网络真人秀的营销创新研究

□王锦依

网络真人秀的营销创新研究

□王锦依

真人秀节目自诞生以来，受到广大受众的热烈追捧和欢迎。广告主更是看好了真人秀节目这一营销平台，以各种方式植入广告，进行品牌宣传。在大数据和新媒体时代下应运而生的网络真人秀给广告营销创新带来了新的生机。本文梳理了网络真人秀的产生、发展历程，并着重研究网络真人秀中营销的创新性发展，同时探讨网络真人秀营销的改进之处与未来发展方向。

网络真人秀；营销创新；新媒体

一、网络真人秀的产生与发展

（一）网络真人秀产生的原因

正如麦克卢汉所说，“媒介即讯息”。一种媒介的诞生，不仅意味着传播介质与手段的变化，同时意味着传播理念、思维甚至传播主体的变化，这使得每一种媒介也在逐渐形成自己独有的“文化”。①互联网的快速发展，导致观众结构与观众的收视习惯发生转变，加上科学技术的发展与推动，视频网站已具备“平台提供方”和“内容生产方”的双重身份，“自制”已成为视频网站的主要关键词之一。伴随着网络自制剧、网络自制电影的发展，网络真人秀节目应运而生。此外，电视真人秀节目在近年来虽然仍有强劲的发展势头，但其高度同质化、失真性严重并且节目越来越低俗化等弊病已经阻碍了电视真人秀节目的进一步发展，这为网络真人秀的兴起与发展提供了契机。

（二）网络真人秀的发展

我国第一个网络明星真人秀节目是搜狐视频制作的《隐秘而伟大》。它由韩国团队打造，通过一些预设方案对当红明星进行偷拍，在预设方案中通过预定人员制造一些突发事件，展现突发事件中明星的处理方式。其后又有优酷网联手“极限情侣”张昕宇、梁红打造的网络自制户外真人秀节目《侣行》。其他网站也纷纷推出自己的真人秀节目，如《我们15个》《出发吧我们》《十周嫁出去》等相继袭来，网络真人秀节目在互联网空间兴起。

网络真人秀作为新兴的节目形式，在互联网大潮和受众需求的推动下，已经显现出了强大的生命力，更多的网络自制真人秀节目会逐渐出现。

二、网络真人秀的营销创新性

营销，应该成为生活的一部分；营销宣传就是讲故事，广告植入应该讲生活场景。在“真人秀”节目中植入广告进行营销早已不是新鲜事，但怎样把营销做得风生水起，则是网络真人秀节目制作方应该关注的问题。

不仅让广告成为生活的一部分，更让营销成为节目的一部分。以2015年乐视自制真人秀节目《十周嫁出去》为例，十三个广告品牌在节目中都生活化了，实现了“润物细无声”的营销宣传。在第一期节目中除了片头对“棘宝”和“楚楚街”的口播，似乎看不到一些故意增加显示度的广告产品的出现。约会是一种涉及到生活中很多方面的活动，吃穿住用行、送礼物等等都与品牌分不开。例如，安又琪用“棘宝”产品来护肤，让皮肤随时处于最佳状态；“楚楚街”帮她挑选时尚漂亮的衣服；与土豪男嘉宾约会的地点是万达广场；土豪送的礼物是每克拉美的钻戒；许多男嘉宾都是由世纪佳缘网推荐的……总之，《十周嫁出去》这一乐视自制真人秀节目将品牌信息很自然地融入到了节目中，观众对植入的广告信息不仅不会出现反感，反而会因此去关注这个品牌，营销的目的便达成了。

精准定位受众，节目观众与品牌受众重叠性高。利用网络时代大数据的优势，使真人秀在广告营销方面得到最大化利用，是网络自制真人秀节目在营销方面的另一创新点。如优酷自制真人秀《侣行》，其受众定位主要是怀揣无限梦想却又面临残酷现实的当代大学生群体，他们热爱冒险喜欢刺激的体验，但对未来抱有一种迷茫的心态。其次是一些普通白领和上班族，他们过着有关柴米油盐的普通生活，被生活打磨得逐渐失去了激情与野心。总之，那些“有梦想，却没有实现”或者逐步失去了生活激情的80、90后是其主要受众。而对于《侣行》第二季首席冠名合作伙伴梅赛德斯——奔驰来说，追求刺激，敢于冒险，征服梦想是它的品牌理念。在2014年，奔驰SUV家族更是提出了“骑士精神”的概念，其主要消费群体也同样是80、90后。至此，节目受众与品牌受众实现了高度重叠。

