滨海旅游地旅游者行为研究——以福建东山岛为例

唐　黎　陈燕红

(闽南师范大学　商学院， 福建　漳州　363000)



滨海旅游地旅游者行为研究
——以福建东山岛为例

(闽南师范大学商学院， 福建漳州363000)

摘要：文章以东山岛滨海旅游者为研究对象，通过问卷调查和访谈收集数据，对东山岛滨海旅游者旅游决策行为、旅游空间行为和旅游体验评价等进行分析，总结了东山岛滨海旅游者的行为特征，并有针对性地提出建议：巩固原有客源市场，开拓内陆市场；做好媒体宣传工作，拓宽宣传渠道；转变观念，从观光旅游向休闲度假过渡；完善基础设施，提升游客满意度。以期促进东山岛滨海旅游可持续发展。

关键词：滨海旅游； 旅游者行为特征； 东山岛

一、研究背景与研究意义

自20世纪70年代起，滨海旅游作为现代旅游增长最快的领域受到了广泛的关注，发展潜力巨大。随着滨海旅游活动的相继开展，对于滨海旅游者的行为研究也日益受到关注，开展滨海旅游者行为特征研究对旅游市场营销和旅游业发展具有重要意义。

国外学者对游客行为的研究主要集中在沙滩使用者对海岸环境及旅游发展的感知和认识、海岸带游客行为模式与活动等几个方面[1]。国内关于滨海旅游者行为研究主要集中在以下几个方面：第一，滨海旅游者行为特征研究[2-4]；第二，旅游者重游意愿研究[5]；第三，滨海旅游目的地选择行为研究[6-7]。研究地域主要集中在秦皇岛、广西滨海地区、海南岛等滨海旅游地，福建滨海地区涉及较少。基于以上理论和实践背景，本文以福建东山岛为研究对象，运用实地调查等方法，分析滨海旅游者人口统计学特征以及决策行为、空间行为和旅游体验评价行为等方面的特征，期望能够丰富滨海旅游者行为研究的内容，同时也为旅游地滨海旅游开发与经营管理提供启示。

二、研究区域概况

东山岛(北纬23°33′—23°47′N，东经117°17′—117°35′E)地处福建省南部沿海，总面积248.34 km2，海岸线长达141 km，为福建第二大岛，中国第八大岛，属南亚热带海洋性季风气候，冬暖夏凉，年平均气温20.8℃。其中，以国家4A级旅游区、福建省十大风景名胜区之一的风动石塔屿景区为代表的观光朝圣区，以大众型沙滩度假区布局开发的马銮湾景区，以按国际海滨康乐休闲度假区进行规划建设的金銮湾景区，均已初具规模。2008年，东山县被福建省旅游局评为优秀旅游县、“福建最佳旅游目的地”，并荣获“国家级生态示范县”。2010年12月，建设“东山生态旅游岛，并将其建设成为福建省十大滨海旅游精品区之一”被列入《福建省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》。东山县2012年全年接待游客231.9万人次，实现旅游总收入16.2亿元[8]。2013年2月，东山县入选全国首批12个“国家级海洋生态文明示范区”。

三、研究方法

旅游地旅游者行为构成要素的复杂性决定其研究视角的多样性[9]。针对滨海旅游地旅游者行为特征的研究主要从以下两方面进行研究：其一是旅游者的人口统计特征分析；其二是旅游者行为特征分析。人口统计特征分析是研究旅游者各种行为形成的基础，也是开拓更为广阔的客源市场的重要依据[10]；旅游者行为特征则是建立在人口统计特征基础上的进一步深入分析。本文以东山岛滨海旅游者为主要调查对象，采用访问及问卷调查形式，分别对东山岛风动石景区、马鸾湾海滨浴场这两个景点的游客进行了抽样调查，共发放200份问卷，收回有效问卷182份，剔除填写不完整的无效问卷18份，问卷有效率达91%。收回的有效问卷采用EXCEL软件进行分析。

