“互联网+”造就影视营销创新DNA

□盛兰

“互联网+”造就影视营销创新DNA

□盛兰

影视营销是随着电影诞生的一个衍生品，长久以来，影视营销发生了由简单到复杂的不可逆转的变化，这是随着时代发展不断符合市场的一种有机转变。而在“互联网+”理念的催化下，一种全新的富有创造性的DNA被注入了影视营销的血液中，进而对整个影视营销的生态整体进行了改写，一个全新的影视营销格局正渐渐成形。

互联网+；影视营销；营销基因

“互联网+”可谓是一个万能而又百搭的公式，无论在哪个行业，总是能够巧妙地发生恰到好处的化学反应。“互联网+”利用其本身的优势，作为新的序列改写了影视营销的DNA片段。互联网用重组功能解锁了原有的影视营销DNA基因组链，当影视营销行业开始重建基因模式时，互联网的筛选过滤功能起到了作用，将原有基因模式中的劣质基因，如刻板老套的模式、单一陈旧的途径、过度自我的观念等等基因统统筛选出去，只留下可再生的基因粒子，准备为接下来的重建打好基础。筛选过后，互联网将自己的创新序列加入到新基因的公式中，让影视营销的DNA接受重生再造，然后渐渐成为现在的形态。

一、“互联网+”改写影视营销创新DNA的途径——基因创新

1.数据基因——庞大数据的影响

这是“互联网+”赋予的最基础的基因影响，那就是数据基因，这种基因是影视营销新DNA出现的基础和前提。互联网的云技术储存着庞大的数据群，这些数据能为影视营销创新提供创意、建议、方向等有力帮助。数据信息是创新的根据和来源，影视营销创新肯定是需要互联网数据的支持的，互联网不仅为其提供了数据，其中的检索整合功能更是使得数据更加清晰明了，更加能够发挥最大的作用来为影视营销工作提供便利。

首先是数据的参考作用，影视营销的过程中，无论是做出决策还是制定计划都需要大量数据作为参考。影视公司想要和一个商家合作，就可以通过互联网信息检索了解到以前这样的合作营销方式的反响，来帮助更好更科学地做出决策，使得影视营销的创新有据可依。这种参考作用一般是相对于已经存在的数据而言的，是一种经验性的参考。而还有一种数据的作用就是具有预见性的了，那就是互联网数据的反馈性。最后就是互联网的数据及时发布，无论是活动方案还是抽奖互动，都能第一时间通过互联网与受众建立联系，信息传播的时间被缩短了，但是信息带来的效益却提高了，增加了影视营销创新的营销效果。

2.链接基因——提供链接的平台

第二种基因就是作为DNA序列组接作用的链接基因，这种基因是影视营销创新DNA不断更新却组合共存良好的保证，它协调了基因之间的有序性，使得影视营销和其他行业间的对接顺利。“互联网+”是一个集合各行各业的万能公式，这为影视营销方与其他行业进行合作提供了便利，这一基因的注入，使得影视营销与其他行业的链接更加顺利和完善。互联网为影视营销提供了一个合作的绝佳平台，使得影视营销新模式形成巨大推力。影视营销涉及到很多方面，所以有一个便于交流的平台十分重要，这包括了电影方策划者的交流，也包括了宣传剧组人员和观影人的互动，整体来说就是影视的艺术性和实际经济性的互动。互联网社交平台简化了电影方和其他行业合作的程序，使交流变得更容易，也增加了合作成功的几率。所以现在一般都是先通过网络达成共识，再建立实际联系合作。

3.受众基因——强大的受众号召

还有一种基因的作用也是不可小嘘，那就是受众基因，这是影视营销DNA能够持续发展的推力，因为受众是营销的直接对象也是最终目的，所以这种基因的作用也是非常关键的。如今互联网已经成为人们生活中不可或缺的一部分，其强大的受众号召力是造就影视营销创新的推力。互联网的覆盖面积非常大，在其发展的时间里，互联网已经形成了一个有序的受众网络，可以将其他行业的受众全部无形地概括到自己的网络里。从信息传播的特征和方式来说，互联网的信息传播能力和影响面都是最大的，影视营销就是一个电影信息的传播过程，而传播出去的信息能够收回多少回馈利益就由互联网受众来决定了。在这一点上，影视营销方都有了共识，基本都是通过这样的思维范式来确定营销策略。

