节目交换大平台，就可以有效为电视媒体的发展减压减负，而且能够提升节目档次和收视率。如长沙广电组建的天择传媒，就搭建了一个全国性的大型节目购买和交换平台，每年可以生产30多种不同类型的节目，每年都向全国200多家电视媒体输送电视节目，其中不乏有时政新闻类的《观点致胜》，有大型真人秀的《真正男子汉》《超级女兵》等，这些品质较高，制作优良的电视节目，也为越来越多的基层电视台带来了较高的收视率和提供了较好的发展空间。

（四）把握话语权

电视媒体作为党和政府的主流声音，一定要牢牢把握话语权，运用好公信力。新闻事件是电视媒体立台之本，突发的新闻事件报道是否成功，取决于传播的时效性、客观性、权威性和影响力，这几个方面都缺一不可，互为支撑。革新传播方式，增强新闻报道的公信力和影响力至关重要。电视媒体任何时候都要坚持传递党和政府的声音，坚持新闻的真实性和客观性，并要善于运用手机台、公众微信号等新载体全面及时地发布权威信息，靠客观性和权威性赢得主动，从而正确地引导舆论走向，赢得关注度。