基于第三方电商平台的国外奢侈品品牌运营策略研究

2016-09-20刘晓英李奉慈

视听 2016年9期

□　刘晓英　李奉慈

□刘晓英李奉慈

随着我国经济的不断发展和人们消费水平的提高，中国已经成为国际奢侈品销售最有潜力的市场。随着传统渠道的吸引力逐渐下降以及消费者消费行为的改变，电子商务平台会成为奢侈品展示销售的新渠道。奢侈品的稀缺性和电子商务平台的易得性、促销性存在天然的矛盾，造成电商平台奢侈品销售屡经寒冬。本文对电商平台奢侈品品牌运营存在的问题进行归纳，并提出相应的解决之道。

电子商务；奢侈品；品牌运营

奢侈品是非生活必需品，具有品质上乘、社会效应远超功能价值、难以获得、品牌与传统传承或独有技术及文化内涵相关联等特点。①目前，中国已经成为全球最大的奢侈品消费国，②越来越多的电商平台引入奢侈品牌，电商平台成为奢侈品牌进行品牌展示、销售及传播的路径之一。

一、概念界定

关于奢侈品的研究起源于20世纪中叶的欧洲，现一般采用国际通用的定义：“一种超出人们生存与发展范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称非生活必需品。”Kapferer，Barnier，Falcy and Valette-Florence指出，奢侈品不同于一般的商品，它具有以下六个核心特征：1.品质上乘的享受经历和长久耐用的产品体验；2.完全高出其功能价值的价格；3.品牌体现的文化内涵，包括传统的传承和独特的工艺；4.有目的的限量限区域发售；5.人性化的相关服务；6.品牌所体现的与众不同的社会地位和优越感。

传统的奢侈品不同于目前出现的部分轻奢品，一般说来，轻奢侈品在市场价格、产品品质、稀缺性和消费者体验上与传统奢侈品存在明显差异（见表1）。当前，轻奢品在华主要通过数字化媒体渠道进行品牌营销，具有天然的互联网属性，并非本文研究的重点。本文探讨的奢侈品电商发展特指传统奢侈品而非新“轻奢侈品”。

表1　传统奢侈品与轻奢侈品的比较

二、国外奢侈品电商平台分类

国外奢侈品的电商平台品牌运营大致可以分成三类：一是自建电子商务网站，如Armani、Burberry、Coach等；二是在第三方电子商务平台上自建品牌旗舰店，如巴宝莉在天猫商城中开设旗舰店；三是在第三方电子商务平台上进行产品销售，如佳品网等。

不同类型的奢侈品电商平台都各有优势：1.自建奢侈品电商有利于品牌方全面把控线上渠道，具有以下优势：保证奢侈品品质，延续品牌卓越的质量感知；掌握线上渠道话语权和消费者数据，得以打通线下线上数据平台实现精准营销；成为品牌展示的窗口，推动实体业务发展。2.在第三方电子商务平台上建立品牌旗舰店具有以下优势：借助成熟的电商平台快速搭建奢侈品电子销售渠道；通过电商平台巨大的流量为旗舰店引流网购消费者；最后，通过第三方电子商务平台上进行产品销售。这种渠道售卖的奢侈品一般是未经品牌授权的交易，对于品牌方来说，是去掉库存尾货的方式之一，③然而货源问题成了这类型电商发展的重要问题，因为电商销售中很多奢侈品品牌一般都是没有得到授权，货品来源是全球各大折扣店买回来二次销售并且往往与品牌官网不同步销售，这有可能影响消费者对网购奢侈品的整体感知。

三、基于第三方电商平台的国外奢侈品品牌运营现状

麦肯锡咨询公司关于奢侈品电商的报告指出，④2015年全球奢侈品电商占奢侈品销售总额的6%，达140亿欧元。但国外奢侈品品牌进入中国的电商平台之路却走得相对比较困难。2014年，Burberry成为第一个入驻天猫的奢侈品品牌，与线下销售同价，销售业绩不佳且退货率高达26.4%，远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平。Coach品牌在入驻天猫一个月后就选择了关闭门店。总体来说，国外奢侈品在第三方电商平台上开展品牌运营时存在以下三个问题。

（一）奢侈品稀缺性与电商平台大众易得性存在冲突

“奢侈品是少数人拥有的，是用以创造不同社会层次的产品，是社会地位的标签。”⑤目前中国奢侈品消费者主要分为品质一族、时尚达人、社交新贵和实力派四种，他们在消费时最看重的是卓越的产品品质和体验。⑥但大量中国电商平台在进行奢侈品销售时主要通过促销和打折吸引消费者，通过流量经营获取规模效应，他们普遍认为吸引越多消费者越好，却忽略消费者的实际购买行为才是网站长远发展的保障。