二、互联网+造就影视营销创新DNA的表现——基因特性

了解了“互联网+”造就影视营销创新DNA的途径之后，再来看看这种创新DNA具体表现在哪些方面。这种表现是显而易见的，因为表现出来的性质都符合基本的市场口味和运营规则。

1.基因综合性——合作共赢，市场获利

首先是综合性，也可称为综合性合作营销，这对应了我们上面提到的互联网提供合作平台的途径。综合营销是最常见也是成功率最大的营销方式。电影方通过和其他行业的合作来进行营销，一方面满足了自己的营销需求，获得了足够的受众关注度，另一方面也为合作商带来了强大的宣传影响和经济效益。这是一种双方都从市场中获得巨大利益的营销方式，所以才会成为最普遍和有效的方式。

2.基因趣味性——玩味十足，娱乐吸引

趣味性娱乐宣传也是很受欢迎的一种营销方式，这种营销方式能为受众的生活带来欢乐，也有利于让受众对影视的形象印象深刻。这种趣味性的营销方式指的是，电影从一些具有大众娱乐思维的点出发，通过创造形象或者立体的视频投放来达到营销效果，这其中也无可避免地涉及到综合性营销，其实本来每种营销方式就不是完全独立存在的，各种表现之间是有合集的。

其实使用趣味性营销方式的影视公司并不算特别多，因为这种方式成功的几率较低，不过一旦成功引起巨大反响，这种方式就拥有超越其他方式的宣传效果。皮克斯的《玩具总动员3》就是使用趣味宣传，电影公司在互联网上成立了一个欢乐到家的平台，报名被选中的家庭，片方会让工作人员化身片中动漫形象空降到家庭中和小朋友玩耍，同时还用片中动漫形象模仿了一系列80年代的广告和约会节目，如《Groovin’with》和《Ken’s Dating Tips》，在当时掀起一股怀旧风潮。

3.基因针对性——特定人群，定向宣传

虽说影视面向的是市场所有的受众类型，但是基于影视题材或者内容的受众受欢迎程度，来进行针对于某类特定受众的定向营销也不失为一种上策。这种营销方式看起来针对性太强，有可能会失去其他的受众，但是实际上这种针对性不仅足够吸引特定受众，也会引起其他受众的好奇心。

《变形金刚4：绝迹重生》进行宣传时，由于上映时间刚好是高考结束后的时间，所以片方看准了考生这一受众人群，针对他们进行宣传。片中主演通过互联网向高考考生送上祝福，还利用微访谈和考生们对话，祝愿考生取得理想的成绩，这一宣传取得了非常大的反响，后续调查发现，果然有大批高考生为电影贡献了票房。

4.基因“意外”性——出其不意，惊喜宣传

除了以上的几种基础的基因性质以外，还有一种最为叛逆的基因，那就是出其不意地利用电影本身的特殊性，并将这一点放大和夸张，让电影受众感到特别惊喜。这种营销方式并不常见，不过效果也是很好的。

三、结语

直到现在，由于互联网给影视营销注入新基因，影视营销一直在不断发展，随着市场机制的需要进行着筛选和完善，使得电影营销内部生态圈始终保持着平衡和向上发展的态势。互联网赋予了影视营销DNA一种自我调节自我平衡的能力，将它引入了新的成长态势当中，不再像以前一样需要大的推力才能向前，而是可以自主进行基因更新和替换。

影视营销不是新兴话题，但是在“互联网+”的语境下，这个发展至今的营销类型引来了新生，这种由互联网造就的创新DNA使得营销成为电影的重要一环。互联网通过自身的庞大数据、受众引力、链接能力等为影视营销提供帮助和推力，使得影视营销焕发新生。今后的影视营销能发展到何种程度还难以想象，但是可以确定的是，影视营销还会不停地有新的范式出现，会形成全新的营销格局。

1.余佳丽.“互联网+”时代电影发行营销变革［J］.当代电影，2015（11）.

2.蔡丹红.走出互联网营销创新的迷途［J］.企业管理，2014（12）.

3.刘光英.电影营销中的“卖点”［J］.电影文学，2015（06）.

（作者系贵州师范大学文学院讲师）