新媒介语境下中国影视的国际传播“新”路径

□　郑帅　孙鹏飞

新媒介语境下中国影视的国际传播“新”路径

□郑帅孙鹏飞

新媒介语境下国际传播有了新的特点，新媒体跨越时空和地域，突破国际传播壁垒，在表现手段上丰富多样更具针对性。利用各类新媒体资源，可以构建顺应时代发展的国际化传播体系，从而实现由传统媒体到现代媒体的转化。由单一媒体向综合媒体转变，由传统思维向互联网思维转变，是中国影视剧国际化传播的必然途径。

新媒介；国际传播；互联网思维

一、中国影视剧国际传播的传统路径

中国影视剧在对外传播的过程中，一般采用三种方式。第一种方式为早期的单向的传送、赠送。通过这种方式把国内的优质电影电视节目输送到国外，依靠国外播放机构的本土化优势，达到与观众见面的目的。以纪录片为例，1960年中国向7个国家输送了61条新闻纪录片；到了1965年，中国与27个国家的电视机构建立合作关系；1975年扩大至83个国家。1968年，我国也开始向驻外使馆和外国电视机构供片。第二种方式为双向的交流阶段。各国政府举办“文化年”“文化节”等活动，如2003年法国的“中国文化年”、2010年意大利的“中国文化年”。在加强文化宣传与交流的同时，各国的电视台、影视放映机构加强深度合作，互惠互利，交换播放两国的影视节目。但由于双方平台、资源有限，国内的优质影视剧指望此类方式大规模输出不太可能，而且，这种方式下，我们的节目播出依然受制约，很难跟进后期的内容宣传和品牌塑造。第三种方式为影视作品主动出击，寻求曝光和国际认可。这个时期，张艺谋、陈凯歌等导演的影视作品在柏林、威尼斯、戛纳等国外电影节频频亮相，并屡次斩获重要奖项，给中国电影带来诸多殊荣，让世界认识和喜爱中国电影。但此时，我们的电影输出是单兵突进、单打独斗，非规模化非产业化的，中国电影还不能一规模化的姿态进入国际市场。

二、互联网思维下的国际传播“新”途径

据调查，2013年有33%的外国观众看过不到5部中国电影，还有23%的外国观众表示对中国电影没兴趣。在中国影视国际传播传统途径受困的形势下，我们的宣传要从以纸媒、电视等传统媒体为主的思想中解放出来，尝试开辟一条内容制作、传播途径、受众服务以新媒体终端为导向的新途径。中国影视剧在跨文化传播中，最有可能突破国际传播壁垒、实现重大突破的还是网络新媒体。具体来说，要从以下几个方面做尝试。

（一）加强资源整合

1.内容整合

内容整合就是把国内优质影视资源大量投放到对外传播的网络上，形成规模化，让国外的观众通过网络可以很容易找到国内制作、放映的各种高口碑影视剧。把高质量影视剧进行网络投放。内容整合的途径大致有两个方面，一是把影视剧投放到国内外的视频网站上，国外观众通过网络视频点播的方式观看；二是国外观众通过传统电视连接互联网播放的方式观看，这种方式就是当下媒体“三网合一”的一个代表——IPTV（交互式网络电视）。不同于传统的模拟式有线电视，也不同于经典的数字电视，IPTV的内容传播方式主要依靠互联网，重视交互性和用户需求，借助互联网内的海量资源打开市场。不管在国内还是国外，网络电视的发展都很迅猛。伴随着宽带技术的提升，可以预见，在未来很长的一段时间内网络电视的资源、市场竞争将会趋于白热化。

在这种情况下，国内影视剧的传播要具有“互联网思维”，思考方式和传播理念要具有超前性，站得高才能看得远。为了能让海外观众以观看电视的方式方便快捷地欣赏到互联网内的中国影视剧，我们的影视剧要抓紧与国外的互联网平台、IPTV平台等融合。

2.传媒集团整合

据统计，以迪士尼、维旺迪环球、维亚康姆、时代华纳、康卡斯特、索尼、等为主的50多家全球性大型传媒集团占据世界媒体市场份额高达95%。这些传媒集团经营范围早已从图书、报刊等传统媒介扩展到影视节目制作、有线业务、网络通信业、唱片业、娱乐业等。然而，我国传媒集团规模较小，缺少依托平台，与国际大型传媒集团的竞争处于劣势。中国的影视要想真正走向海外，就必须拥有大型的、有海外影响力的传媒集团。

