媒体融合与网络电视评估机制建设

□杨状振



媒体融合与网络电视评估机制建设

□杨状振

摘要：在媒体融合时代，电视节目评估体系建设要打破传统意义上的评价标准，在考量技术融合、业务融合、市场融合和制度融合基础之上，把电视节目内容的舆论引导力、社会影响力、内容传播力和专业化制作水平等要素纳入评价体系，提高评价体系的科学性和合理性。在具象评价指标过程中，网络分析法、熵指数法、赫芬达尔指数法以及泽传媒“全网传播指数”、美兰德电视节目网络传播影响力评价体系、央视—索福瑞（CSM）的“微博电视指数”等是目前相对科学的评价方法。

关键词：媒体融合；收视率；节目评估体系；引导力；传播力

作为一种重要的导向和激励机制，评估体系建设在媒体融合时代不仅需要纳入电视节目在技术融合、业务融合、市场融合和制度融合上的发展指标，还需要纳入节目内容在舆论引导力、社会影响力、内容传播力和专业化制作水平上所达到的基准。对于前者，可参考的评估体系有网络分析法、熵指数法和赫芬达尔指数法；对于后者，可参考的评估体系有泽传媒“全网传播指数”、美兰德电视节目网络传播影响力评价体系和央视—索福瑞（CSM）的“微博电视指数”、中科院高能所计算中心网络电视“热度指数”等。

一、收视率评价模式的变迁

20世纪90年代中后期，随着电视媒体市场化改革的持续推进，收视率作为反映电视节目传播效果的重要指标开始发挥重要作用。1996年8月，中央电视台调查咨询中心和法国市场研究公司索福瑞集团开始业务合作①，并于1997年底在北京正式注册成立了独立市场调查机构央视—索福瑞媒介调查公司（CSM）。从1999年元旦起，央视—索福瑞媒介调查公司的收视率统计方法由日记式调查法，改为更加精确、也更少人为因素影响的测量仪统计法②，并由此带动了收视率指标在中国电视媒体考评体系中份量的不断上升。在此前后，全球性媒介调查公司尼尔森也进入中国，在上海、广州、北京等地安装收视率测量仪，面向内地各电视机构提供收视率统计数据。③

在20世纪90年代中后期到2005年之间，收视率伴随着中国电视媒体经历的一系列改革，从一个陌生的外来户，成长为中国电视媒体厅堂里的尊贵客人。直面市场、直面生存、渴求经济上的收益与回报，成为这一时期中国电视媒体谋求发展所要破解的首要难题。在电视节目的生产、制作、销售等流程尚未形成一个畅通的产业链条之时，广告收入成为了电视媒体最为重要的收入来源。而收视率作为广告主投放广告量的主要依据，也随之成为各家电视台衡量一档电视节目生死存亡的主要砝码和标尺。

“收视率使电视台不仅了解了自己的观众，也知道了竞争对手。”④客观地讲，收视率的引入和使用，在促进电视节目量化考核体系的产生中发挥了重要作用。但是，在超越了单纯的媒体传播层面之后，收视率与广告收益的挂钩就使其最终演变成了一种经济活动。这样，在不同的领域和不同的掌控者手中，收视率的角色和身份势必会产生出一系列的冲突与悖反性问题。主要表现为：一是收视率测量的准确性与真实性问题，二是收视率导致的价值标准倾斜问题。

同样的时段、同样的节目、同样的地区，不同的收视率调查机构所提供的数据大不相同。这种状况的出现表明，收视率调查公司在样本数据的采集和获取上，存在不规范问题，比如样本选择、样本户泄密与被收买，以及样本户人口结构特征与中国电视观众整体人口结构特征不一致等问题。如果不能保证上述比例的大体一致，那么收视率调查结果无疑会存在严重偏差甚至失实。另外，既然超越了单纯的电视传播领域而跨步到了经济活动中来，收视率就很难不染上急功近利的色彩，所谓“收视率是万恶之源”⑤的说法，言虽过激但不能不承认收视率对电视传播理念上的颠覆性破坏。

