浅谈电视包装发展的思路和趋势

■文/贾宏伟

浅谈电视包装发展的思路和趋势

■文/贾宏伟

随着互联网的快速发展，电视与新媒体的融合发展时不我待。电视包装，作为电视媒体品牌形象塑造与发展构架下的重要行业，将是实现电视与新媒体融合的一个重要环节。

一、电视包装的概念与发展过程

按照国际广播设计者联合会和国际电视宣传与营销联合会的定义，电视包装是指关于电视频道、栏目、节目的全面包装设计，包括“在播包装”和“离播包装”两个方面。在播包装是指除了节目内容和插播广告之外的电视播出内容的包装设计与应用，其要素涉及频道标识（ID）、频道颜色、频道声音、广告标语、形象宣传片、片头、导视系统、演播室等诸多方面。离播包装是指在非电视媒体以及社会公共环境中的形象设计与应用，涉及报纸、杂志、户外、广播、网络、推广活动等。

电视包装行业在中国经过十多年的发展，已经出现了很多精彩纷呈的电视频道，尤其是在播包装方面，设计已经很到位，这使得接下去可以定位的空间越来越狭窄。现在，电视包装已不能只是在做片子，而是在做结构，如果把一个个节目栏目看作产品，那整个频道就可视作品牌，电视包装要通盘考虑在播包装和离播包装，需要具备电视整体包装策划制作、品牌形象宣传管理等综合全方位服务的能力。

二、新媒体对电视的影响

新媒体有互动性、整合性、及时性、细众性等特点，这使得受众的选择度、交流度、参与度大大加强，并可以自由地选择媒体接收的时间、地点和形式，这给传统电视媒体带来影响和冲击。主要体现在以下方面：

电视受众急剧下降。较之传统电视的鲜明优势，新媒体吸引了人们的眼球，这在一定程度上加速分流了传统电视的受众人群。从年龄结构来看，目前电视的主要受众集中在中老年群体，年轻一代主要的信息和娱乐通道转向新媒体，庞大的年轻群体涌向新媒体，这必然会导致电视受众的流失和收视率的明显下滑。

电视广告遭遇瓶颈。电视广告长期以来一直是电视收入的支柱，目前由于电视收视率的下滑，广告投放也开始由电视向新媒体分流，新媒体的广告收入则处于不断上升的成长期。

新媒体虽然给传统电视带来影响并产生巨大冲击，同时也使电视迎来了挑战和新的发展机遇。电视经过多年的发展虽然已经处于相对饱和期，但是也有着不可替代的特质优势，例如电视内容主流化、制作高端化和操作简易化是其不会被新媒体完全取代的重要原因。总之，传统电视和新媒体各有优势和不足，两者融合发展，才能取长补短、优势互补，达到双赢的效果，这是未来传统电视的一大出路，也是趋势所在。

三、电视包装的发展趋势与应对策略

（一）电视在播包装的应对之策

首先，在播视觉要素的设计趋于简约。21世纪崇尚简单生活,简单明了的东西也更让人容易接受，于是我们在在播要素的视觉设计上也应该体现出简约化的特点，通过尽可能少的包装符号将频道理念、宗旨表现出来。例如可以在概念内涵上多下功夫而非一味地追求复杂的画面效果，让设计在简约的同时又耐人寻味；也可以巧妙地从基本几何形或基本色的构成中挖掘灵感、抽离元素。

其次，融入新媒体风格的设计理念。例如，节目导航可以设计成浏览器的样式，通过输入搜索框带出画面，字幕出现的方式可以犹如鼠标点击一样，也可以配上网络中常用的点击、消息等背景声音，这种仿佛正在点击上网浏览的在播包装设计，融入了目前新媒体互动风格样式，从外观形式上拉近了电视与新媒体的距离。

（二）电视离播包装的应对策略

相比成熟的在播包装，离播包装还是相对不够完善的。电视离播包装将是新媒体时代的重点发展空间，以往较多地是在报纸、杂志、户外、广播等传统媒体上的宣传应用，但是新媒体出现后，已经无法满足新媒体时代的发展需求，如何拓宽新媒体业务，以提升电视频道的品牌形象，是电视包装行业未来发展的蓝海出口，这里有很多内容可以发展探索：

一是互联网新媒体拓展。电视和互联网合作，空间很大，包括频道网站、主持人博客、观众博客、网络电视等。

频道网站。包括节目介绍和预告、主持人资料、频道资讯、论坛社区等，供观众在电视屏幕之余了解频道信息、查阅节目菜单等。频道网站是电视频道在互联网新媒体中的形象展示窗口，使电视频道通过互联网这一新媒体形式达到更好的宣传效果。

主持人博客。以前观众往往只是看到主持人荧屏前的一个形象，很难了解主持人以及和主持人沟通，但是通过博客，观众可以跟主持人进行对话和联系，进而激发观众对节目的关注。

观众播客。现在很多突发新闻事件，都是网民在第一时间将第一现场的照片或视频在网络上发布的。所以，电视频道可以建立观众播客平台，播放一些由观众自己拍的东西，还可以把作者请到演播室同大家分享交流，这种互动形式对频道的宣传也很有利。

二是手机新媒体拓展。如今手机普及率很高，借助手机平台开辟新的渠道，也会给传统电视带来良机。

短信互动平台。近年来很多电视节目已经在使用短信互动平台，例如在一些选秀节目中，观众可以通过发送短信投票支持自己喜欢的选手，也可以通过手机参与短信抽奖、短信留言等。

手机电视。手机电视既是具有电视媒体的直观性，又具有手机的便携性，虽然手机电视前景是美好的，但是目前在国内无论是技术、内容、政策等诸多方面都还有待提高。手机电视业务也将会逐步纳入电视离播包装未来的服务清单中。

三是其他新媒体拓展。无论是基于数字信号的数字电视，还是依靠无线信号的移动电视，都是电视与新媒体融合过程中可取的重要形式。在很大程度上开辟了新的电视播出渠道，以其技术优势使观众可以实现点播、回看、定制收看节目。

随着新媒体的出现，我国电视包装正在或将要面临新的挑战，虽然在某些方面已经迈出了步伐，但是有着更广阔的蓝海出口等着我们探索。相信在未来，随着电视包装健全更加完善的机制体系，电视荧屏将精彩纷呈。

（作者单位：呼和浩特市广播电视台）