除了点赞还能做什么

刘稚亚

经

过一年多的开发、测试，Facebook终于推出了“回复”功能中的全新动态表情包，作为现有“点赞”功能的延伸，除了原有的“赞”外，还包括“爱”、“哈哈”、“哇”、“伤心”和“愤怒”5个表情。此外，当鼠标放在这些表情上时，它们还可以动起来，这就使得表情包彻底告别了“点赞.jpg”的模式。为什么要推出5种不同的表情？这背后对社交营销是增益还是难题？图片社交时代将会被短视频和动图取代吗？《经济》记者将结合Facebook的改版对以上问题一探究竟。

不仅仅是“点赞”

从去年开始，动图社交应用开始风靡。这些应用一方面是想从社交的信息层面再造新玩法，另一方面是想突破视频行业的商业瓶颈，以“短”博长。此外，人的社交需求是建立在立体化的基础上，如果仅依靠某种单一介质来推动社交的蓬勃发展可能性是极其微小的。因此，从国外的Twitter、Instagram、Facebook，到国内的微博、朋友圈、空间也都开始重视动图的应用可能性，向多结构、多工具化的方向发展。

由于“社群化”逐渐被视为未来社交的主流结构，“社群变现”也被看作继广告模式后未来社交的主流商业模式。因此，对Facebook，微信这样的社交媒体中的“回复”进行数据分析，并让这些数据成为商业营销的一部分，可以帮助商家理解不同的反馈背后代表的意思，对于商家的品牌营销而言也相当重要。Wired最近发布的一则广告投票就说明了，品牌可以根据用户发表的不同回复或贴子，来决定目标受众。

“假设一个化妆品品牌贴出了一则广告来吸引潜在的消费者，在微信的朋友圈中大家只能点赞。而在Facebook的新版评论区中，可能会有一半人因为喜欢这个广告而发表了‘哇！的表情回复，另一半人则发表了‘生气或‘悲伤的否定式回复。”在一家数字机构任职的资深社交媒体战略家刘鑫告诉记者，“广告商就可以借此机会告诉Facebook，排除掉那些发‘生气及‘愤怒的用户，在下次活动中有针对性地对那些表示‘喜欢的用户发广告。”

毫无疑问，这种互动可以减少单一评价带来的潜在损失，但这还是要看回复功能在社交媒体中的实际运用，以及用户如何对待这些新工具，如何管理他们在Facebook上的体验。

“动起来”的表情包

动图社交的创新之路在何方？社交之路上魔图、美拍、秒拍、快手从工具型产品已经渐渐向秀场模式靠拢，用户在上面的乐趣来自于明星、美女、吐槽、搞笑、炫技等，然而大部分人只是围观而已，继来者Faceu等无非还是新瓶装旧酒，试图用新的玩法来圈住用户，动图想要突入社区模式的路途还很艰辛。而Facebook的动态表情无疑就是对动图应用的一次完美创新。

“通过动图来表达有趣的事情比用语言要简单得多。”小短科技有限公司联合创始人钟海华表示，他带领团队开发了一款名为“小短”的移动端应用程序可以让用户自己录制动图。“一些小变化可以让你的聊天信息更加丰富多彩，其实使用动图的原理和使用表情、图片等其他东西一样。”

如今，在带宽的飞速发展下，网速已经不是什么大问题，此外，苹果以及安卓手机对Adobe Flash（通常可以在任意网页上加载动画）的弃用也导致了动图作为替代品的兴起，它便于播放，也没有格式限制。

因此，动图“比图片多一点，比视频少一点”的定位意味着它可以展现更多的动态内容而且并不需要人们点击“播放”键。动图制作家田桑告诉记者：“我发现我在自己的公众号上就算传的是最炙手可热的视频，阅读量也不太高，因为大多数人懒得去点视频上的那个‘播放按钮——他们宁愿去看有关视频的截图，这样可以最快地获取他们想要的信息。”她说，动图GIF的制作虽然并不是个什么新鲜的技术，但用它来传播视频的核心内容可以省去了点击“开始”按键的步骤，而且它可以在任何一部智能手机上播放。

从“点赞”的社交语境和动图的发展前景来看，Facebook中新增的5个表情无疑是适应潮流发展的产物，这对于Facebook和在Facebook上进行营销的人员来说都是个可以把握的机会。此外，增加的表情符号使用实际上也扩张了Facebook的权限，而在该潮流的引领下，跨平台的数据分析和工具应用也更多了——Twitter就正在致力于打造它自己的表情回复工具。

对于表情符号的市场，国内社交媒体做好准备了吗？或许未来，我们将会在各种商业表格中看到越来越多“笑脸”一类的表情符号，而不是文字评论。那么，对表情的分析，对“点赞效应”的考量，是否将成为我们下一步的关注点？