产品伤害危机负面溢出的应对策略——基于危机归因调节作用的视角

程　霞

(四川师范大学　经济与管理学院，成都　610016)



产品伤害危机负面溢出的应对策略
——基于危机归因调节作用的视角

程霞

(四川师范大学经济与管理学院，成都610016)

[摘要]产品伤害危机使危机企业遭受重创的同时，由于负面溢出效应的存在，也常常对与之相关的竞争企业带来不可忽视的负面影响。文章采用实证研究方法探索产品伤害危机负面溢出发生时，竞争企业针对不同危机归因采纳的最优应对策略。结果表明：当预判危机焦点企业的产品伤害危机为内因危机时，竞争企业采用的最优应对策略是缄默策略，要尽量避免采用否认策略；当预判危机焦点企业的产品伤害危机为外因危机时，竞争企业采用的最优应对策略是区隔策略，要尽量避免采用缄默策略。

[关键词]产品伤害危机；负面溢出；危机归因

一、引言

近年来，产品伤害危机频繁发生，使危机企业遭受品牌形象受损、销售业绩下滑、市场份额缩减、股票价格重创等灾难性打击。与此同时，与之相关的竞争企业常常难以避免产品伤害危机负面溢出效应的影响，“城门失火，殃及池鱼”。这类无辜的企业如果不能及时准确地预判并有效消除产品伤害危机的负面影响，同样会蒙受重创。

竞争企业面对广泛存在却又无法避免的产品伤害危机负面溢出效应时，总希望尽可能消除危机企业带来的负面影响，加固消费者的品牌信任。面对危机负面溢出，各竞争企业的处理态度截然不同，有的断然否定，有的努力澄清，有的保持缄默。这意味着应对不同情境下的产品伤害危机不同企业选择采纳的最优策略可能存在显著差异。那么，在准确预判产品伤害危机类型的前提下，如何及时采取最有效的策略阻止或降低负面溢出的影响将成为竞争企业维护品牌形象、强化品牌信任的关键。

本研究试图以产品伤害危机的负面溢出为研究背景，从归因视角将焦点危机企业的产品伤害危机划分为内因危机和外因危机，力求探寻面对危机企业产品伤害危机的负面溢出风险，竞争企业正确预判危机归因后，如何选择最优应对策略消除危机负面溢出的干扰，维护企业形象。

二、文献回顾

(一) 产品伤害危机及溢出效应

产品伤害危机是指被广泛传播的关于某个产品或服务有缺陷或对消费者有危害的事件所引发的危机[1]。现有研究指出，产品伤害危机会直接影响消费者的购买意愿、忠诚度、感知价值、抱怨程度等，并间接影响企业价值和品牌信誉度。此外，危机归因、顾客的个性化差异、消费者人口学特征等会调节其影响程度。

产品伤害危机除了重创危机品牌本身，还可能使与之对立的竞争品牌遭受巨大损失。因此学者们提出了产品伤害危机的溢出效应(Spillover Effect)，用它描述行业中某一主体的某些特征或行为会影响到与该主体存在一定关系，但自身不具备这些特征或行为的其他主体的现象[2]。Feldman[3]研究认为：顾客能从甲品牌联想到乙品牌，乙品牌对甲品牌具有可接近性；顾客能依据甲品牌评定乙品牌，甲品牌对乙品牌具有可诊断性。竞争品牌对危机品牌的可接近性、危机品牌对竞争品牌的可诊断性是产品伤害危机溢出产生的必要条件。

