基于地域文化的景区符号设计——以药王谷景区符号设计为例

权凌枫（四川绵阳职业技术学院 四川 绵阳 621000）

基于地域文化的景区符号设计
——以药王谷景区符号设计为例

权凌枫（四川绵阳职业技术学院 四川 绵阳 621000）

随着社会经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，以及当前中国旅游巨大地域优势和国内需求，旅游业已经成为消费潜力巨大、成长性能良好的服务产业，但国际国内旅游经济市场竞争日益加剧，品牌成为旅游景区最重要的竞争利器，但塑造品牌是一项系统性工程，涉及地域特点、文化符号、视觉重构等方面。本文试图以药王谷形象设计为例进行实证研究，对景区符号化的问题进行探索，从符号学的法则出发塑造具有特殊内涵的景区视觉形象。

符号 视觉 地域

2016年5月，李克强总理说，“中国政府高度重视旅游业的地位和作用，先后颁布出台一系列促进旅游业改革发展的法律法规和政策措施，目的是把旅游业打造成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。”这为旅游业的发展创新指明了方向，景区作为旅游业的核心承载体将发挥更加重要的作用。品牌的塑造是提升服务和增强竞争力的有效手段，它不单指某一个符号或产品，是以地域历史为脉络，以文化符号为依据，以标志形象为载体的视觉设计活动[1]。品牌形象具有深度内涵，有强烈的感染力和辨识度，更加有效地提升景区品牌，促进产业的升级换代和旅游经济的快速增长。

一、景区地域文化的挖掘

（一）历史地域文化

历史地域文化有传统、独特、多元的特性，地区不同，其文化内涵迥异，个性风格独特，因此也有其不同的代表物。在不同的历史时期，可分为起源于光绪二十六年的三大地域文化，其中有以石窟雕刻艺术为主的敦煌学，以宗教信仰为主的藏学，以社会学、经济学等为主导的徽学；也可有吴越、三秦、燕赵、三晋、岭南、齐鲁、荆楚、巴蜀、河套、八闽、河洛、西域等文化范畴；以地区特色为代表的可以找到兵马俑、长城、土楼等。这些极具代表性的特色文化已经在人们的心里留下深刻的印象，如小同乡一定是以方言为基础的，高级川菜是不辣的，妈祖作为海上保护神的信仰，福建土楼的建筑特点，文化种类纷繁。一个地区总能产生一种主流文化为代表，深入挖掘这些具有代表性的地域文化[2]、民间民俗、餐饮美食，或者地域方言、建筑、文学、音乐、舞蹈等，都能成为地域文化的亮点，只要找到创新性的突破口，找到合适的元素，都可以作为景区品牌塑造的基础。

（二）自然环境特征

地域文化是一个地区历史积淀形成的，但它需要在自然环境中传承发展。对于一个地区的认识，除了对文化历史的挖掘，其当前的自然现状也是非常重要的，特殊的自然环境也是具有强烈的代表性。如珠江水系的黄果树瀑布、阿诗玛故乡的石林，以河西走廊的鸣沙山、北部边疆的响沙湾、生命禁区罗布泊绝美的雅丹地貌、克拉玛依炫酷的魔鬼城为代表的风沙奇观，还有以江河、湖泊、海滨、雪山、动植物、天象等作为特色的地区自然景观，这些都具有强烈的代表性。不同地区存在单一要素之间的差异，构成了大自然的千姿百态，地区的单一自然要素能唤起人们的好奇心，奇特的自然景观因为其罕见不可复制的特征，对人类产生不可抗拒的吸引力，因此雪域高原、人间天堂香格里拉都成为世人向往的胜地。在长期的人类活动中，可以从雪域高原的藏传佛教、酥油茶、音乐，香格里拉的歌舞、唐卡、东巴画感受到独特的地域文化。景区不仅要有独特的自然环境，更有隐藏于自然环境背景下的历史文化，只有他们重叠交错才能营造出深厚的历史文化底蕴。

二、景区意象符号的构建

（一）图腾与文化的融合

“图腾”原名（Totem）是一个外来词汇，英文直译为“亲属”，源于美洲印第安方言。每个民族都有自己崇拜的Totem，它是在民间艺术传承的活动中逐渐形成了固定的符号。所以它是人类自有文化活动以来最奇特的文化现象之一，图腾符号代表的是一种观念，观念也是图腾文化的核心，它是激发原始人想象和创造的原动力，逐步产生了代表着民族的形象和意志的图腾符号[3]。如羊头为羌人民族图腾，他们以“尔芊”自称。同时脖颈上还要悬挂用羊毛线刺绣的羊头形象图案；今天羌人在各种仪式活动中，还要将羊图腾的形象悬挂起来，以示对羊图腾的尊敬。图腾符号的运用一般常见于旗帜、服饰、纹身等。弗洛伊德在《图腾与禁忌》中指出：图腾是一种宗教、信仰和仪式，它不是孤立的事物，而是信仰和习俗体系中的一部分，是建立在一定的文化基础之上的，人与他们的图腾间存在一种仪式上的关系，也是对文化的遵从，图腾制度是从人与自然物种的仪式关系中发展起来的，所以有浓郁文化的地区一定有与之相对应的图腾，他们是高度融合的统一体，视觉符号也比较独特。

