商品陈列背后的经济学：购买暗示

一财

【编者按】有些商场会将看上去很不搭配的两种货品放在同一个陈列区，比如尿布和啤酒，但销量却出奇的好。这些其实都是商家经过深度研究和论证后得出的商品陈列学。不过，千万不要小看商品陈列，科学的陈列能大大增加销量，加快商品周转率，反之则会导致客单价低下，货品周转率低，甚至导致货品滞销。

陈列的暗示

陈列手法最根本的一条是——陈列必须能激发起顾客的购买欲望。

首先，所有的商品陈列最基本的一条是丰富感，或者叫展示溢出感，比如有一些堆头型的陈列必须将货品满满地呈现出来，让顾客一眼望去就觉得这家店铺的商品繁多，货量大、货物新鲜。假如货架上空空如也，或一些堆满、一些空置，顾客则会认为这家店铺周转率差，货品陈旧，不愿意购买。

其次，顾客最敏感的当数价格，虽然超市内可贴满打折广告牌，但这种令人视觉疲劳的做法有时还不如直接在商品陈列上体现。研究零售业多年的上海商学院教授周勇指出，以迪亚天天等折扣店为例，折扣店顾名思义就是价格便宜，其就直接体现在箱包式货品陈列上，尤其是有些啤酒、饮料等，并不拆箱，仅是在样品箱上切一个小口，让顾客看到实物，其余货品全部整箱陈列。这种简单且节省人力的箱包式陈列就暗示了这类货品是低价商品。

另外，“松竹梅”目系陈列法，也是抓住消费者价格敏感心态的暗示消费陈列法。即“松竹梅”代表三档价位，大多数人会选择中档的“竹”类商品。于是很多零售业者在商品陈列时会将三档价位的同类商品并排陈列，且中档货品的货物会摆放最多，这其实是抓住顾客“松竹梅”中档消费心态，以销售更多中档商品。

还有一种令人意想不到的陈列暗示——时间段陈列法。小李是一家服饰店业主，其店内模特身上的衣服一天之内会更换3—4次。“基于人们的参考性，模特身上的衣服是卖得最快的，我们研究发现，早上是学生路过最多，下午则是家庭主妇，晚上散步老人很多，这三类人对服饰的需求不同，于是我们会在白天时段展示更多青春款和时尚女装，而到了傍晚开始，则换上价廉物美的中老年休闲装，不少消费者会根据模特身上的服饰陈列暗示来购买，这让我们店内的销售额提升了30%多。”小李说。

关联陈列法

在零售业内有一项著名的商品陈列法则——“啤酒+尿布”，这听起来匪夷所思，但当这两个看似风马牛不相及的东西撞到一起时，居然引发了高销量的化学反应。

“啤酒+尿布”是一个经典案例，购买婴儿尿布的大部分并不是妈妈，而是爸爸，爸爸们在购买完尿布后通常还会买啤酒，假如啤酒货架距离婴童用品太远，那么有些爸爸就懒得购买啤酒了。而当啤酒直接陈列在尿布货架边上时，啤酒销量就会大增。

陈列辅助手段

除了消费暗示和关联陈列，商品的陈列还有很多辅助手段，而这也能提升商品销量。色彩是非常主要的辅助陈列手段，来超市购物的大部分是女性客户，她们对色彩敏感度非常高，有时候女性消费者会纯粹为了一个喜欢的颜色而购买商品。

举个例子，蔬菜有个特性就是颜色诸多，如果将一个大货架变成一个木制格子，每个格子内放着一种不同的蔬菜，包括青椒、红椒、黄椒、黄瓜、番茄等。将红、黄、绿等各类艳丽的蔬菜用时尚的方式呈现出来，激发顾客很大的购买欲望。

与色彩相应的还有灯光辅助陈列法。有业者指出，屈臣氏对于不同货品的区域灯光是不同的，有些需要光亮度的商品，其会集中打光，让商品看起来十分具有诱惑力，虽然顾客买回家后所看到的效果可能并不一样，但在商店内，其灯光陈列效果已经达到了。

还有些货品则需要“裸露”陈列，比如一些果蔬类商品，以往都是包装封起来，但如今顾客更多需要的是新鲜感，所以联华等商家越来越多采取“抛售式”开放型“裸露”陈列，去除各種包装后的果蔬直接被放在箩筐或麻袋中陈列，让顾客仿佛置身于农家乐场所，这也表示这些果蔬非常新鲜，值得购买。