产品伤害危机爆发后，危机企业对竞争企业的溢出效应具有不确定性。Reilly[4]发现产品伤害危机的爆发会对消费者购买竞争企业的产品造成正向溢出。Ahmed[5]发现产品伤害危机对竞争对手股价带来正溢出。Crafton[6]提出产品伤害危机会负向影响消费者购买竞争对手产品的购买意愿。Roehm[7]发现当危机企业发生产品伤害危机时，消费者对竞争企业产品的不同评价及竞争企业的不同应对策略会引发完全相反的溢出效应。Dahlhen和Lange[8]研究指出：品牌间的相似性影响消费者的同质评价或异质评价，决定了产品伤害危机对竞争品牌产生正溢出还是负溢出。Siomkos[9]研究认为危机品牌的声誉高低会对竞争品牌带来完全相反的溢出效应。Zhao[10]进一步研究发现品牌产品伤害危机对质量高低不同的竞争对手也会带来完全相反的溢出效应。

(二) 产品伤害危机负面溢出的应对

产品伤害危机应对策略的研究主要基于两类视角。一类着眼于发生产品伤害危机的危机企业自身的应对策略，学者们从不同标准提出了“平息——恶化”，“和解——辩解”，“否认——纠正”等分类应对方式，有的学者提出了“和解、缄默、辩解、攻击”的应对策略[11]。另一类着眼于关注竞争企业对产品伤害危机负面溢出的消除策略。Roehm[7]探讨了产品危机后竞争企业采用否认和沉默两种不同策略在负面溢出效应发生时的溢出差异。Siomkos[9]提出面对危机企业爆发的产品伤害危机，对立的竞争企业可以积极采用价格策略和广告策略以规避负面溢出。Cleeren[12]进一步分析指出：产品伤害危机后，媒体的负面报道及危机品牌的态度，会影响竞争品牌为消除负面溢出所设置的广告和价格策略的效果。王珏[13]等研究认为：面对危机品牌带来的负面溢出，竞争品牌的品牌承诺越高，负面溢出效应的抵御能力越强，受到的负面影响越小。方正[14]等研究认为产品伤害危机发生后，如果存在溢出效应，最优应对措施是坚决否认；如果不存在溢出效应，最优应对措施是保持沉默。

(三) 危机品牌危机归因

产品伤害危机会带给消费者负效应，消费者常常会评估伤害责任、寻求伤害原因。Weiner[15]在归因理论中把促使人们寻找产生伤害原因的过程称为归因，并从控制点(内在或外在)、稳定性(偶然存在或持续存在)和可控性(可控或不可控)三个主要维度加以分析。他认为人们从三个维度进行归因的结果会影响人们的认知、态度和行为。Jorgensen[16]运用归因理论得出：如果消费者把产品伤害危机归因为企业内部可控因素，会对企业造成巨大的负面影响。Klein[17]研究发现，企业社会形象正面与否会左右消费者对产品伤害危机的归因。正面的企业形象会引导消费者将危机归因于外部偶然因素，反之，负面的企业形象会引导消费者将危机归因于内部必然因素。汪兴东[18]等从消费者的视角将产品伤害的责任归因概括为：外部归因、内部归因和情景归因,并指出不同的归因类型会使消费者产生不同的情绪反应。

综上所述可见，现有针对产品伤害危机的研究通常基于事件本身，抑或危机对企业自身及消费者决策的影响，鲜有将危机负面溢出与危机归因结合起来，考察产品伤害危机爆发时，消费者对于焦点危机企业的不同危机归因是否会给竞争企业带来不同程度的负面溢出。尤其是在不同的危机归因背景下，竞争企业面对负面溢出效应如何有针对性地选取最优应对策略。因此，本研究试图探索焦点危机企业爆发产品伤害危机时，与之对立的竞争企业如何针对不同的危机归因选取最合理的策略，发掘危机归因在竞争企业应对措施和负面溢出之间的调节效应。

