“互联网+”背景下餐饮企业的新媒体营销

□郑丹

“互联网+”背景下餐饮企业的新媒体营销

□郑丹

随着移动互联网深入消费者的生活，餐饮企业结合“互联网+”战略的发展纲领，利用新媒体开展了一系列营销方式的探索实践，为传统行业的发展带来了新的机遇。“互联网+”背景下，餐饮企业要注意规避新媒体的负面影响，也要注重营销方式的创新。

互联网+；餐饮；新媒体；营销

“互联网+”这一概念在十二届全国人大三次会议上作为国家战略关键词出现，指的是依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合，通过优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济的转型和升级，其目的在于充分发挥互联网的优势，将互联网与传统产业深入融合，以产业升级提升经济生产力，最后实现社会财富的增加。①中国老百姓向来讲究“民以食为天”，餐饮行业作为一个古老的传统行业在经营上要传承千百年的经典，难以突破地域和营销方式的桎梏，但当互联网大潮袭来之后，借助互联网技术，餐饮企业在依靠团购网站和外卖网站以外独辟蹊径，走出了“好吃又好玩”的营销之路。

一、餐饮企业新媒体营销的市场背景

（一）经济政策推动餐饮行业转型发展

近三年来，商务部先后出台了《关于加快发展大众化餐饮的指导意见》《餐饮业经营管理办法（试行）》等一系列文件，明确提出用5年的时间培育一批连锁化、品牌化餐饮企业，基本形成以大众化餐饮为主体的发展格局。目前，餐饮行业虽然出现了一些利润下滑的现象，但总体仍然保持平稳发展的态势。据国家统计局发布的数据显示，2015年全国餐饮业收入实现32310亿元，同比增长11.7％，首次跨越3万亿元关口。今年1-2月，全国餐饮收入5651亿元，同比增长11.3％，以较快发展速度实现平稳开局。

（二）高档餐饮业绩下滑，大众餐饮消费上扬

政策的利好助推了餐饮行业的发展，但高端餐饮业绩在近年来不断下滑。继中央出台八项规定以后，以往主要以高端消费为主营业务的高端餐饮企业无以为继，只有加速转向大众化消费才能实现可持续发展，一批高端餐饮企业纷纷转型。在上市餐饮企业中，湘鄂情2013年共亏损5.64亿，营收同比下降41.19％。与高端餐饮发展情况相反，主打大众消费的餐饮企业却形势喜人。随着老百姓生活水平的提高和生活观念的转变，人们对餐饮消费具有刚性的消费需求，一批独具文化特色的大众消费餐厅开始受到青睐，更因其经济实惠、方便快捷的特点越来越得到市场的认可和欢迎，成为推动整个行业企稳回暖的中流砥柱。据上海市餐饮烹饪行业协会抽样数据统计显示，2014年上半年上海市点心小吃和团餐营收分别大幅上升12.66％、21.08％。

（三）餐饮行业成为O2O投资热门，外卖网站迅速扩张

餐饮企业一直在积极探索“互联网+”领域的发展与变革，与团购网站的合作不再是餐饮行业的主要方式。一些餐饮企业意识到团购网站并不能为自身品牌带来合理收益，纷纷转向了其他领域。一方面，餐饮行业试行新媒体运营，发展符合自身特色的营销方式；另一方面，外卖餐饮行业成为O2O的热门投资项目，饿了么、美团外卖等新兴领域成为焦点。

（四）餐饮行业消费群体结构变化

年轻人成为餐饮行业消费群体主流，特别是90后、00后。他们习惯了网络的存在，尤其是移动互联网上，他们的思维习惯、行为方式、社交方式会与上一代有明显的区别。与老一辈勤俭持家的生活方式不同，他们对外出就餐更讲究的是餐厅的口碑和情调，对于餐饮消费的需求较高。

二、“互联网+”背景下餐饮企业新媒体营销的特点

（一）善于制造话题，引发受众关注

餐饮企业不能简单地将“互联网+”等同于用互联网卖东西，而是要将互联网思维融入餐饮行业的各方面。黄升民教授认为，互联网思维的特质包括：在资源上以丰裕替代稀缺，在传播行为上以互动替代单向，在传播渠道上以平台替代管道。②对于餐饮企业来说，传统的老字号对于年轻的消费群体并不具备特别的吸引力，而他们对于网络上的热门话题关注度和参与度较高，乐于分享自己的见闻。餐饮企业在进行新媒体营销时正是抓住了这一点。2014年9月，泰国皇室公主诗琳通因喜欢吃川菜，在六十岁生日时宴请宾客，指定眉州东坡作为唯一的餐饮服务商，这也是中国餐饮企业第一次走出国门，眉州东坡成为了制作外国国宴的首家老字号品牌。此后，眉州东坡意识到了其中的商机，火速结合微信媒体开展了广告营销活动。雕爷牛腩凭借着周星驰的电影《食神》原型的故事背景，开业预热时邀请微博大V、明星、媒体等到店免费品尝，并邀请话题人物苍井空到现场助威，成功为品牌打开了知名度。

