墨子“三表论”视野下的网络虚假广告分析

□ 刘井英

墨子“三表论”视野下的网络虚假广告分析

□ 刘井英

随着网络媒体的兴起，网络广告得到了快速的发展，但在其发展过程中出现了大量的网络虚假广告，这些虚假广告是违反道德和法律的，对社会造成了极大的危害，不仅阻碍了广告业的发展，而且严重影响了消费者对广告的认知。本文运用墨子的“三表论”对网络虚假广告存在的现象及其成因进行分析，并提出相关治理对策，以便更好地防治网络虚假广告，促进我国广告业的健康发展。

三表论；网络；虚假广告

一、概念阐释

随着互联网的发展，网络自媒体在人们社会生活中的作用越来越大，互联网成为消费者主动获取信息的主要途径。互联网给人们的生活带来翻天覆地的变化的同时，也带来了诸多问题，网络虚假广告就是其中之一。“所谓网络虚假广告是指广告主在互联网传播中采用欺瞒方法或以引人误解的陈述，对相应商品或服务进行不实或误导宣传，使受众群体因误解而做出错误判断或选择，侵害消费者或其他经营者的合法权益的网络广告。”①

“三表论”是墨子基本的知识认识论，也是我们研究墨子思想的基本出发点。

墨子认为，言必有“三表”。那么，何谓三表？《墨子》曰：“子墨子言曰：‘有本之者，有原之者，有用之者。于何本之？上本之于古者圣王之事；于何原之？下原察百姓耳目之实；于何用之？发（废）以为刑政，观其中国家百姓人民之利，此所谓言有三表也。’”②墨子提出判断事物是非的标准，要看其是否遵循了三条原则，即“言之有据”“言之有实”“言之有用”。所谓“本之”，主张做事要以前人的经验教训为依据；所谓“原之”，从普通百姓的经验中寻求根据；所谓“用之”，看其是否符合国家人民的利益。

二、网络虚假广告存在的现象

互联网的发展带来了新的广告形式：网络广告。网络广告因其传播不受限制的优势，在广告市场中迅猛增长。与传统媒体的广告相比，网络广告的形式更多种多样，传播范围也比传统媒体要广。随着市场的不断扩大，企业之间的竞争也日益激烈。商家在虚拟的网络环境发布虚假的广告信息，损害了消费者利益。网络虚假广告的出现，严重影响了人们的社会生活，扰乱了广告市场的正常秩序。

（一）虚假的信息

在网络虚假广告中，有些广告所宣传的商品根本不存在或与客观事实不符。这类虚假广告往往夸大商品的事实，对消费者的购买行为形成误导。如佳洁士双效炫白牙膏的广告：“只需一天，牙齿真的白了”。这则广告其实是通过后期软件的处理，夸大了牙膏的美白效果，欺骗了消费者。又如有些网站发布的招聘信息就是虚假广告，一种是企业为自身打的广告，另一种是通过体检、实习等借口骗取应聘者的报名费。招聘网站往往对企业发布的信息的真实性审核力度不大，只要交钱便可以在网站上发布其招聘信息。对于应聘者来说，很难辨别出招聘信息的真假。

（二）虚假的价格

在网络虚假广告中，最常见的就是商家利用虚假的价格，诱骗消费者消费。由于消费者在商品促销活动中无法辨别其价格的真实性，往往会认为自己在打折、促销活动中真的得到了优惠。比如当人们在网上消费时，就会碰到虚假价格的情况。特别是每逢节假日的时候，商家会通过降价、促销活动来吸引消费者。商家为了盈利，将商品价格提前提高，当活动临近时再将商品价格降低，其实消费者并没有享受到什么优惠，价格全是商家虚构的。商家的行为实际是在误导消费者，让消费者以为自己占了便宜，进而产生消费行为。