三、研究假设

(一) 竞争品牌应对策略的影响

为消除产品伤害危机带来的负面溢出，竞争企业常常采用各种各样的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略加以应对。本研究借鉴并采纳了Roehm和Tybout[7]以及王珏[13]等学者的观点，认为竞争企业针对焦点危机企业产品伤害危机带来的负面溢出效应通常会采用缄默、否认和区隔三种应对策略。采用缄默策略的竞争企业不发表任何有关危机企业及其危机的评论，始终保持沉默。采用否认策略的竞争企业会声明本企业产品不含有危机企业产品所出现的问题和瑕疵。采用区隔策略的竞争企业尽量突出自身产品与危机企业产品是大相径庭的，澄清消费者可能产生的误解。企业发生产品伤害危机时，与之竞争的企业为防止产品伤害危机蔓延到自身，通常会根据危机的不同情境和产品的特点采用不同的策略规避负面溢出的影响。王珏[13]研究认为产品伤害危机发生后，竞争企业为降低危机企业带来的负面溢出威胁，采用区隔策略、否认策略、缄默策略存在显著差异。据此，提出研究假设：

H1：焦点危机企业发生产品伤害危机后，竞争企业采用“缄默”、“否认”、“区隔”应对策略会产生不同程度的溢出效应。

(二) 焦点品牌危机归因的影响

Weiner指出，归因分为三个维度：控制点、稳定性及可控性[15]。归因控制点是危机归因的关键，很大程度上决定了消费者对危机责任的鉴定。因此，本研究重点关注归因控制点的影响力，不涉及归因的其他两个维度。据此，从产品伤害危机中的危机企业的视角出发，将危机归因划分为两类：一是由企业内部原因造成的内部归因，二是由外部环境因素所致的外部归因。Lee[19]研究认为，由内部可控因素引发的负面危机，通常让消费者对企业产生深刻的负面感知，而由外部不可控因素引发的危机事件消费者很快会忘却。根据Coombs[20]的观点：内部归因会增强人们对发生危机企业的危机责任感知，对与之相似的竞争企业的负面溢出效应相对较弱；外部归因会减弱人们对发生危机企业的危机责任感知，但是对竞争企业的负面溢出效应相对较强。因此，针对产品伤害危机负面溢出，消费者对焦点危机企业危机归因不同，对竞争企业引发的负面溢出效应可能存在差异。据此，提出研究假设：

H2：产品伤害危机中，消费者对焦点危机企业不同的危机归因会产生不同程度的负面溢出。相对于内部归因，消费者认为产品伤害危机的外部归因更容易对竞争品牌造成强烈的负面溢出。

(三) 焦点品牌危机归因的调节作用

Roehm[7]认为当危机企业出现了产品伤害危机，如果消费者判定与之对立的竞争企业的产品也可能存在相似的缺陷，那么竞争企业使用否认的应对策略能修正消费者的疑虑,引导消费者重新评估并增强其对竞争产品的信任度。相反，当危机企业爆发产品伤害危机时，如果消费者认为竞争企业的产品没有同样的缺陷，那么竞争对手使用否认策略会让消费者产生欲盖弥彰的怀疑，将会适得其反。方正[14]等研究认为如果溢出效应发生，那么最好的策略是发表否认声明，这将有助于矫正消费者因负面溢出造成的错误判断；如果溢出效应没有发生，最好保持缄默，发表否认声明会误导消费者认为竞争企业同样有错，产生事与愿违的效果。

对于否认和区隔两种策略，按照王珏[13]等学者的观点：区隔策略强调自身品牌与危机品牌的截然不同性，通过传递更多更新颖的信息，轻而易举地帮助消费者获得可诊断信息。因此危机区隔信息发出的积极正面的信号，比否认信息更易引发关注力，有助于修正消费者的半信半疑，使消费者的评价更加客观。也有利于引导消费者做出正确的决策，降低负面溢出的影响。

综上所述，由于内部归因产生的溢出效应可能相对较弱，而外部归因产生的溢出效应可能相对较强。因此，当焦点危机企业爆发产品伤害危机后，如果消费者预判为内因危机，消费者很大程度认为竞争企业不会遭受相似的产品伤害，为减少负面溢出，竞争企业最好采用缄默策略，次优是区隔策略，避免采用否认策略；如果消费者预判为外因危机，消费者极有可能认为竞争企业产品与危机企业产品存在相似问题，为降低负面溢出，竞争企业最好采用区隔策略，次优是否认策略，避免采用缄默策略。据此，提出研究假设：