为了解决这一问题，2005年10月，中央电视台台长赵化勇提出了“绿色收视率”概念。他认为：“以‘绿色收视率’作为节目、频道的评价依据，可以更科学、更合理、更有效地指导节目的生产和发展；以‘绿色收视率’作为评价指标，将为营造更和谐、更健康、更可持续发展的电视生态环境创造适宜的条件。”⑥所谓绿色收视率，是指在坚持电视节目品位和确保国家主流媒体舆论引导功能的基础上，提高电视节目的收视率和收视份额。围绕“绿色收视率”概念的提出，中央电视台在融合主、客观评价指标的基础上，将引导力、公信力、满意度、专业性纳入评价标准，制定形成了“引导力（20%）＋影响力（25%）＋传播力（50%）＋专业性（5%）”的新的电视节目综合考评体系。“央视建立的四维指标节目考评体系，不再以收视率高低为依据，也不再实行硬性的末位淘汰”，而是在影响力和引导力的指标当中，“突出了媒体的可信性、权威性和导向性、价值观等考量维度”⑦，将电视媒体的社会功能和社会责任感放在首要位置给予强调。这一新的节目考评体系，也为网络电视节目传播效果评估提供有益参考。网络电视台的节目评估，不仅应该包括播放量、下载量、浏览量等指标，还应包括节目内容的可信性、导向性、权威性与专业性等指标。

二、节目播出平台的融合评估机制建设

技术变革和媒体融合政策的推进，使广电行业从节目内容到接收终端都呈现出巨大变化。无论是位于产业链前端的内容生产，还是位于产业链下游的接收终端与受众市场，传媒产业与通信行业之间的跨行业发展趋势十分明朗。网络电视播出平台必须立足于纵向打通和横向融合视角，对自己的媒体融合实践进行评估，这一评估至少应该包括五个层面：技术融合、业务融合、市场融合、制度融合和机构融合。在这五项融合指标中，技术融合是前提，业务融合和市场融合是重点，制度融合和机构融合是关键。

技术融合主要用来评估电视、互联网和电信三者之间的技术共享与扩散程度，构成网络电视跨行业发展的技术前提。只有技术融合达到一定程度，后继各层面的融合才能持续跟进，并为最终形成跨网大数据业务分发体系奠定基础。技术融合的评估主要通过相关行业间专利数据的共享和互渗进行测算，如三方在各自下一代网络的建设与改造上，应该充分考虑到三网未来衔接、兼容、通用的可能，并在技术方案的制定与实施上予以整体统筹；不同厂家在生产终端设备时也应该遵循统一的制式标准，以方便不同行业的机构和单位在业务市场上横向融通。

业务融合和市场融合主要用来反映广播电视媒体、互联网企业和电信公司之间业务产品的交叉程度及融合流通程度，即同一类型产品（包含服务）在不同网络通道及平台上的传播、流转与应用程度。对网络电视节目播出而言，业务融合和市场融合的重要标准就是广播电视媒体、互联网企业和电信公司在市场需求和产品供给上的融通程度，具体到数据指标上则可以通过企业、公司和媒体机构在三方市场上的产品销售及服务数据来测算。

制度融合和机构融合牵涉到政府的行政管理、制度设计和机构改革等环节，对三网融合和媒介融合的发展影响至关重要。目前，在这一方面，还很难总结出量化的方法或指标。通常只能以定性识别的方法对其影响进行预分析，普遍存在着因政策不确定而带来的分析结果偏离现象。相比政策、制度上的极大未知性和由此产生的风险，机构间的融合评估风险则要相对小得多，因为加速推进行业机构间的融合——即大部门制改革是早已经确定并付诸实践的国家决策，可逆转的空间很小。

对以技术融合、市场融合、业务融合和机构融合为核心表征的产业融合的测量方法，主要有网络分析法、熵指数法和赫芬达尔指数法。网络分析法主要通过企业、媒体所处的社会网络结构的变化，来对整个行业的融合情况进行研判。这种评估方法中，每一个企业或媒体机构都是网络结构中的一个节点，每一个节点的变化（如重组、并购等）都会在网络中被传导扩散，引起一系列的连锁反应，从而使得整个网络结构发生变化，并最终影响到整个行业的产业结构。这种评估方法容易从整体上感知产业结构的变化情况，但不容易对融合的效果进行精准评估，且数据收集处理庞大繁杂，存在时效上的滞后性。

熵指数法主要用来衡量企业或媒体机构经营业务的多元化程度，熵在物理上的意义是用来表示能量在空间中的均匀分布程度。1979年Jacquemin和Berry进一步将企业经营业务的多元化细分为行业内的多元化和行业间的多元化。该评价方法用DT（Total Diversification）表示企业经营业务的总体多元化程度，其熵指数表达式则为：

其中，Pi表示企业或媒体机构在所进入的四位码行业⑧中获得的收入占总收入的比率，n表示企业或媒体机构进入的行业总数。企业或媒体机构经营业务和进入行业越多元，DT值越大；相反，如果企业或媒体机构只是专业化经营，没有跨行业经营业务量产生，则DT值为0。在这一评估指标中，DT值会随着企业和媒体机构所涉行业种数的增加而增加，一定程度上反映了媒体跨行业融合的程度。