知名的国际奢侈品牌都很注重自己品牌在消费者心中的形象，如果与低成本卖家打“价格战”则会破坏其建立起来的品牌形象，并且让消费者模糊了“奢侈品的概念”，品牌方极其不希望电商平台渠道威胁到自己多年塑造的品牌体系和价格体系。如果未能理顺电商和奢侈品的关系，那么在国内电商品牌上出售奢侈品可能会影响品牌多年建立的价值感知，一旦进入大众消费品领域，品牌的独特性也就不复存在。

现在大众电商平台都以低于线下的折扣为卖点，巨大折扣价格损害奢侈品消费价值感知。在初始阶段奢侈品电商遵循老路，用低于市场价格的方式来吸引首批消费者。过低的销售价格也许会为网站带来首批流量，但这样恶性竞争不仅破坏了奢侈品的价格体系，也无法为平台提供持续的盈利路径，没有相应盈利模式的网站平台在失去资本支持后只能倒闭或转型。

（二）基于销售的电商平台无法实现国外奢侈品的品牌体验价值

电商平台缺乏传统奢侈品提倡的产品和购买服务体验。奢侈品与普通的消费品不同之处就是其价值赋予功能比实用功功能高得多，线下渠道的奢侈品店通过服务感知为产品增添价值。而网购平台仅是产品陈列和销售，无法完成一对一服务营销、物流保障、售后服务等，换句话说，现有的电商平台无法使奢侈品兑现对消费者高附加值的承诺。消费者在购买奢侈品时，消费的不仅仅是产品本身，更是除产品以外的体验和价值消费，包括购物环境、情感需要、尊贵的服务等，而在电商平台购物完全感受不到这些。

由于得不到品牌授权，电商平台只能在出售过季或尾货奢侈品，这样的销售方式对注重价格感知的轻度消费者更具有吸引力，并不能让奢侈品忠诚消费者转化为网购者。

奢侈品牌需要在品牌定位和一般网站看重的流量间做出取舍，奢侈品有其独特的定位和价值，需要建立一套与众不同的电商模式。奢侈品电商平台应该将网站建设成为一个更为高端、纯粹、专业的展示平台，形成奢侈品电商独有的营销方法论。

（三）第三方电商平台增加了消费者网购风险感知

根据财富品质研究院《2015中国奢侈品报告》，网购奢侈品最大的顾虑是产品的真伪性（占58%），其次是产品质量（19%）。中国科学院心理研究所孙祥等专门对B2C电子商务中消费者知觉到的风险来源进行了分析，“由于在电商这种虚拟的购物环境中，信息流与实体环境中的物流和价值转移过程在时间和空间上的错位，其中任何对应环节内容的不相符，都会产生交易损失的风险；由于交易主体的知觉线索被部分剥夺，对信息流过程不可感知，更使这种风险效应放大。”⑦

奢侈品电商平台主要是通过图片展示产品，如“尚品网”的产品简介只是文字描述加上简单产品配图，相比于线下能反复试穿试戴的奢侈品营销，消费者无法通过平台得到更多产品细节。同时，由于大部分第三方平台都无法获得品牌方的正式授权，商品真伪性和售后服务不完善也增加了消费者网购的风险。

四、基于第三方电商平台的国外奢侈品品牌发展策略

针对国外奢侈品第三方电商平台品牌运营存在的问题，本文提出以下几点建议。

（一）将奢侈品电商平台定位为培育初级消费者，解决奢侈性和大众性的矛盾

目前，由于电商平台具有广泛传播的特性，现在奢侈品第三方平台可以承担起品牌传播型和进行尾货销售型的功能。会计师事务所毕马威近日发布的报告《中国网购新生代》显示，奢侈品消费者认为能承受的最高奢侈品网购单笔金额为4200元人民币，远高于2014年的1900元人民币。但4200元的奢侈品仍处奢侈品消费的入门级别，说明目前网购奢侈品的水平还是初级阶段。在奢侈品网购的初级发展阶段，奢侈品电商网站更适合承担起沟通消费者、吸引潜在消费者的媒介作用。

通过电商销售奢侈品入门级的产品培育初级消费者。朱晓辉认为，“自我馈赠和奖励是中国人消费奢侈品其中一个很重要的动机，大多数白领都习惯于攒钱买奢侈品，但他们很有可能在未来过渡为重度奢侈品消费者。”⑧奢侈品品牌必须通过入门级产品来开拓新用户“即未来的忠实用户”。在互联网电商平台上，从涉入度较低的配饰入门级产品开始销售，在降低网购风险感知同时，也能培育新一代消费者网购经验。

瑞士著名钟表品牌泰格豪雅（TAG Heuer）在2015年入驻京东，开设国内首个电商旗舰店，并开始尝试发展不同于线下的销售策略。将线下热卖款作为线上主打产品，同时还开发出网店专供款以区分不同渠道；还首次将“邓紫棋特别款腕表”放在了京东进行预售，且售价低于线下门店。显然，如果只是简单将电子商务平台归为奢侈品销售的第二渠道，不制定适应电商属性的销售策略无法展现出电商渠道的优势。《2015年奢侈品报告》提出，“自建电商如果最终能解决消费者对于网购产品真伪性的疑惑，也有助于解决产品体验和服务问题痛点。这些痛点解决了，大量的客流才会进来。”⑨