H3a:危机企业的产品伤害危机为内因危机时，竞争企业针对负面溢出效应的应对策略，最优的是“缄默”策略，次优的是“区隔”策略，最差的是“否认”策略。

H3b：危机企业的产品伤害危机为外因危机时，竞争企业针对负面溢出效应的应对策略，最优的是“区隔”策略，次优的是“否认”策略，最差的是“缄默”策略。

在以上两个假设中，面对危机企业产生的不同产品伤害危机，竞争企业采取的最优策略不同。据此推断，危机归因属性对竞争企业的应对策略存在调节作用。

H3：产品伤害危机中，消费者对危机企业的危机归因会调节竞争企业的应对策略对焦点危机企业负面溢出效应的影响。

四、实证研究

本研究采取3(竞争企业应对策略：“缄默”、“否认”、“区隔”)×2(焦点企业危机归因：“内因”、“外因”)组间实验设计。主要研究竞争企业不同应对策略对危机企业负面溢出效应的影响，同时考虑消费者针对危机企业的危机归因对竞争品牌应对策略的调节作用。

(一) 实验设计

首先，为了提高实验的外部效度，实验选择了真实品牌作为刺激品牌。其次，危机品牌和竞争品牌必须是被试者相对较熟悉的品牌。再次，考虑溢出效应发生必须具有“可接近性”和“可诊断性”，竞争企业产品必须与危机企业产品具有相似性。据此，实验选择了酸奶作为实验研究对象，以“伊利”酸奶作为危机品牌，“华西”酸奶作为竞争品牌。实验背景材料描述根据酸奶制品发生的伤害危机事件改编。为了保证实验背景材料的选取准确恰当，实验人员首先集中了40名本科三年级学生进行实验预先测试。测试结果表明，被试对“伊利”酸奶的熟悉度(以7点量表进行测试，均值为5.88，标准差为0.65)和“华西”酸奶的熟悉度(以7点量表进行测试，均值为5.47，标准差为0.84)都较高，被试认为“伊利”酸奶和“华西”酸奶的相似度(以7点量表进行测试，均值为5.21，标准差为0.69)也较高，说明选择的两种品牌符合实验刺激品牌选择的要求。此外，实验人员进行深入访谈，与被试对危机背景材料及问项内容、措辞、顺序、形式和布局等问题难度以及填写说明等进行沟通交流，识别并消除问卷中可能存在的问题。最终形成了危机情境的描述材料，如表1所示。

表1　实验背景材料描述

(二) 实验步骤

本实验在四川省某师范类高校开展，实验对象有本科生、研究生和MBA学生。实验需要通过两阶段对比测试判断产品伤害危机溢出发生前后被试者对竞争企业产品的品牌态度和购买意愿。为了避免被试者推测出实验意图而影响实验结论的准确性和真实性，实验分两个阶段进行。第一个阶段，初次测量被试者对竞争企业产品的品牌态度和购买意愿。实验内容设计为对耐克(运动鞋)、华西(酸奶)、农夫山泉(矿泉水)、统一(方便面)、舒肤佳(香皂)、心相印(纸巾)、可口可乐(饮料)七个大众熟知品牌的品牌态度和购买意愿测试。其中，华西酸奶是目的测试产品，其他六个产品为混淆被试者的填补产品。为保证与两阶段的实验数据一一匹配，实验主持人在实验中要求被试者填写学号作为匹配凭据。

第二阶段的实验在两星期后进行。首先，将被试者分为六个小组，每个参与者阅读某一情境下的产品伤害危机以及竞争品牌的不同应对策略。其次，请被试者完成与人口学特征相关的问题。再次，请被试者对伊利公司的产品伤害危机归因进行判断，再对华西公司的危机应对策略进行判断，以进行操控检验。最后，第二次测量被试者对“华西”酸奶这一产品的品牌态度和个人购买意愿，该数据将用于假设检验。