（二）图腾符号的视觉重构

虽然图腾符号的独特性已经体现出鲜明个性，但它可能代表的是一个比较大的区域或者一个类型，如何对一个范围相对较集中的景区进行符号表现呢？我们需要通过人类文化学、比较学、符号学等进行提炼并构建图腾符号系统，然后运用现代设计手法进行再创作，它不仅是基于传统艺术符号构成的整合，更是基于符号发展过程中与客观存在的相关事物本质间的和谐联系。从地域文化中不断挖掘，并进行新的视觉符号的重构[4]。如凤凰卫视标志设计就是源自传统纹样的凤鸟，采用了太极回转的构图样式，把传统符号语言的造型和现代设计创作方法结合起来，在传达出标志本身的形态外，又完美演绎了作品的文化内涵[5]。成都新机场航站楼构型取意具有成都特色的太阳神鸟，新机场包含四座单元式建筑，犹如四只神鸟驮日飞翔，寓意着灿烂的古蜀文明在现代设计中的延续、传承后将再次起飞远航，也寓意着新机场将以更加独有的姿态飞翔于世界之间。这些现代重构实例向我们展示了中国历史文化中图腾符号的魅力。

三、符号对于景区品牌的塑造

（一）符号特征的唯一性

一个好的标志符号是要让人们一看到就大致明白它背后所代表的形态含义、具体文化内涵。内涵也意味着标志的生命，没有生命的的标志也就是枯木一方。作为好的景区符号，首先要和大众群体对这一地域的固定想象高度切合，可以是历史图腾，也可以是自然奇观的表现，但图腾或景观形态要跟整个标志有机地融为一体，不能有突兀或分离的感觉，使标志从形、神、意方面准确地传递出本地域的整体感觉[6]。发挥其最主要的功能——识别性，除了识别性还要具有唯一性，一个好的设计就应该具备“其中唯一”的特征。在设计伊始，“其中唯一”是很难产生的，这也让其他方案或想法变得珍贵起来，因为积累的过程是产生唯一的基础。“图腾”就是人类在不断积累过程中产生的，比如龙代表中华民族，就是在演变过程中产生的组合体。今天，人们很容易把龙和中华民族联想到一起，就是因为它与其它民族的象征图腾相比具有特征的代表性和唯一性。

（二）符号运用的多样性

标志是特定的形态，是区别于其它同类景区的识别符号，符号在景区导视系统中的个性导航，集中反映了民族特色和人文特色，是视觉设计系统的核心基础，通过多样性的运用使符号在服饰、小品、产品等载体上传播景区的形象。如在服饰上以刺绣、扎染、印烫等方式将符号巧妙地承载；用小品的方式体现景区地域特色中的文化现象，如民俗风情、神话故事、传统手工艺、古遗迹等。

四、药王谷景区符号的设计

（一）药王谷地域文化特征

药王谷位于绵阳市内大禹故里北川与李白故里江油接壤的药王山上，海拔1400-2000米，因盛产中药材而得名，相传医药始祖岐伯、药王孙思邈、刘神威、李时珍等许多名医都曾到访此山采药，山中居民也有供奉药王菩萨的习俗，具有浓郁的医药养生文化。同时它还拥有我国最大的百年辛夷林，其中有的树龄达四、五百年，因辛夷花能入药治疗鼻疾而被山中居民奉为神树。清明时节，辛夷花树漫山遍野，竞相怒放，颜色也神奇的分为白、粉、紫、红转化，依山成势，如诗如画，呈现壮观的高山花海奇观，目前药王谷景区形成以医药养生、辛夷花为特色的一系列体验项目。

（二）景区符号的构建设想

药王谷以药文化为基础，以医药养生和辛夷花为特色，根据图腾符号的视觉重构规律，景区符号从形态上要反映出药王谷的意象，体现出景区的识别性，辛夷花又是药王谷独特的花种，也可以作为符号设计的基础，通过发散思维，找到与养生文化，辛夷花文化相关的元素，与养生有关的可以是太极阴阳图、药葫芦、莲花等素材，与辛夷花相关的有花瓣、花朵、花蕾等素材，然后用重构法则将元素进行随机组合形成新的符号，从形态上表现出养生和辛夷花，同时也要传达出药王谷悠久的中药文化内涵，这样的符号对于景区品牌的塑造和提升都是很有帮助的，目前景区符号的创意已经初步成型，下一步将是对符号的完善和推广。

五、结语

地域文化具有深刻的内在含义，与当地的历史、民间民俗、餐饮美食、地域方言、建筑、文学、音乐、舞蹈等密切相关，随着中国第三产业的快速发展，旅游景区文化创意产业不断升级和转型，品牌的策划和推广已经成为当前各景区经济快速发展的重要法宝，旅游品牌设计已经成为当前倍受关注的领域。在品牌策划的过程中，我们需要在遵从地域历史文化的前提下，挖掘地域独特的个性文化符号，将其中最主流的文化加以提炼，突破传统思维、固定程式、概念化的设计思路，大胆创新，以独特的设计手法，坚持本土化操作和国际化视野相结合，准确、巧妙地传递出地域的形、神、意，以新颖的视觉形象塑造优质的景区品牌。

【责任编辑：桂静】

[1] 徐恒醇.设计符号学[M].北京：清华大学出版社,2008.

[2] 赵海燕.文字图形化研究[J].包装世界,2010(6):64-65.

[3] 降波.浅谈中国传统符号在现代标志设计中的应用[J].电影评介,2011(16).

[4] 张晓凌.重建传统符号与“第二种文化意识”[N].中国文化报,2005.

[5] 司书艳.浅谈现代标志设计与传统图形艺术的结合.教育理论[J].2012(7).

[6] 吴亮.浅论消费社会符号能指和所指系联的演变[J].牡丹江师范学院学报,2011(04).

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1008-8784(2016)04-13-3

2016-06-07

权凌枫（1979—），男，四川苍溪人，四川绵阳职业技术学院艺术系，研究方向：平面视觉设计。