（三）虚假的服务承诺

在网络虚假广告中也存在商家利用货真价实、七天无理由退货、终身免修等服务承诺促使消费者去购买商品。比如人们在网上购物后，产品出现质量、尺码、功能等问题时，有些商家就以各种理由逃避责任或者不理会买家，消费者无处说理，只能自认倒霉。而且购物是在网上进行的，有些消费者认为来回退换货太麻烦，就不去维护自己的正当权益，结果使得商家更加猖狂，不断欺骗消费者。

三、“三表论”和网络虚假广告

网络虚假广告的存在，影响了正常的市场秩序，阻碍了经济的健康发展，侵害了消费者的正当权益，违背了商业道德，污染了社会风气。因此，应制定切实可行的对策，不断加强对网络虚假广告的监督和管理。而墨子的“三表论”思想对网络虚假广告的防治也有指导作用。

首先，“言之有据”，即言语要有根据。“墨子重视历史知识，发现并主张采用历史知识来判断舆情。”③由此可以看出，墨子传播思想的历史性十分明显。“古者圣王之事”，即向上去研究古代圣王的事迹，以历史记载的圣王的历史经验为依据。这说明事物都有其根源，并不是无中生有的。就拿广告来说，每个广告创意都有其来源，无论是直接经验的积累，还是间接经验的积累，都是设计师创新的主要资源。而在现实生活中，有大量的网络广告都纯属杜撰。比如，上海市工商局曾破获了一起网络虚假广告案。当事人在自制的网页上虚构了一个未经登记审核的“上海智狐机械设备有限公司”，谎称其公司是上海市最大的食品机械生产企业，并且伪造了许多虚假的获奖内容，以此吸引顾客，从事无证经营。面对层出不穷的网络虚假广告，广大消费者要擦亮双眼，吸取经验教训，不断提高辨别能力，摒弃网络虚假广告。人们必须维护好自己的权益，尽量减少上当受骗的可能，做到不看、不信、不贪图小便宜，坚决抵制网络虚假广告。

其次，“言之有实”，言语要符合事实。“墨子重视社会实践，主张、提倡去听与看。”④由此可以看出，墨子传播思想的现实性十分明显。“百姓耳目之实”，即向下以百姓的感觉经验为依据。这说明人们做事、说话要实事求是，不可弄虚作假欺骗别人。真实性是广告的基本特征之一，指的是广告传达给受众的信息必须与客观事实相符，如果传递的信息有误，那么就是虚假广告。商家往往为了谋取利益，在网络上大肆传播虚假的广告信息，最常见的就是药品、保健品、化妆品等产品的广告，经常在广告中夸大其产品功效。比如，长春和美妇科医院在官方网站宣传其是“国家卫生部首批AAA专科医院”“卫生部直属长春和美妇科医院”等虚假信息，夸大了宣传，欺骗了消费者。有些商家为了促销，更是打出“全场清仓大甩卖”“厂家直销”“只剩最后一天”等广告，来迷惑消费者使其产生购买行为。还有一些商家用明星代言、名人推荐等方法吸引消费者注意，其实产品根本达不到广告宣传的那种效果。这些做法都是对消费者不负责任，对消费者造成了极大的伤害。对此，一方面要强化广告行业自律管理，严格执行网络广告的审查制度，一旦发现网络虚假广告，对广告主、广告经营者以及广告发布者必定严厉惩处，保护好消费者的合法权益；另一方面，分配和协调好网络广告制作者、发布者、管理者三者的工作，使广告监督部门明确监管对象，合理实施监管措施。