两个阶段的实验在相同的实验群体中进行，将两阶段问卷中被试者的学号加以对应匹配，据此提取溢出效应。

(三) 变量设定与测量

本实验自变量为竞争企业对产品伤害危机负面溢出效应的应对策略，因变量为产品伤害危机发生前后消费者对竞争企业产品的品牌态度和购买意愿的变化(溢出效应)，调节变量为危机企业的危机归因。

首先，对于品牌态度的测量，采用Ahluwalia等[2]使用的量表，包括“很差/很好，正面/负面，喜欢/不喜欢”3个题项(前后两次品牌态度的Cronbach’s Alpha值分别为0.88、0.90)；对于购买意愿的测量，采用Dawar和Pillutla[21]使用的量表，包括“肯定不会购买/肯定购买，不希望尝试/希望尝试”2个题项(前后两次购买意愿的Cronbach’s Alpha值分别为0.89、0.91)。

其次，被试者需要通过实验操纵的有效性、真实性检验。对于危机企业的产品伤害危机归因，本实验设计了“内因归因”和“外因归因”两类；对于竞争企业的应对策略，本实验设计了“缄默”“否认”“区隔”三类，当被试者阅读完相关情境描述后，让其对危机归因和应对措施进行判断，确定被试者认知是否正确，也便于删除没有认真作答的问卷。

(四) 结果分析

1．样本概况

表2　实验各组对应的负面溢出效应

实验根据危机企业的危机归因和竞争企业的应对策略，将所有问卷划分为6个实验组，参与实验的总人数为210名，被随机分配到6个实验组，每组35人。发放问卷210份，最终回收问卷206份，剔除对危机归因和应对策略错误理解的问卷，最终获得有效问卷194份，每组有效问卷31-33份。

2．因变量分析

按照实验设计，溢出效应为竞争品牌态度及购买意愿在前后两阶段中的测量之差。通过对前后两阶段竞争品牌态度差值和竞争品牌购买意愿差值的五个测量题目采用探索性因子分析提取一个因子，其解释方差变动量为79.25%，该因子即为溢出效应。同时，由于量表采用的是多次使用的量表，内容效度比较可靠。实验组对应的溢出效应的测量结果如表2所示。

3．假设检验

图1　危机归因的调节作用

对假设1进行检验。方差分析显示，F(2，192)=18.08，P=0.00<0.05；即产品伤害危机发生后，竞争企业采用不同的应对策略会在不同程度上影响的负面溢出效应。进一步验证发现，区隔策略和否认策略在降低负面溢出效应上存在显著差异，F(1，130)=64.96，P=0.00<0.05；否认策略和缄默策略在降低负面溢出效应上存在显著差异，F(1，128)=4.803，P=0.03<0.05；区隔策略和缄默策略在降低负面溢出效应上存在显著差异，F(1，127)=9.681，P=0.002<0.05。因此，H1得到验证。

对假设2进行检验。方差分析显示，F(1，193)=4.96，P=0.027<0.05；即产品伤害危机发生后，消费者对焦点企业的危机归因会产生不同的负面溢出效应。同时，外因危机(M外因危机=-2.91，SD=2.10)比内因危机(M内因危机=-2.32，SD=2.55)更容易对竞争品牌产生严重的负面溢出效应。因此，H2得到验证。

