套上品牌光环

◎ 陈凯文

套上品牌光环

◎ 陈凯文

我们去超市买东西的时候，大部分人会在心里想着要买肥皂、洗衣液、饮料和洗发水等。到了超市，看到货架上的那么多产品，我们会想起某种品牌，然后到众多产品中去搜寻这个品牌。在这种情况下，对企业来说，让消费者对品牌有一个清晰的定位很重要。比如想要买“低泡、易漂清、不伤手”的洗衣粉，消费者就去找超能；想要买“去渍、洁净、清香”的洗衣粉，消费者就去找汰渍。

相应地，我们在购买产品的时候，如果一个产品上面有“国家免检产品”的标志，我们就会考虑购买。不为别的，就因为对“国家免检产品”这几个字很信任。同样，人们也喜欢购买“销量领先”“某某专供”的产品。这些产品都有着高级的光环，在一定程度上让消费者对此类产品无比信任。在选择产品时，因为有这些光环而只想选择它。

1998年，农夫山泉进入纯净水市场，在与娃哈哈、乐百氏等品牌的竞争中处于弱势地位。2000年，它做出一个决定：放弃纯净水市场，进入天然水市场，并攻击纯净水企业。

为了攻击纯净水企业并塑造天然水的价值优势，农夫山泉当着全国消费者的面做了三个实验。

一是植物实验。将水仙花放在纯净水和农夫山泉的天然水中，观察它的生长状况。七天后，纯净水中的水仙花根茎长了两厘米，而天然水中的水仙花根茎却长了四厘米。

二是动物实验。在除去白鼠体内分管水盐平衡的肾上腺并喂以同等食物的条件下，分别给白鼠喝纯净水和天然水。六天后，喝纯净水的白鼠存活率只有20%，而喝含有多种微量元素的天然水的白鼠存活率为40%。

三是细胞实验。在装有纯净水和天然水的试管中分别滴两滴血，放在高速离心机里，纯净水里的细胞涨破，而天然水中的细胞完好无损。

农夫山泉的这三个实验彻底拉开了纯净水和天然水的距离。“农夫山泉有点甜”这句广告语迅速传遍大江南北，让消费者在种类繁多的饮用水市场中牢牢记住了农夫山泉。

对于企业来说，创造消费者心中的首选品牌才算是最好的。“手机霸主”苹果成功了，“性价比首选”的小米成功了，欧洲高档啤酒喜力和百威成功了。当人们想要购买这些品种的产品时，首先想到的就是它们。

（摘自《打靶营销》中华工商联合出版社 图/豆薇）