首先，加强各类传媒机构多元化合作，实现资源、战略和业务等方面的整合。如默多克的新闻集团业务涵盖了现代传媒所有形态，包括八个产业部门。默多克认为他的新闻集团目前拥有最好的商业资产组合和公司结构，从而让资产发挥出最大效用，可以将内容和资产整合为无缝的整体，从而使每一部分单独的资产都得到充分利用。其次，整合传统媒体的优势，实现新媒体的多元化。如美国《纽约时报》斥资4.1亿美元并购About.com网站，报业集团斯克里普斯公司以5.5亿美元收购购物网Shopzilla.com，甘乃特公司出资1亿美元兼并了技术营销网站PointRoll.com。

（二）充分利用新媒体平台“宣传”造势

大多数发展中国家的媒体无法进入西方话语体系，在国际传播中处于明显的劣势地位。由于文化的差异，外国观众接受中国影视剧有适应过程，我们的海外推广更需要新媒体提供一个公平竞争的平台，让我们表达自己，展现自己，与国外观众相互交流。影视剧是展现中国文化的代表，而中国影视剧“走出去”的路上需要消弭误解，也需要市场和营销。影视剧的网络宣传需要重视以下几个方式。

1.搜索引擎

影视剧的国际传播与国外知名搜索网站合作，如Google、Yahoo。搜索引擎具有一张看不见“强大的手”，广泛的渗透力左右着受众的观影选择。比如，我们在选择观影时，通常会使用“百度搜索”或“谷歌搜索”查看影视剧口碑如何、内容如何、演员阵容如何等等。据统计，国内有60%的用户在去电影院看电影前都会用百度搜索电影信息。我们在影视剧的国际传播过程中，投资搜索引擎做推广，把电影的宣传片、演员阵容、获奖情况等相关信息放在搜索出信息的前列，或依靠搜索结果附带弹窗广告等。

2.社交网站

尝试在社交网站如Facebook、Twitter上建立账号，及时发布影视剧的看点、更新情况、影评等，与国外的观众形成良好的互动。同时，以影视剧中、影视剧背后的相关新闻、故事参与谈论，不断挖掘新的“话题”。

3.知名视频网站

加强与Youtube、Ifilm、Movie Web等国外大型视频网站合作，把国内的影视剧以低版权价的方式推介出去；或与国内的视频点播网站合作，采用交换资源的方式赠送播出；或者与网站合作开辟独立的板块，免费播放中国影视剧。2013年度中国电影文化的国际传播调研报告中指出，外国观众在选择中国电影的时候，朋友推荐是最主要的影响因素，人际传播是电影传播的主要途径。在前期的影视剧推广中占领市场、获得良好的口碑重于经济上的盈利。

（三）政策和管理

1.国际传播的作品思想开放但要具有文化针对性

我国的影视剧制作要树立“一致对外”的观念，要有核心思想。中国文化国际传播研究院倡导的“第三极文化”就是这个核心思想的一部分，其旨在从中国文化资深的系统里梳理、总结，寻找最突出、最有特色、最有代表性的内容。这些内容构成中国文化自身范围的“极”，而这个“极”又在中国文化的发展过程中逐渐形成，逐渐确立，被人们普遍认同，代代相传，构成了自己的核心价值和基于核心价值的民族精神。

2.新媒介下对作品要有开放包容的（对外）审查制度

新媒介中成长起来的观众往往思想活跃，行为开放，意识形态意识薄弱，为了能更好地让海外观众接受中国的影视剧而不产生逆反心理，我们在作品选择上要有开放的心态，不能为了一味地宣传“高大上”而忽略了“接地气”，不能为了宣传“民族特色”而忽略了受众喜好。

三、结语

影视传播随着新媒体的发展彻底颠覆了传统的传播模式，中国的影视剧要想真正走向国际，就要转变传统的思维方式，实现由传统思维向互联网思维的转变、由单一传播方式向多元传播方式的转变、由传统传播格局到现代传播格局的转变。此外，中国影视走向海外必须以产业姿态遵循产业规律强势出场，规模化推进。同时，还应有合理的营销策略、成熟的海外战略及优秀的影视作品。

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3.田智辉.论新媒体语境下的国际传播［J］.现代传播：中国传媒大学学报，2010（7）：39-42.

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（作者单位：安徽新华学院文化与新闻传播学院）

安徽省高校省级质量工程项目（2013zjjh042）；安徽新华学院质量工程项目（2012zyjhx03）；安徽新华学院质量工程项目（2013xgg09）。