对假设3进行检验。危机企业的产品伤害危机为预判为内因危机时，竞争企业面对负面溢出，选择“缄默”策略显著优于“区隔”策略(M缄默=-0.78，M区隔=-2.61，P=0.00<0.05)，“缄默”策略显著优于“否认”策略(M缄默=-0.78，M否认=-3.52，P=0.00<0.05),“区隔”策略显著优于“否认”策略(M区隔=-2.61，M否认=-3.52，P=0.001<0.05)。因此，假设H3a得到证实。危机焦点企业的产品伤害危机为外因危机时，竞争企业应对负面溢出效应采用的应对策略中，“区隔”策略显著优于“否认”策略(M区隔=-0.66，M否认=-3.36，P=0.00<0.05)，“区隔”策略显著优于“缄默”策略(M区隔=-0.66，M缄默=-4.74，P=0.00<0.05),“否认”策略显著优于“缄默”策略(M否认=-3.36，M区隔=-4.74，P=0.00<0.05)。因此，假设H3b得到证实。进一步地，将归因不同的两类数据组合在一起，进行危机企业危机归因和竞争企业应对策略交互效应的多因素方差分析，得出结果如表3所示。F危机归因×应对策略=108.18，P=0.000<0.05，可见，危机焦点企业危机归因对竞争企业应对策略产生的溢出效应具有调节作用，且调节作用显著。因此，H3得到证实,如图1所示。

表3　主体间效应的检验

注：R2=0.620(调整R2=0.610).

五、研究结论与讨论

产品伤害危机层出不穷，不仅给危机企业带来不可估量的负面影响，也不可避免地波及到竞争企业，增加了产品伤害危机影响的深度和广度。以往企业高层管理者在面对产品伤害危机负面溢出效应的影响时，往往凭借自己的直觉加以处理，在最优决策的选择上带有极大的随意性，很难达到预期效果，甚至会进一步加重危机溢出带来的负面影响。因此，改变传统的凭经验决策，用实证方法构建一套切实可行的危机应对方案势在必行。

本研究验证了现实生活中产品伤害危机及其负面溢出这一现象，得出了两方面的结论：第一，当危机企业产品伤害危机爆发后，预判其危机归因属性对于竞争企业消除危机带来的溢出影响至关重要。因为外部归因比内部归因更容易产生负面溢出，所以企业在面对外部归因的产品伤害危机时，需要更加积极谨慎。第二，当危机企业爆发产品伤害危机时，如果竞争企业预判该危机属于外因危机，最好积极采用“区隔”策略，突出产品的差异性和独特性，最大限度地消除产品伤害危机负面溢出的影响；而竞争企业预判该危机属于内因危机时，最好冷静采用“缄默”策略，以静制动，以避免受到危机品牌的牵连。

本研究的贡献在于：从理论上看，引入了危机归因这一调节变量，对现有产品伤害危机的相关研究予以补充，并成功证明了产品伤害危机爆发后，竞争企业要最大限度消除危机负面溢出的影响，需要针对不同的危机归因情境，选择有针对性的应对策略。从实践上看，本研究为企业应对产品伤害危机的负面溢出影响提供了一个新思路。让企业意识到，没有一个永恒不变的普适性方法可以应对一切危机负面溢出。因此，企业管理者必须认识到策略匹配的重要性。针对危机负面溢出，企业有必要及时准确预判危机归因的类型，动态选取应对策略，达到事半功倍的效果。

[参考文献]

[1]Siomkos J,Kurzbard G.The Hidden Crisis in Product-harm Crisis Management[J].European Journal of Marketing,1994,(2):30-41.

[2]Ahluwalia R,Burnkrant R E,Unnava H R.Consumer Response to Negative Publicity：The Moderating Role of Commitment[J].Journal of Marketing Research,2000,(5):203-214.

[3]Feldman M,Lynch G.Self-generated Validity and Other Effects of Measurement on Belief,Attitude,Intention,and Behavior[J].Journal of Applied Psychology,1988,(3):421-435.

[4]Reilly R J,Hoffer G E.Will Retarding the Information Flow on Automobile Recalls Affect Consumer Demand[J].Economic Inquiry,1983,(6):444-447.

[5]Ahmed P.Wealth Effect of Drug Withdrawals on Firms and Their Competitors[J].Financial Management,2002,(3):21-41.

[6]Crafton S M.Testing the Impact of Recalls on the Demand for Automobiles[J].Economic Inquiry,1981,(4):694-703.