四、滨海旅游地旅游者行为特征调查分析

(一)旅游者人口统计特征分析

从东山岛滨海旅游者的性别、年龄、受教育程度、职业、月收入五方面进行频数统计。体现在性别上，女性旅游者居多，占64.8%。年龄上，主要分布在26—45岁，占52.7%；15—25岁，占36.3%；46—65岁，占11.0%。旅游者的职业构成呈现多样化特征，其中政府机关和事业单位职工居榜首，占30%；其次是学生和教师，占23.1%；企业一般职工，占22.0%；个体职业者与企业经营管理人员，占7.7%；其他职业占9.9%。受教育程度构成以高素质的游客群体为主，学历在本科及以上的占51.6%，大专占34.1%，高中及中专占11.0%，初中占3.3%。收入水平方面以月薪3000—4999元为主，占34.1%；其次是2000—2999元，占26.4%；暂无收入的占16.5%，主要是学生。月薪5000元以上的占14.3%，1000—1999元占4.4%，1000元以下的占4.4%。

(二)旅游者行为特征分析

旅游者行为特征包括旅游者的决策行为、旅游者的空间行为和旅游者体验评价行为。

1.旅游者的决策行为

(1)出游的主要目的是放松身心

旅游者对于滨海旅游都有一种莫名的亲切感。或许是因为人的复杂性加上旅游者的旅游动机具有多重性特点，因此，不同的人来到东山旅游都基于不同的原因。根据此次调查结果，来东山旅游的旅游者，主要以放松身心为目的，占68.1%；其次是体验滨海生活，占18.7%；其他占6.6%；增加阅历占4.4%；探亲访友占2.2%。

(2)旅游信息来源以亲友介绍及网络为主

调查结果显示，旅游者了解东山旅游信息主要是通过亲友介绍及网络，分别占到了38.5%和22.0%，可见口口相传及充分利用互联网的重要性。其他渠道占18.7%，旅行社介绍占14.3%，广播电视及报纸杂志各占3.3%，这些部分的比例较低，可能是由于东山岛在这些方面的宣传力度还不够大，仍有待提高。

(3)主要是以自驾车和旅游车为主

根据调查结果，自驾来东山岛游玩的游客占到40.7%，说明随着社会的不断进步，拥有私家车的家庭数量越来越多，旅游者在旅游过程中更向往的是一种高效便捷舒适的感觉，因此，自驾旅行变得越来越盛行。通过旅游车来东山旅游的游客也占到了37.4%，说明游客对旅行社普遍存在信任感。此外，通过其他交通工具到东山岛来游玩的游客占到4.4%，这主要是步行之类的游客。至于通过公交车的占17.6%，主要是附近的居民。

(4)大多是和同事一起来旅游

调查结果显示，和同事一起来东山旅游的占40.0%，和朋友一起来的占22.0%，和同学一起来的占17.6%，和家人一起来的占16.5%，其他占4.4%。和同事一起来旅游的之所以占了很大的比例，是因为此次调查对象大部分是单位组织出来旅游的，这从侧面反映了现在的企业非常重视员工的福利待遇。

(5)出游时间以周末和寒暑假为主

调查结果显示，旅游者选择在周末出游的比例最高，占42%，这主要是因为我们现在实行的是五天制的工作方式，大部分人周末两天都是休息的。大家普遍都有一种外出走走看看的情结，周末两天的假期适合短距离旅游，东山岛就刚好符合这一条件。其次是寒暑假出游，占39.3%，主要由教师和学生团体构成，他们在寒暑假有较充裕的闲暇时间。而选择五一、清明、中秋的占2.2%，国庆占3.3%。至于其他出游时间的占13.2%，这主要是一些商务人士，他们的出差时间具有不定性，出游时间也较随机。

2.旅游者的空间行为

(1)以省内旅游者为主

调查结果显示，来东山岛旅游的游客主要来自福建省内，占到了76.9%，省外游客则占23.1%。其中省内游客主要来自厦门、漳州、泉州地区，而省外游客则主要来自广东的梅州、潮州一带。东山滨海旅游者主要是周边地区及邻近省份的，较远省份所占比例几乎为零。

(2)出游方式主要以参团旅游为主

旅游业不断发展，旅行社在社会中的重要地位也日益明显，人们对旅行社有一种依赖感、安全感。调查结果显示，通过参团旅游的占36.3%，自驾旅游的占31.9%，家庭自助游的占12.1%，背包旅游和其他各占9.9%。由此可见参团旅游在一定程度上还是人们出游的首选方式。