（二）与客户互动频繁，社交传播效果强

黄太吉煎饼在新浪微博拥有14万粉丝，重视与粉丝之间的交流，对于粉丝的评论和@都尽量回复，并经常开展很多线下活动，通过讲座与粉丝加强交流。望湘园仅在微信“摇一摇”活动中就保持了用户的持续性关注。在2015年羊年春晚，微信摇红包成为热门话题时，望湘园推出了洋洋得意系列卡券，二十张卡券都以望湘园冬季主推的菜品为基础，给予折扣或赠品优惠。由于春节期间是餐饮业的旺季，客户在门店消费时参与积极性也高，微信“摇一摇”增加了品牌与用户的互动频次。在这之后，望湘园发起“为爱吃狂”活动，并联合“掌上北京”“北京吃货”“北京北京”等知名微信公众号宣传，发出新菜50元专享券。卡券必须通过门店“摇一摇”或者社交媒体转发才能获得，无形中强化了用户自发的社交传播。

（三）促销形式新颖有趣，销售转化率高

餐饮企业进行新媒体营销过程中，当拥有了一定的话题热度后，让促销能够产生实际收益是进行新媒体营销的重要内容。眉州东坡结合话题营销同时开展促销，当客户来到眉州东坡门店时，开启微信“摇一摇”即可获得一张卡券，免费兑换一根价值12元的泰国公主国宴上的同款香肠。在开启微信“摇一摇”活动的二十多天里，活动共发出了近8万张微信卡券，最终兑换超过6万张，卡券核销率达到80％。北京的局气餐厅也在促销方式上玩出了新花样，在微信“摇一摇”活动中，设置了很多趣味卡券，比如“加塞儿券”“京味十足”“如鱼得水”“比逼格更逼格”等，设计得新颖有趣，吸引了消费者参与到营销活动中来。

（四）特色化的服务和产品

在餐饮企业的最终消费环节中，门店的装修和服务会直接影响顾客购买行为的完成，因此特色化的服务和产品成为留住顾客的关键点，有助于制造社交媒体讨论和分享的话题。黄太吉煎饼每家门店大约10平米左右，在店内装潢上结合港式茶餐厅的格调，店面陈设有来自世界各地的新奇玩意儿，比如来自华盛顿国家天文博物馆的阿波罗登月杯，来自日本的招财猫，来自纽约的爱因斯坦玩偶，增加了门店的趣味性。店内服务员会在儿童节当天扮演动画片中的人物送餐，顾客戴红领巾入店可以免费获得煎饼果子。雕爷牛腩主打“轻奢餐”品牌，主营新中式创意料理，店内服务员均以黑纱蒙面，添加了就餐时的神秘气氛。顾客上座之后，店员会端来四杯好茶，依次是西湖龙井、冻顶乌龙、茉莉香片、云南普洱，并提醒客人从左往右依次品尝。除了提供优质的服务以外，餐饮企业的产品也各具特色。局气餐厅著名的局气炒饭，原材料是黑米，但却做成蜂窝煤的形状，服务员将其端上桌后会浇黄酒点火，在跳跃的火焰旁说祝福语“祝大家红红火火”，形式新颖独特，吸引了顾客在社交媒体发布、传播。

三、对餐饮企业新媒体营销的反思

“互联网+”给餐饮企业带来的不仅仅是营销方式的改变，还有营销思维的转变。新媒体营销对餐饮企业来说风险与利益并存。新媒体在网络信息资源上可以成为餐饮企业品牌神话的缔造者，但在一定情况下，也可能是餐饮企业品牌的绊脚石。新媒体营销方式必须是一个不断更新的过程，营销方式如果不能持续创新，将会阻碍餐饮企业的发展。当互联网的负面信息出现时，餐饮企业需要坦然面对。比如有顾客在领袖年会质疑雕爷牛腩不好吃，雕爷牛腩创始人孟醒却说顾客是屌丝，味蕾没有打开。这段视频后来在网络上广为传播，对品牌造成的负面影响无法扭转。黄太吉煎饼在面临“不好吃”的质疑时，给出的解决方案是不断开发新的菜品，并与兄弟品牌牛炖先生推出“8元早餐计划”来吸引消费者。餐饮企业参与“互联网+”的实践还需要不断探索，不仅要学会利用互联网来营销，还要在公关、品牌发展等方面多下功夫。

注释：

①黄楚新，王丹.“互联网+”意味着什么——对“互联网+”的深层认识［J］.新闻与写作，2015（5）.

②黄升民，刘珊.“互联网思维”之思维［J］.现代传播:中国传媒大学学报，2015，37（2）.

（作者单位：三亚学院传媒与文化产业学院）