赫芬达尔指数法（Herfindahl-Hirschman Index，简称HI指数法）是用来衡量产业多元化的另一个常见的评估体系。1998年，产业经济学家Gambardella和Torrisi采用赫芬达尔指数度量电子信息产业中企业主体间不同业务的融合程度，对技术融合及技术融合与业务融合间的关系、技术融合与产业融合对企业绩效的影响等进行研究，划分出了与HI指数相对应的五个区间（见表1），分别代表低度融合到高度融合的五个阶位⑨，由此，使HI指数成为衡量行业融合度高低的一个重要方法。其表达式为：

其中，HI是指所有变量（Xi）占总量（X）之比的平方和，其意义也随着变量X指代对象的不同而不同。如果用X表示媒介融合的市场总规模，Xi表示企业或媒体机构在广电、互联网和电信业任一行业中的业务分规模，则HI指数可以表示企业或媒体机构在以上三个领域上的业务多元化程度。以表1所示区间值为判断标准，则HI值越大，意味着某企业或媒体与广电、互联网和电信业的单一粘合程度越高，跨行业发展的多元化程度就越弱。反之，则表示某企业或媒体业务在广电、互联网和电信业间的业务分布较为均匀和多元。赫芬达尔指数作为评价网络电视融合推进程度及建设绩效的客观指标，不仅可以更为真实有效地反映媒体在建设过程中的表现，也可以迅速地反映其中的大企业、大机构在业务市场上的份额变化及垄断程度。相比熵指数法和网络分析法，赫芬达尔指数评价法在全面、深入反映网络电视业务融合的建设绩效上，要更为准确和灵活。

表1：HI指数代表的产业融合程度

三、网络电视评估机制建设

随着视频网站的崛起和网络电视台的全面推进，基于多渠道、多平台视频播放量及下载量统计基础之上的网络视频评估机制建设日趋完善。除了央视—索福瑞媒介调查公司（CSM）、美兰德媒体传播策略咨询公司（CMMR）之外，新兴的媒介市场调查机构和大数据处理平台如泽传媒公司、中科院高能物理所计算中心“网络与分布式计算实验室”等，也都介入到了网络视频传播效果评估体系建设实践中。而且，随着微博、微信等社交平台影响力的扩大，网络视频在社交平台上的关注度（包括提及次数、评论次数、转发次数）被纳入网络视频的评估数据中，构成了“微博电视指数”“全网传播指数”等新评价体系。

“传统的收视率调查只涵盖对直播收视的观众行为统计，而跨平台多终端的收视率调查需要在直播收视统计之外增加对以上多种视频应用行为的监测。所以这种更广口径的收视率调查不再仅仅局限于电视观众测量（TAM：TV Audience Measurement），而必须升级为更具广泛意义的视频用户测量（VAM:Video Audience Measurement）。”⑩从这个意义上讲，建立在视频用户测量基础之上的“全网传播指数”评价体系、“微博电视指数”评价体系和美兰德电视节目网络传播影响力评价体系更能准确反映电视节目在融媒体时代的传播力与影响力。

“全网传播指数”，由泽传媒公司2013年发布的“全媒体收视率”及2014年发布的“全媒体传播指数”演变而来，目前包含两个评价指标：“全网收视指数”和“社交媒体影响力指数”。前者的数据主要来源于国内11家视频网站（包括优酷、土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视网、56网、华数TV、芒果TV、风行网和凤凰视频）对某档视频节目的转载、播放与下载数量；后者的数据主要来源于新浪微博和微信对某档视频节目的提及次数、转发次数、评论次数与阅读浏览量。

依托拥有自主知识产权的全媒体收视大数据管理平台，“全网传播指数”的数据采集上，已经初步覆盖了传统抽样调查（依据抽样调查的数据进行统计）、搜索引擎评估（依据搜索引擎结果进行统计）、视频网站评估（依据节目在视频网站上的播放量数据进行统计）和社交媒体评估（依据微博、微信、贴吧等社交媒体的传播数据进行统计）等四种渠道。随着2015年人民网舆情监测室和中国传媒大学广播电视研究中心的加盟，泽传媒的“全网传播指数”评估体系建设迎来更多的智力支持。