（二）O2O线上线下结合，价格折扣与客户体验相融合

目前困扰奢侈品电商发展的主要问题有：源不稳定，以过低折扣烧钱销售，电商始终未能找到合适的发展模式。

奢侈品消费非常重要的一环就是线下商场的试穿和体验，而这一重要的环节是目前奢侈品电商平台无法提供的。财富品质研究院院长周婷表示，奢侈品电商仍然是奢侈品营销的蓝海，未来期待能把真正的价值开发出来，发展方向应该是C2B加O2O模式，而且这种模式有望彻底改变传统奢侈品零售模式。⑩奢侈品营销O2O模式就是网络平台承担起产品展示、信息提供和折扣的方式，把线下实体店的信息推送给互联网用户，将他们引流到实体店消费。具体来说，可以直接将线上、社交媒体、官网旗舰店作为店内营销活动的宣传出口，通过社交媒体设置互动，赢取奖品或线下活动参与机会然后到店接洽，同时能够将品牌精髓和文化巧妙植入。此模式满足了消费者注重用户体验的需求，通过实体与电商平台的结合，也满足了部分消费者对奢侈品价格折扣的需求。

卡地亚腕表联手张震在去年8月试水了一次020营销，张震佩戴着卡地亚最新系列腕表刷屏了朋友圈，当感兴趣的消费者点击链接页面时，除了传统的图片展示和文字描述之外，品牌增加了该款新品腕表限量300枚的微信预售活动。当用户填写个人基本信息并通过微信支付购买定金后，便可到所选店铺里支付剩下金额完成购买流程。在国内，首次实现了奢侈品品牌线上引流目标群体，往线下店铺导流的做法。

未来，奢侈品品牌方可以基于大数据和互联网的会员制提供综合服务。进一步打通线上线下服务实现O2O，进行现有门店改造和建立体验服务中心是未来奢侈品电商化的趋势。

（三）加强合作管理，降低第三方平台的风险感知

李晓楠通过实证研究得出感知风险对于消费者的购买意愿和态度会产生负向的影响。他指出，消费者在购买奢侈品的过程中，相对于感知价值，他们更关注自己的感知损失。根据这一论断可以发现，消费者购买意愿和态度的强烈程度与消费者对购物网站的信任度成正相关。同时，在所有影响消费者互联网购物态度的因素中，信任感是其最终做出购买行为的决定因素。因此，增加消费者对于购物网站的信任感能够有效降低购物感知风险和增加网购购物的感知效用。

消费者对网购奢侈品最大的疑虑在于商品的来源及真伪性，因此第三方平台未来可以提升网站建设同时积极与品牌方加强合作，如走秀网历经6年运营已经获得了200多个品牌授权，从产品质量上降低了消费者风险。如果未能获得品牌授权，也可以借助第三方公证处或保险赔付的方式维护消费者权益，提升消费顾客价值。由于完成电商平台购物过程，还会涉及到电子支付环节和物流环节等，因此设计匹配奢侈品珍贵性、稀缺性、独特性的购物流程，如使用专业物流公司保障服务也有助于提升第三方平台的价值感知。

五、结语

随着电子商务平台发展的成熟和消费方式的多样化，奢侈品电商平台也迎来了新的商机。尽管奢侈品的稀缺性和电商平台的大众易得性之间存在着天然的矛盾，但这一矛盾也并非不可调和。实现奢侈品的品牌体验价值和降低消费者的网购风险感知是电商平台的奢侈品运营需要亟待解决的问题。通过重新定位消费者群体，实现O2O线上线下结合，将价格折扣和客户体验相融合，在管理上加强与品牌的合作，降低第三方平台的风险感知等方式，将有利于电商平台奢侈品运营的长远发展。

注释：

①谢绮红.奢侈品战略［M］.北京：机械工业出版社，2015：15-18.

②贝恩咨询公司.2012中国奢侈品市场研究报告［R］. 2013.

③王燕.浅谈奢侈品销售在中国电商之路遇到的问题［J］.知识经济，2013（4）：113-114.

④麦肯锡咨询公司.2015数字奢侈品体验报告［R］. 2016.

⑤谢绮红.奢侈品战略［M］.北京：机械工业出版社，2015：15-18.

⑥FT中文网.2015年奢侈品行业发展及品牌竞争报告［R］.2016.

⑦赵伊娜.基于感知风险理论的消费者网络购买行为分析［J］.商业时代，2013（13）：22-23.

⑧朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究［J］.商业经济与管理，2006（7）：42-48.

⑨财富品质研究院.2015年奢侈品报告［R］.2016.

⑩财富品质研究院.2015年奢侈品报告［R］.2016.

（作者系华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生）