透过内容传播品牌，节目与品牌理念融为一体。《侣行》在节目中宣扬“旅行不只是探险，它是对未知的探索，对生命的开窍，对人性的选择。它不仅带我们领略了未知的世界，也激励我们去追寻那个最好的自己”，而这也恰恰是梅赛德斯——奔驰品牌一直以来与受众分享的一种理念和精神，这种理念和猜神可概括为“信仰、勇气、胸怀、责任”。用双脚去丈量世界，用自己的智慧与勇气去踏平坎坷，用自己的梦想重新燃起对生命的激情，正是节目吸引年轻受众关注的焦点，这又恰恰与奔驰的“骑士精神”不谋而合，在更大程度上增加了品牌与节目的粘合度和关联度，把节目受众转换成消费者。这就是典型的透过内容传播品牌的营销方式，《侣行》通过产品植入和深度内容合作，诠释着梅赛德斯——奔驰SUV家族“骑士精神”的品牌理念。让品牌成为节目的代言，节目进一步推动品牌的传播，在内容上也较大限度地增大关联度，从而让消费者产生浓厚的兴趣，最大化提升营销效果。

多平台齐发力，营销全方位无死角。随着越来越多网络自制真人秀在电视台的播出，广告营销也出现了多平台齐发力的场面。依然以《十周嫁出去》为例，这档明星婚恋真人秀节目不同于其他网络自制真人秀，它的节目理念和人物形象都具有正能量，是符合主流价值观的，所以它实现了网台同播——不仅在乐视网播出，也在安徽卫视进行同步播放。其覆盖的受众群体更加全面、更加多元化，使广告渗透到更多观众的心里。“楚楚街”的消费人群也许是喜欢在网络上进行观看的受众，但是金六福酒的目标消费者可能就是喜欢在电视上观看节目的人群，这样会让品牌得到更大的曝光率，拥有更高的到达率，实现无死角传播，由此便提升了广告营销效果。

三、结语

尽管网络真人秀节目的营销有许多创新之处，并取得了很大成果，但是其未来发展仍然有各种各样的难题需要解决，不仅在营销方式上需要改善，作为营销平台的网络真人秀本身也是一个突破口。

在网络真人秀制作方面，需要以质量取胜。首先，应该更加专业化和精细化，才能吸引更多的受众，从而为品牌营销奠定基础。可以引进专门的制作团队，也可以培养内部人才，以保证视频网站自制真人秀节目的质量，从而长远地留住受众。其次在内容制作上，为了进一步扩大宣传和播出量，使其在更多的平台上进行播放，就要以主流内容为主线。如《隐秘而伟大》之所以只能在网络平台播放就是因为其“偷拍”的节目创作方式有侵犯隐私权的争议。所以，网络真人秀在制作上一定要注意思想内容的正确性与正能量化。

在营销方式方面，需要突破创新。在媒介融合时代，大数据是一种全方位揭示消费主体“行为、过程、关系”的立体动态分析工具，科学的大数据分析让我们与受众更接近。②精准定位无疑是营销成功的一大因素，在大数据时代，我们不仅要知道在哪种类型的真人秀中植入广告进行营销，还要依靠数据平台知道节目的哪个时段更适合进行营销宣传。其次要巧妙运用多媒体，除了在网络真人秀里植入冠名外，还可通过微博话题互动、微信软文发送等形式实现全方位品牌传播，结合网络真人秀的节目效应实现二次营销、深度营销。

电视真人秀的兴起解救了电视媒体，而网络真人秀的诞生不仅解救了“真人秀”这个节目形态，更为广告营销提供了新的出路。不同于电视真人秀的节目营销，网络真人秀的营销在受众定位上、内容理念上以及植入方式上，都显示出了创新性。随着网络真人秀的发展，营销方式和策略将会得到进一步优化与创新。

注释：

①玄晴月.视网融合背景下电视节目的生存与创新［D］.山东师范大学，2014.

②用大数据告诉你电视媒体的“内容自信”缘何而来［EB/OL］.［2015-01-06］.http://www.zongyijia.com/News/ News_info？id=31119

1.马媛南.《侣行》的创意传播策论研究［D］.浙江大学，2015.

2.李翔.视频网站真人秀节目的创意生产与路径选择［J］.当代传播，2015（4）.

3.李夏至.网站做综艺，亮出新玩法［N］.北京日报，2014-04-29（011）.

4.李梦洁.新媒体户外真人秀节目发展浅析［J］.品牌月刊，2014（10）.

5.朱珊，王亚娜.娱乐至死颠覆向生:一个婚嫁真人秀告诉我们:内容，合作，营销再创新［J］.成功营销，2015（11）.

6.韩溢.从“秀”到“真”，做有温度的内容营销［J］.成功营销，2015（10）.

（作者系郑州大学新闻与传播学院广告专业2013级本科生）