新桂商研究之“互联网+”时代搜房网的逆向转型问题①

2016-04-11南宁学院杨兴华蓝军斌刘红红

中国商论 2016年4期

南宁学院杨兴华蓝军斌刘红红

南宁学院杨兴华蓝军斌刘红红

摘要：搜房网(FANG.COM)是全球最大的房地产家居网络平台，2014年8月开始迅速从媒体资讯平台向房产交易平台转型。在“互联网+”时代，企业变革转型必不可免，而搜房网进行的却是由线上走到线下的逆向转型。本文研究基于2014～2015年间相关信息，梳理了搜房网逆向转型过程中遇到的主要问题，并作了简单的评述。

关键词：新桂商搜房网 “互联网+” O2O模式

1 引言

“互联网+”是指以互联网为主的一整套信息技术(包括移动互联网、云计算、大数据技术等)在经济、社会生活各部门的扩散及应用的过程[1]。在“互联网+”时代，越来越多的企业为了适应商业环境变化，应对激烈的市场竞争而从传统的商业模式转向了新型的商业模式。常规的做法是从线下实体走向线上网络，从而实现线下线上的联动经营，提高市场竞争和盈利能力。O2O模式是近年来最引人关注的商业模式之一。O2O即Online to Of fl ine，是将线下商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，通过互联网聚合线下闲散的资源，消费者线上筛选并进行支付，而后线下消费的一种新型的、非常态的电商模式[2]。

在此背景下，搜房网(FANG.COM)作为全球最大的房地产信息发布网络平台却实施了逆向转型战略，从单纯的基于广告的在线房地产垂直服务厂商向基于交易的营销平台转变。组织的变革往往面临一系列的挑战，本研究将搜房网逆向转型伴生的问题作为新桂商案例进行探讨。房地产行业在国民经济中占有重要地位，而搜房网逆向转型的案例也是具有重要的指向意义的，但目前尚未得到学术界应有的关注。

2 研究现状

2.1 搜房网

目前，关于搜房网的研究成果不多，主要为报刊的新闻报道和评论。学术方面的研究成果大概有10篇，以硕士论文为主。本文主要侧重于搜房网的营销战略、策略及搜房网的网站设计、内容建设两大方面。如万久红研究了搜房网品牌提升策略(2011)；而段江玲则研究了搜房网网站搜索可用性(2012)等。对于搜房网始于2014年8月的战略转型问题尚没有专门的研究成果。

2.2 桂商

桂商即广西商人，是广西明清及近代以来随着商品经济发展而成长起来的松散的商人群体，是地域经营本土化后的客籍商人及其后代，同时还有土著广西人及后来的绅商所组成的商人群体的统称。改革开放以来，一批批桂商企业家在商海中成长，经过多年努力，创建了诸多知名品牌，在国内外享有盛誉，其中包括莫天全、李宁、王石、李小白等，被称为“新桂商”。“新桂商”新在新群体、新领域、新行业以及新的商业模式。

莫天全是搜房网控股董事长，1964年出生于广西灌阳县，小学毕业后就远赴湖南邵阳读书，后来分别在广州、北京及美国印第安纳等地求学。1993～1999年间，历任琼斯Teleres亚洲及中国董事、美国亚洲开发投资公司(ADF)执行副总裁及中国房地产指数系统秘书长等高级职务。1999年在高盛投资银行和国际数据集团的支持下，正式创立搜房网资讯有限公司。2010年9月搜房网控股在美国纽约证券交易所成功上市，发展进入迅速扩张期。目前，搜房网已成为全球最大的房地产网站，根据DCCI第三方数据显示，2014年搜房网PC平台用户浏览量和独立访客数始终以较大优势领先而稳居行业第一位。本文研究认为，莫天全本人及搜房网的发展轨迹也成为具有典型意义的新桂商案例。

3 搜房网逆向转型问题研究及评述

自1999年创立以来，搜房网主要是为广大房地产开发商、建材商、经纪人、业主和购房顾客等群体提供房地产相关信息的资讯媒体平台。在“互联网+”时代，商业环境变化等复杂因素推动着各类组织不断发生变革。2014 年8月20日，莫天全向搜房网全体员工发出一封名为“管理会决策：‘房天下，大平台’”内部邮件，标志着搜房网将从媒体资讯属性正式转型为购房平台属性，由线上平台向线下实体逆向延伸。搜房网逆向转型采取一系列行动，也带来了各种问题。

3.1 与专业中介建立合作，有成功有失败

2014年7月10，房产中介公司世联行发布公告称，公司拟向9名特定对象非公开发行1.39亿股股票。其中，搜房网旗下北京华居天下网络技术有限公司将认购9026.4297万股，约7.43亿元，发行完成后将持有世联行10%的股权。当日，规模较大的中介公司合富辉煌也发布公告宣布与搜房网签署战略合作协议，搜房网成为合富辉煌第二大股东，持股比例为17%。但出乎意料的是，2014年12月10日，搜房网与21世纪中国不动产因在多方面未能达成一致意见而宣告合作终止，此时离双方确定合作关系仅仅两个月。合作终止意味着搜房网失去了一个线下合作的伙伴。

此前，搜房网因端口费用过高等问题，在多个城市与房产中介的公开决裂，主要表现为房源下架、信息删除等，导致搜房网“无房可搜”。这也凸显了搜房网的主要业务对房地产中介具有较大的依赖性。从媒体资讯平台转型为购房平台，涉及更多房地产交易环节，搜房网目前全产业链服务的能力有待进一步提升；而房地产交易环节是专业而复杂的过程，作为战略转型的过渡，联手专业中介机构显然是更好的选择。参股房产中介或开展战略合作，有利于搜房网逐步降低对中介的依赖。从已开展的合作情况来看，合作实际效果仍有待观察。