(3)停留时间短暂

调查结果显示，游客在东山岛停留时间在1—2天的占53.8%，一天以内的占30.8%，3—4天的占13.2%，六天以上的占2.2%。这说明虽然东山岛有着丰富的滨海资源，但产品开发力度及基础设施方面做的还不到位，对游客没有产生很大的吸引力。加上现在交通不断的进步，私家车不断普及，致使游客停留的时间普遍较短。

(4)住宿方面更倾向于宾馆、酒店

通过调查结果可知，有46.2%的游客选择住在宾馆、酒店，23.1%愿意住在经济型旅馆，16.5%希望搭帐篷，5.5%选择住亲戚朋友家，8.8%的选择其他住宿方式。这些数据说明，人们更倾向于住在宾馆、酒店，因为它们能给游客带来一种安全感、舒适感，同时还能在夜晚欣赏海景。

3.旅游体验评价行为

(1)普遍感觉满意

该调查问卷采用李克特的五分法，用非常满意、满意、普通、不满意、非常不满意五项态度指标来表明自己的赞同程度。调查结果显示，有54.9%的游客对此次东山之行持满意态度，持非常满意及普通的各占22.0%，1.1%持不满意态度。这些分析数据再一次说明了人们对于滨海旅游有着一种普遍的喜好感。

(2)重游意愿较强烈

游客心里都有一种亲近大海的意愿，即使是去过多次仍不改对大海的喜爱之情。调查数据显示，有60.4%的游客愿意重游东山岛，22.0%的游客非常愿意重游，11.0%持一般态度，5.5%持不愿意重游的意愿，1.1%持非常不愿意的态度。从中可以看出游客重游东山岛的意愿很高。

五、结论和建议

(一)结论

通过调查分析，结果表明：东山滨海旅游者主要以福建省内的游客为主，女性游客居主导地位，26—45岁年龄段的游客最多，学历大都处于大专水平以上，与他们的职业与收入成正比。同时，由于生活及工作的压力，大部分游客出游的目的是为了放松身心，比较喜欢宾馆、酒店的住宿方式，大都是通过亲友介绍及互联网得知有关的旅游资讯，主要是通过公司组织，经过旅行社组团安排和同事一起来旅游的，在交通工具的选择上较偏向于自驾车，大都是1—2日游客，停留的时间较短暂，对滨海旅游大都持满意态度，重游意愿较高。

(二)建议

为实现滨海旅游持续发展，应根据旅游者旅游行为特征，采取相应的措施，改善和提高滨海旅游目的地建设和管理水平，以便切实满足旅游者的需要。根据调查结果提出以下建议：

1.巩固原有客源市场，开拓内陆市场

通过调查分析可知，目前东山岛滨海旅游的主要客源集中在省内及周边地区，主要是在厦门、漳州、泉州、广东等地，较远地区的游客寥寥无几。这在一定程度上遵循了距离衰减规律。因此，较远省份客源市场的开发对我们来说是一块潜力市场。东山岛处于长三角和珠三角之间，这两个地区是我国经济发展较快的地方，人口众多，距离又不远，是目前相对较近的潜力市场。至于非沿海地区的华北、华中等地的游客，由于远离沿海，内心对大海有着向往之情，再加上现在交通越来越便利，如果进一步优化东山岛的旅游环境，将会强有力的吸引这部分潜在游客。所以必须在巩固已有客源市场的基础上，加大力度开拓其他内陆市场，增加东山岛的游客量，让更多的人认识东山岛。

2.做好媒体宣传工作，拓宽宣传渠道

当代媒体的力量不容小觑，尤其是网络的影响力。像泰山、黄山、故宫等热门旅游景点之所以备受旅游者追捧，游客量总是居高不下，原因之一在于宣传力度大，旅游宣传片做得精致。所以东山岛要想成为理想的滨海旅游胜地，必须依靠媒体的力量。调查结果显示，旅游者获取有关东山岛的旅游信息主要是通过亲友介绍及网络，而在广播电视、报纸杂志、旅行社介绍这三个方面，东山岛的宣传力度稍有欠缺。虽然现在是网络盛行的时代，网络宣传必不可少，但其他方面媒介也拥有一定的受众，所以不可忽略。只有在各个方面加大宣传力度，方可将东山岛的名声打响，吸引更多的旅游者。

