申通地铁新媒体：高效有素的团队

文‖《上海国资》记者 陈怡璇

申通地铁新媒体：高效有素的团队

文‖《上海国资》记者 陈怡璇

“坚守”和“创新”，是他们的代名词

申通地铁善于利用新媒体沟通服务，这让他们获得极高的认可。

现在还有人记得在2011年“927”地铁追尾事故中，上海地铁官方微博的表现引人注目。它及时有效地回应事故发生的具体情况，获得舆论一直好评。

在新媒体技术的背后，有着一群训练有素、执行力强、创新有活力的年轻人，即申通地铁新媒体团队。

作为新媒体团队的带头人，上海申通地铁公司运管中心媒体信息部经理尹炜对《上海国资》表示，借助新媒体技术平台，打造良好的服务形象、提升服务水平，始终是申通地铁保障城市运行和市民出行的宗旨。

各有特长的成员

“坚守”和“创新”，是这一团队的代名词。

媒体信息部最初脱胎于申通地铁运管中心办公室。成立时大家对新媒体运营并没有清晰的概念，只能摸着石头过河，在人员有限的前提下，协调各方信息资源，力争以服务赢得肯定。这一团队凭借着不怕吃苦的作风和创新开放的理念，逐渐成熟。

大部分成员非科班出身，而是来自一线工作人员，但他们身怀绝技，对工作热情，新媒体团队的成立为他们创造了发挥特长的平台。例如媒体信息部的蓝添副经理，文笔颇佳，过去曾在在公司内部发表诸多文章；美编左荣亮从广告公司到申通地铁做调度员，擅长使用PS等设计技术，为地铁的形象宣传作出极大贡献。

2010年3月1日，申通地铁正式开通电视直播，通过与上海电视台合作，将气象、交通等服务信息在地铁进行直播，是全国最早实现电视直播的地铁线路。而上海地铁电视直播的主播薛培倩原来则是20世纪90年代上海地铁最早的一批窗口服务人员，1992年进入上海地铁工作，是最早一批服务热线的接线员，也成为全世界第一个地铁电视直播的主持人，最近评为上海“五一”劳动奖章获得者。

为了探索多样化的传播渠道，应对2010年世博会的到来，媒体信息部发掘了对外信息沟通的利器——微博，地铁信息服务全面升级。2010年5月，登记注册上海地铁微博，7月加V，每天更新相关地铁信息，兼具与媒体沟通、对外宣传的职能。

世博会期间，电视直播和微博新媒体欣欣向荣。尹炜回忆，那时团队仅6人，负责地铁电视直播的仅3人，分别是主播、编辑、技术，此后增加了后期字幕人员。最著名的是“72个小时”直播的经历。尹炜表示，世博会期间团队曾经连续三天三夜与电视台连线滚动直播，所有人临时“驻扎”在电视台，直播世博会期间的客流情况。在轮岗休息期间，团队人员交替负责微博的实时更新。从2010年至今，微博实现了365×7×24小时不间断运作，坚守着自身岗位。

在大量微博信息服务的过程中，团队发现了一个独特的现象，即微博发送故障信息是关注度最高的一类内容，打破了电视直播的时空局限，由此团队当时创新地推出了专门针对故障信息的微博板块，实时跟踪出行信息，备受欢迎。

截至目前，上海地铁的官方微博拥有600万粉丝，已超过每天客流量的乘客数量，日均发帖在40条左右，每条的平均转发超过200次，积累了稳定的受众群，赢得舆论界良好的口碑。尹炜表示，上海地铁的官方微博没有采取过任何地铁内的宣传，完全依靠线上资源积累粉丝，专注服务、不断创新始终是核心竞争力。

2011年，媒体信息部从运管中心办公室独立出来，目前团队人员12名，平均年龄仅30岁。

应对紧急事件

传统媒体时代，无论是传播者还是受众，都习惯于整理出详细的调查报告，在媒体上长篇幅、全方位发布。但在微博时代，受众对发布内容的时效性要求提高，晚几小时已然谣言满天飞。作为官方信息的传播者，最明智的方式就是适应这种变化，将信息拆解，采取“剥洋葱”式的方式，满足受众抽丝剥茧的信息需求。

2011年“927”事件发生，无疑这对新媒体来说是一个危机，也是一个契机。此后上海地铁官方微博粉丝随即达到100万，事故中体现了申通地铁新媒体团队高效的紧急应对能力。

9月27日14时14分，追尾事故还没发生时，上海地铁官方微博已连续发布7条“设备故障”的信息。虽然在当时未引起广泛关注（平均转发仅为240条），但事故发生后网友和媒体再去追溯时，自然会对上海地铁这种提前预警的做法产生好感。

14时37分，上海地铁10号线两列列车在豫园站至老西门站下行区间百米标176处发生追尾事故。

15时17分，上海地铁官方微博首次发布“两列列车碰擦”的信息，在派人下隧道查看后，于16分钟之后更新为“两列列车不慎发生追尾”，后一条微博被转发超过1.5万次。

16时03分，上海地铁官方微博开始发布“伤员救治”等善后信息。当晚20：18分，舆论稍微缓和之际主动借助微博平台发布“道歉”。

微博以“最黯淡的一天”为标题，内容为：“今天是上海地铁运营有史以来最黯淡的一天。无论最终原因和责任怎样，给市民乘客造成的伤害和损失尤感愧疚。全力抢救伤员；尽快恢复运营；接受和配合有关部门对事故的调查和追责；坚决整改举一反三；再多致歉比起实际损害也显苍白，但还是要深深道歉。”及时有效地回应事件责任，收到了良好的舆论反映。