3.2 推出“直客式”服务，遭到中介联合抵制

“直客式”服务即业主可以通过搜房网的PC或者APP委托房产交易，购房者则可以通过平台直接找到房源进行交易。由于中间节省掉了门店等固定支出和庞大的人员管理支出，全流程服务只需成交价0.5%的中介费[3]。2015年7月2日，由于搜房网东莞分公司确定在东莞开展二手房线下业务，以双方佣金仅为0.5%低佣金打价格战，远远低于中介机构2%～3%的佣金。交易佣金是房产中介的主要收入来源，搜房网推出的0.5%佣金“直客式”服务，无疑是对线下房产中介的致命打击。因此，东莞中介同业自发成立“东莞中介联盟”，倡议各公司从即日起全面停止与搜房网合作，包括房源下架；删除手机搜房网客户端；搜房网任何形式合作的开发楼盘，坚决不合作售卖等。在此次抵制行动中，有包括融易地产、合富置业、东莞中原等近51家中介机构参与。2015年初，搜房网在北京、上海等五座城市正式测试二手房电商时，也曾遭到当地中介机构的抵制；2015年4月13日，搜房网又遭到广州34家中介组团围攻，旗下超过1000家门店全面停止与搜房网的合作。

对于房地产中介而言，搜房网逆向转型走到线下之后，就由原来的媒体服务商角色转变成了直接的竞争者。搜房网通过涉足房地产交易环节，开展二手房线下业务等形式，抢夺了房地产中介的市场份额；在市场成交量下降时期，使得房地产中介面临更大的生存压力，进而激发了矛盾。不管是搜房网转型还是房地产中介的抵制行为，归根结底是由于房地产市场环境低迷、企业盈利能力大幅下滑，企业生存发展压力增大所致。而搜房网的逆向转型，依靠自身“一网独大”的优势，未顾及广大房地产中介的利益，遭到抵制也是情理之中。可见，组织的变革对外部环境也会造成影响，能否顺利进行，需要在组织的合作与竞争中找到平衡点。面对搜房网的行为，房地产中介也纷纷行动起来进行应对，自己开发新型房产交易平台，如爱屋及乌、Q房网、丁丁租房等，这必定会对搜房网形成更大的压力。

3.3 大幅裁员，引发美方集体诉讼

2015年9月，搜房网以任职期间存在合同造假行为为由，陆续辞退了北京、上海、成都等地数百名搜房网旗下的经纪人。根据聘用合同，被辞退的员工将拿不到工资和佣金，不少人对搜房网这种做法表示不满，由此导致了“十一”期间上海、北京等多地搜房网员工的多次讨薪行动。2015年10月29日，美国罗森律师事务所代表搜房网控股有限公司的股东在加州中央区法院，以雇员长期刷单造假的欺诈行为及大幅裁员的理由，对搜房网提起集体诉讼。

在国内房地产市场，房地产房源等信息造假较为常见，而搜房网部分高管也在经营业绩的压力面前容许了员工长期刷单造假的行为。经营管理的失当损害了消费者、投资者及合作者的合法利益。而作为一家在美国上市的公司，法制意识、客户意识、责任意识不够是搜房网遭到诉讼的主要原因。在转型过程中，为了降低人力成本而辞退获得容许刷单造假的员工，在一定程度上会影响搜房网的企业形象，也不利于今后企业文化的建设。

3.4 强制转岗调薪，引发员工不满

搜房网正加速从媒体资讯平台向房产交易平台转型后，“一切围绕找房行为，人人都要会卖房！”[4]成为公司“去媒体化”转“交易化”的重要表现。搜房网以“架构调整”为由，强制要求后台运营的员工包括内容编辑转岗到前台做销售，不同意转岗的员工可以自行离职。

根据武汉、杭州、上海等多个地方的情况看，各地后台编辑会保留10个人左右，其他全部转岗做房源采集、销售。此外，工资构成和考核方式也出现了较大变化，如底薪降低，由“底薪3800元+餐补300元，没有提成没有绩效”变成“3000元+500元+提成”；实行末位淘汰制，连续三个月业绩差的，会被降级降薪，直到辞退。多数员工表示不愿转岗，职业压力增大，表示了对此举的不满和无奈。

员工是企业的宝贵资源，应进行合理的运用和维护，以发挥其最大的价值。在企业变革转型过程中，人事调整是必不可少的，但企业应结合企业自身和员工的情况进行合理的规划安排。搜房网强制要求内容编辑等后台岗位员工转岗到前台做销售，缺乏一定的过渡期和适应期；工资构成和考核方式朝着对员工不利的方向转变，极大地打击了员工的积极性，破坏了员工对企业的归属感，最终也会影响搜房网自身的经营效率。搜房网的品牌建设、转型问题破解、新商业模式、未来发展思路等方面都值得进一步开展研究。

参考文献

[1]周玲，王明宇.“互联网+”背景下的农业电商发展现状及趋势研究[J].中国商论，2015(13).

[2]熊霞，梅啟斌.商业地产O2O模式的运营与发展研究[J].中国商论，2015(18).

[3]郭梦仪.搜房网遭各地中介封杀房产中介转型阵痛[N].中国经营报，2015-05-11C06.

[4]李申伟.搜房网转型做网络购房平台[N].东方早报，2014-08-21A.