[7]Roehm M,Tybout M.When Will A Brand Scandal Spill Over,and How Should Competitors Respond[J].Journal of Marketing Research,2006,(8):366-373.

[8]Dahlen M,Lange F.A disadter is Contagious:How a Brand in Crisis Affects Other Brands[J].Journal of Advertising Research,2006,(4):388-397.

[9]Siomkos J,Triantafillidou A, Vassilikopoulou A,Tsiamis I.Opportunities and Threats for Competitors in Product-harm Crises[J].Marketing Intelligence and Planning,2010,(6):770-791.

[10]Zhao Y. Consumer Learning in A Turbulent Market Environment:Modeling Consumer Choice Dynamics in the Wake of A Product-harm Crisis[J].Journal of Marketing Research, 2011,(2):255-267.

[11]方正,杨洋,江明华,李蔚,李珊.可辩解型产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究: 调节变量和中介变量的作用[J].南开管理评论,2011,(4):69-79.

[12]Cleeren K,Heerde H J,Dekimpe M G.Rising from the Ashes:How Brands and Categories Can Overcome Product-harm Crises[J].Journal of Marketing,2013,(2):58-77.

[13]王珏,方正,李蔚.竞争品牌应对策略对产品伤害危机负面溢出效应的影响[J].当代财经,2014,(7):64-74.

[14]方正,杨洋,蔡静.产品伤害危机溢出效应的发生条件和应对策略研究——预判和应对其他品牌引发的产品伤害危机[J].南开管理评论,2013,(6):19-27.

[15]Weiner.An Attribution Theory of Motivation and Emotion[M].Newyork:Springer-Verlage, 1986.3-15.

[16]Jorgense,Brian K.Components of Consumer Reaction to Company-related Mishaps:A Structural Equation Model Approach[J].Advances in Consumer Research,1996,(23):346-351.

[17]Klein J,Dawar N.Corporate Social Responsibility and Consumers′ Attributions and Brand Evaluations in a Product-harm Crisis[J].International Journal of Research in Marketing,2004,(3):203-217.

[18]汪兴东,景奉杰.不同产品伤害归因情境下顾客的情绪反应及行为意向研究[J].消费经济,2011,(3):18-22.

[19]Lee B K.Audience-Oriented Approach to Crisis Communication:A Study of Hong Kong Consumers′ Evaluation of an Organizational Crisis[J].Communication Research,2004,(5):44-56.

[20]Coombs W T.Attribution Theory As A Guide for Post-crisis Communication Research[J].Review of Business,2007,(2):31-48.

[21]Dawar N,Pillutla M M.Impact of Product-harm Crises on Brand Equity:The Moderating Role of Consumer Expectations[J].Journal of Marketing Research,2000,(2):215-226.

[责任编辑：张晓娟]

Study on the Coping Strategies of the Negative Spillover Effect fromProduct Harm Crisis: the Moderating Role of Crisis Attribution

CHENG Xia

(College of Economics and Management，Sichuan Normal University，Chengdu 610016，China )

Abstract:When the product harm crisis gives devastating damage to the crisis enterprise，it also negatively effects the competitive enterprises due to spillover effects. Based on the empirical research method, the optimized strategies for different crisis attribution are explored for those competitive enterprises facing negative spillover effects. The research indicates that, if the product harm crisis is internal crisis, the best choice is silence strategy, and denial strategy should be avoided. On the other hand, if the product-harm crisis is external crisis, the best choice is segmentation strategy, and denial strategy should not be applied.

Key words:product harm crisis；negative spillover；crisis attribution

[中图分类号]F713.5

[文献标识码]A

[文章编号]2095-5863(2016)01-0099-07

[作者简介]程霞(1980-)，女，四川乐山人，四川师范大学经济与管理学院副教授，博士，从事电子商务与网络经济研究.

[基金项目]国家社会科学基金项目(10CGL077);四川省哲学社会科学项目(11SB057);四川省社科十二五规划项目(SC15C031)

[收稿日期]2015-12-05