晚间22点14分，官方微博发布一系列有关停运和公交接驳的服务信息，第二天（9月28日）还派人到公交接驳的现场发布动态信息。此后，上海地铁方面分别在9月28日（第二天）、10月6日（调查结果公布后），多次发布感情色彩强烈的道歉帖；10月7日发布五项措施强化安全的相关内容。

重大突发事件的调查报告公布之日，往往是媒体报道的重要节点，因此其时机选择非常讲究。“9.27”事故后，有关部门没有仓促公布报告，而是在详细调查10天后一并发布事故原因和责任人处理方案，发布日又适逢国庆假期，给政府应对负面舆情提供了一定程度的缓冲。调查报告发布须防反弹效应，因此10月6日上海地铁微博的再次致歉，获得受众较好的反馈。

一方面，这些微博的发布时机，与网络舆论场的主题变化基本没有时滞，抓住事故发生后的“黄金窗口期”，绝大多数网友对这样的互动方式给予了正面评价；另一方面，微博发布的信息量满足了群众要求。仅27日下午上海地铁官方微博半天的发帖量就达26条，第二天又达42条。

尹炜表示，没有采取微博滚动发布之前，一旦发生事故，舆论对于如何事件发生的基本情况存在各类猜测，导致众说纷纭。“9.27”事故采取微博滚动发布后，这些信息全部第一时间公开，得到媒体一致采信，实现有效的信息沟通。当“官方权威信息”和“未经核实的传言”同时出现在微博的主页上，许多有可能去转发谣言的网友改为转发上海地铁的官方消息。

地铁事故往往造成舆论热点迅速聚焦，得益于上海地铁官方微博在此次事故中表现得当，且是为数较少的涉事单位通过新媒体的方式滚动发布信息，借助网络传播路径，快速有效化解危机事件舆论的持久性影响，增加正面信息的到达率与覆盖度。而这一切都归功于申通地铁新媒体团队训练有素、审时度势的能力。

人民网舆情频道对此评价：“在此次危机应对中，上海市政府、地铁运营方在应对态度、信息公开、新媒体利用等方面均有较好表现。虽然事故造成的影响大，但是在舆情应对方面是得力、妥帖的，不啻为一次事故危机应对的范本。”2012年、2013年连续两年新媒体团队获得了上海外宣办颁发的“银鸽奖”。

这一团队的良好运作有效地影响了上海其他政务微博的建立。微博团队、人员设置、内容编排以及新媒体定位的经验，为诸多企事业单位的新媒体建立提供了借鉴。

互动

时代的发展，催生了多样化的宣传渠道。2012年新媒体团队决定与时俱进，开始做申通地铁微信公众号。网站、App、微博、微信等各类新媒体形式全面开花，各平台实现打通。面对越来越丰富的平台，团队人力相对不足，带来了较大压力，但始终未改变服务大众的初衷。

目前微信借助两个公众号，已积累20万粉丝，一方面提供内容服务，内容来自于申通地铁集团内部信息、当天见闻、交通运营数据以及各媒体信息来源，团队每周针对信息发布情况召开例会，每天针对内容召开编前会。另一方面提供信息化服务。目前微信公众号通过探索与小i机器人合作，借助人工智能客服，直接针对用户提问进行实时回答，目前处于测试阶段。

为了更好地实现与受众的互动，一方面，微信公众号通过受众在后台的留言和反馈，及时有效地帮助地铁开展维护运营工作。例如在三号线地铁漏水事件中，地铁乘客通过拍照发给微信后台，随后与相关部门进行沟通，对生产运营起到了极大的帮助。此外，团队也开发了一个“平安地铁”App，专门用于受众吐槽举报和投诉，加快地铁运营问题的顺利解决。

另一方面，借助微信公众号开展受众调查。例如针对乘客吐槽16号线编组少的问题，在微信公众号上开展了人口调查。结果显示，16号线附近的人口中约70%以上是最近1-2年时间内迁入的人口，然而五年前地铁线路的规划是根据当时的人口情况而定，及时解答了乘客的疑惑。

此外，借助微信公众号开展线下互动。例如今年上海地铁举办了第四届“铁丝开放日”，乘客在夜间探访地铁的夜间维护工作，理解地铁运营的基本情况，满足乘客对地铁的好奇心；每年召开“啄木鸟”行动计划，由受众来为地铁运营“挑刺”，提升乘客满意度。

2011年上海地铁App上线，由申通地铁与第三方信息服务企业合作开发，后者无偿为申通地铁提供技术服务。尹炜表示，新媒体平台的开发不以追求任何盈利为目的，始终以服务公众为本。为适应用户需求，App开发了包括安卓系统和IOS系统在内的应用版本，服务用户的出行，选择最佳路径，提供票价信息等，始终聚焦服务。目前App累计用户200万户。

申通地铁亦开通QQ公众号和今日头条，抓住多样化平台技术的发展机会。这种开放，一方面，从管理架构上，实现扁平化管理，任何人可以提供信息内容，适应新媒体发展的趋势和节奏。另一方面，从业务流程上，媒体信息部的业务已逐渐嵌入到其他的业务部门流程中。例如，过去数据信息的发布工作由新媒体团队的后台编辑负责发布，目前可直接由地铁网络控制中心的调度员发布，以更加开放的心态向其他业务部门人员敞开大门。

他们还在不断进步。