电视节目网络传播影响力评价体系，由美兰德市场调查公司和中央电视台发展研究中心联合推出，其基础是美兰德公司独立研发的“中国电视媒体网络传播监测与研究”项目。2013年7月，中央电视台发展研究中心公布的“2013年上半年度电视新闻栏目网络传播力榜单”，即以该节目评价体系为依据而得出。美兰德电视节目网络传播影响力评价体系，重点强调了电视节目在电视屏幕之外，特别是互联网平台上的传播效果。所谓“网络传播影响力”，就是指某档电视节目或与之相关的话题，在视频网站、社区、微博等网络平台上引起的反响与受关注程度，具体评价指标则采用“T3＋2”来表示。“‘T3’指的是网媒关注度、网民评议度及视频点击量，‘2’指的是将网民评议度细分为网民美誉度及微博提及量两个细分指标。”⑪

对于该评价体系的意义，美兰德公司总经理崔燕振认为“，我们的网络传播评价系统中，是通过利用IT技术对开放式网页进行抓取并与封闭式网站达成战略合作的方式，不存在样本以偏概全或者被污染等问题，并且随着IT技术手段的提高，抓取到的数据将更加准确、详细。”⑫这一观点也得到了该评价体系合作伙伴中央电视台的认可：“目前，我们已经着手建立起基于网页的效果监测体系，将来，移动客户端的数据也要逐步纳入这个体系，使之更加客观地反映产品和节目的价值。”⑬截至2014年底，该评价体系已经涵盖了国内所有上星电视频道的新闻及综艺类栏目——这两类栏目也是网络电视台上新闻及综艺类节目的主要来源，除此之外，该评价体系还覆盖了国内2500多部影视剧和600多部专题纪录片。

由央视—索福瑞媒介调查公司与新浪微博事业部联合发布的“微博电视指数”，以新浪微博平台上有关电视节目的讨论为统计基础，重点考察电视节目在微博平台上的口碑和用户覆盖情况。经过大数据运算和关键词的系统优化之后“，微博电视指数”会计算出相关电视节目在微博平台上的阅读量、提及人数和提及次数，并同时给出微博平台上讨论该档电视节目的人群特征。“微博电视指数”还将纳入对商业视频网站节目、影视制作公司节目的评估。这一评估体系“是融媒体时代综合评估电视传播效果的第一步。从与世界标准的接轨，以及启动跨屏多终端综合评估这两个角度来看，微博电视指数的推出对电视发展无疑具有正面意义。”⑭

除了以上几个评价体系之外，中科院高能物理研究所计算中心“网络与分布式计算实验室”在大数据开放平台基础上，推出的网络电视“热度指数”，也是可以用来衡量网络视频传播效果的评价体系之一。该评价体系主要依托对网络论坛、视频网站和微博平台海量数据的实时采集、监测而展开，“热度指数”由热议指数（社交网络）、热搜指数（搜索引擎）和热播指数（视频网站）“三个指标”⑮构成，可以综合反映某档视频节目在互动次数、搜索次数、播放次数上的表现，并据此得出该档视频节目在互联网传播平台上的影响力。目前，该机构已与中国网络电视台等机构展开合作，为网络电视媒体提供基于互联网传播平台的大数据搜集、存储与分析服务。

注释：

①李靖,汤华.收视率调查：怎能“信不信由你”[J].瞭望新闻周刊,1997(2).

②王兰柱.公正求存开拓求新[J].广告人,1998(5).

③杨莉.收视率调查竞争谁更可信[J].瞭望新闻周刊,1999 (16).

④刘宏.收视率：启动中国电视改革的一个有力杠杆[J].新闻战线,1999(5).

⑤尧风,钱践.收视率再批判[J].现代传播,2006(3).

⑥赵化勇.倡导绿色收视率提高品牌竞争力[J].电视研究,2006(1).

⑥周烨.节目评估再思考：数据、指标与体系[J].中国广播电视学刊,2012(4).

⑧四位码行业指《国民经济行业分类与代码》表中涵盖范围最小的行业代码，往上还有三位码和二位码。二位码为行业大类，三位码为行业中类，四位码为行业细类。如63-电信、广播电视和卫星传输服务，631-电信，6312-移动电信服务。

⑨Gambardella,Alfonso,Torrisi,Salvatore.Does technological convergence imply convergence in markets? .Evidence from the electronics industry [J].Research Policy,1998,27(5): 445-463.

⑩郑维东.不存在所谓“全媒体收视率”[J].广告大观（综合版）,2014(7).

（作者系河北大学广播电视研究所研究员，中共河北省委、省人民政府首批“青年拔尖人才”、宣传文化系统“四个一批”人才）