3.转变观念，从观光旅游向休闲度假过渡

由于我国滨海旅游地的起步相比国外较晚，发展程度也还未达到成熟阶段，一直以来滨海旅游地都是以观光型为主，这样就导致了滨海旅游者的重游率较低。虽然有些沿海地区已开始着手改变这一开发模式，向着休闲度假型模式转换，但投入力度似乎不大。调查结果显示，来东山岛游玩的游客多数是1—2日游客，休闲度假的游客少之又少，主要原因之一是我们尚未对东山岛进行滨海休闲度假规划，在餐饮、娱乐活动、交通、景点布局等方面没有进行合理的规划。在访问过程中，有部分游客反映存在卫生环境差、海上漂浮物多、餐饮费用高且质量差、没有特色小吃、门票费用过高、景点线路设计单一、吸引力不强等问题。因此，对东山岛进行休闲度假旅游地的规划刻不容缓。只有转变为以休闲度假为主的滨海旅游地，增强游客的体验感，才能吸引更多的旅游者。

4.完善基础设施，提升游客满意度

东山岛近几年才逐渐被大众所知，知名度较低，在基础设施建设这一方面还存在很大的提升空间。据旅游者反映，存在景区内的垃圾桶、景点标识过少，服务不够规范等问题，这在一定程度上会造成游客旅游过程中的不便，大大降低游客的满意度。还有一个较严重的问题是景区内的占道经营现象。东山岛是一个让人放松身心的好地方，许多游客到这里来就是为了这个目的，而如今将景点变成商业气息浓厚的地方，就失去了它的原真性，这在无形中会使游客对景区的印象大打折扣。只有将基础设施方面的工作做好，开发配套的旅游项目，再加上强有力的监管，才能使旅游者更好地参与到滨海旅游体验活动中去，从而提高他们的满意度和安全感。

参考文献：

[1]谷明.国外滨海旅游研究综述[J].旅游学刊，2008，(11)：88-94.

[2]李树峰，李胜芬，李蕾，高雅芳.国内旅游者滨海旅游行为研究——以秦皇岛为例[J].燕山大学学报，2006，(3)：114-116.

[3]谢红彬，孙作玉，杨英武.福建滨海国内旅游客流人口学特征及旅游行为分析[J].海洋开发与管理，2011，(5)：112-116.

[4]李丹枫.广西滨海旅游客源市场总体特征分析[J].宁德师专学报(哲学社会科学版)，2010，(94)：32-47.

[5][10]陈海波，莫莉萍.滨海旅游地游客重游意愿的分异研究——以海南国际旅游岛为例[J].哈尔滨商业大学学报，2011，(5)：110-114.

[6]李星群，文军.基于正交设计的城市居民滨海旅游目的地选择行为研究[J].海洋开发与管理，2009，(8)：122-126.

[7][9]李星群.滨海旅游目的地选择行为比较研究[J].商业研究，2010，(398)：144-147.

[8]曾国东主编.东山统计年鉴2012[Z].漳州：东山县统计局，2012.

Research on Tourist Behavior of Coastal Tourist Area——Taking Dongshan Island in Fujian Province as an Example

TANG Li, CHEN Yan-hong

(School of Business，Minnan Normal University，Zhangzhou 363000，China)

Abstract：Taking Dongshan island coastal tourist as the research object, this paper analyzes the tourism decision-making behavior, spatial behavior and the evaluation of tourist experience behavior through questionnaire survey and interviews to collect data on Dongshan Island coastal tourist, summarizes the Dongshan Island coastal tourist behavior characteristics, and puts forward some proposals such as consolidating the original customer market and opening up the inland market, accomplishing the media propaganda work and widening the channel of publicity, changing ideas, transiting from sightseeing to leisure vacation, improving the infrastructure and tourist satisfaction, in order to promote the sustainable development of Dongshan Island coastal tourism.

Key words：costal tourism; tourists behavior characteristics; Dongshan Island

中图分类号：F592.7

文献标识码：A

文章编号：1672—1012(2016)02—0078—05

作者简介：唐黎(1975—)，女，广西桂林人，闽南师范大学商学院讲师。

基金项目：福建省中青年教师教育科研项目(JA150366)

收稿日期：2016-01-10