最后，“言之有用”。“墨子重视科学知识，反对‘虚妄’之说，用‘实’来判断‘言’的恰当与否，国家人民利益是第一位的。”⑤由此可以看出，墨子传播思想的功利性十分明显。语言是人与人交流不可缺少的重要工具，对于广告也是如此，广告语是广告的重要组成部分。“广告语又称广告口号、广告标语（Slogan或Tag line），是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明扼要的口号性语言或文字，它基于长远的销售利益，向消费者传达一种相对长期不变的观念。”⑥一则好的广告语要做到“言出意达”，即广告语用词要准确。所以，人们不能一味追求新颖、独特，而忽视了广告语的真实性原则，否则就构成了虚假广告。商家为了使自己的广告语独具一格，利用汉字的谐音设计出了大量的广告语。比如，热水器广告语“随心所浴”、止咳药广告语“咳不容缓”、服装广告语“衣衣不舍”、胃药广告语“一步到胃”、洗衣机广告语“闲妻良母”等。固然这些广告语易懂易记，但若是对它们的质量和数目不加控制的话，就会对社会产生不良影响，对不明白成语真正意思的人会形成误导，会影响人们对汉语知识的认知和理解，尤其是对中小学生的学习不利。除此之外，还有一些广告语会产生歧义。比如胃必治的广告语“1234胃必治”，会让人想到“1234未必治”，既然治不了病，那消费者为什么要买呢？还有某门业的广告语是“我们只做好门”，一种理解是：我们只做好门，坏门我们不做，这是商家的本意；另一种理解是：我们只做好了门，其他东西还没做好。这就让消费者产生了误解，更别说购买了。还有江西宜春旅游局的广告语：“宜春，一座叫春的城市”。一经发出就引来了网民的高度关注，有部分网友认为这是宜春用低俗的眼光来吸引注意力，这当然不是旅游局的本意。它的本意是“宜春，一座叫做春的城市”，希望通过“春”字来吸引人们去旅游。可是“春”字让人读了不免会有不良的想法，从而使人对城市产生误解。所以，对语言的使用要不断规范化，不规范会阻碍人们正常的交流，不利于整个国家的健康发展。对此，从个人层面来说，应不断提高广告设计人员的文化素养，在设计广告语时用词应谨慎，千万不可滥用。从国家层面来说，应健全相关制度体系，增强对网络广告的管理。对于违反国家规定的网络虚假广告，应加大处罚力度，运用法律的制裁，为人们营造一个健康的社会环境。

四、结论

墨子的“三表论”体现了其思想具有历史性、现实性与功利性的特点。在“三表论”的指导下，不断规范市场秩序，净化网络广告环境。要从根本上解决网络虚假广告的问题，需要国家、企业和个人的三方配合和努力。从国家方面来说，应建立完善的市场准入制度，不断加强审查力度，必要时也可借鉴国外相关的经验；从企业方面来说，应不断提高广告从业者的设计素养，制作出优秀的广告作品；从个人方面来说，应提高自我保护能力，增强法律维权意识。唯有从不同的方面着手，保护好消费者的利益，才能促进网络广告向有序的方向发展。

注释：

①汤育，王曦鹏，林煜琛.浅析网络虚假广告与消费者知情权［J］.全国商情（理论研究），2013（23）:92.

②孙诒让.墨子间诂［M］.中华书局，1954:170.

③④⑤潘天波.政治的偏向:东周诸子传播思想研究［J］.海南大学学报:人文社会科学版，2014（4）:120.

⑥李玉婷.从文化差异谈广告语的翻译［J］.河西学院学报，2015，31（1）:102.

1.潘天波.变化的传播偏向［M］.北京：中国社会科学出版社，2014.

2.闰光华.网络虚假广告及其治理［J］.青年记者，2014 （23）.

3.丁菲菲，岑思琦.浅析网络虚假广告［J］.城市地理，2014 （10X）.

4.吴亚涛，宋卫威.网络虚假广告成因及政府治理路径［J］.法制与社会，2008（10）.

5.李金英.网络广告存在的问题及其对策探析［J］.中国市场，2010（36）.

6.刘春萍.“择务从事”与“言有三表”:论《墨子》中的言语交际原则［J］.齐鲁学刊，2011（2）.

（作者系江苏师范大学传媒与影视学院硕士研究生）