企业市场营销风险管理探讨

摘 要：每个企业在经营中都有可能发生风险，但如何化解和避免风险是所有企业经营管理者都必须研究的。在企业面临的风险中市场营销风险是工作的重中之重。本文主要论述了市场营销风险的涵义、风险产生的原因、企业营销风险来源，以及面对风险企业所进行的防御措施。通过讨论能引起企业对市场营销风险的重视，并针对企业特点制定适合本企业的营销风险措施和防御机制。

关键词：企业市场营销；风险管理；来源；控制策略

一、前言

在市场经济快速发展之下，企业面临的市场环境越来越复杂多变，而企业往往由于对市场信息把握不全面，以及企业内部的主、客观因素等方面，造成企业决策的判断出现失误，引发企业风险。企业风险无所不在，每一个行为或每一个决策都可能带来风险。随着经济全球化的发展，企业生存环境变得日趋激烈，从而企业市场营销在企业中发挥着越来越重要的地位，企业近几年开始注重市场营销风险。营销风险管理是营销风险和风险管理两个独立学科的结合体，它既是风险管理在营销领域的运用，又是风险管理理论的延伸和拓展。目前有关营销风险管理的探讨比较少，相关的理论研究才刚刚起步，本文作者在一定的实践基础之上，结合现有的相关理论研究，提出自己的一些看法。

二、市场营销风险管理概述

1.市场营销风险管理涵义

风险管理的实践和理论起始于20世纪30年代的美国保险业，于50年代发展成为一门管理科学。随着经济技术的迅速发展，风险管理先后在发达国家和发展中国家逐步普及到许多的企业。企业风险管理是对企业内可能产生的各种风险进行识别、衡量、分析、评价，并适时采取及时有效的方法进行防范和控制，用最经济合理的方法来综合处理风险，以实现最大安全保障的一种科学管理方法。企业风险是指由于企业内外环境的不确定性、生产经营活动的复杂性和企业能力的有限性而导致企业的实际收益达不到预期收益，甚至导致企业生产经营活动失败的可能性。

市场营销风险是指企业由于内外环境的不确定性和变化而存在于市场营销各环节及其管理过程的各种风险，它主要来自市场的变化。据调查，目前营销风险已经成为影响企业发展的主要风险，所以企业必须深刻认识到营销风险，并对各种风险实施有效的管理。

2.探讨营销风险管理的意义

企业目前面临的社会环境、市场环境与以往相比是极其复杂的，在运营中难免会因种种原因而陷入困境，从而导致企业承受诸多风险。导致企业面临风险的因素很多，比如宏观环境的多变、消费者需求的变化、企业自身的能力等，哪方面处理不当都会使企业面临危机。因此，加强企业营销风险管理，成为企业管理中较为重要的环节。作为企业营销管理一部分的营销风险管理，其管理思想和管理方法的发展和变革，直接体现到企业营销管理的实际行为当中，而风险管理也成为企业营销管理在新的环境中不断发展和变化的主要形式之一。加强企业风险管理一方面可以使企业结合自身实际，分析营销管理的风险和问题，规避在营销过程中可能出现的风险，从而保证企业整体营销活动顺利进行。另一方面，另一方面，通过加强企业营销风险管理，也可以促进企业整体的经营管理实力，促进企业健康可持续发展。

三、企业市场营销风险产生的主要原因

1.主观原因

目前情况来看，市场营销风险产生的主观原因有几个方面。第一，由于造成一些企业发展经营理念没有紧跟信息化、网络化发展趋势，营销观念落后，“以市场为中心”的市场定位不明确，导致企业经营与市场状况不协调，产生风险。第二，企业经营者对市场的判断主要凭借自己的主观经验，缺少科学的分析方法。一旦判断失误做出错误决策就会诱发营销风险。第三，企业危机意识不足，很多企业在市场营销风险管理上认识不足，不够重视，营销人员风险意识淡薄，缺乏警惕性，从而失去了很多营销机会。第四，面对目前高度信息化的市场环境，企业缺乏必要科学的市场信息收集和市场调查，对市场信息的掌握存在很大的片面性，对营销活动的了解不充分，往往也会导致判断失误引发决策性错误。

2.客观原因

市场营销风险产生的客观原因有两个方面：一方面是社会环境的不断变化，社会环境包括经济环境、政治环境、法律环境、自然环境等。首先，自然环境是人类不可抵抗的，自然界的发展运动过程中会给人类带来各种自然灾害，它使生命财产遭受巨大损失，从而阻扰营销过程和营销目标的实现。其次，任何企业的发展都不可能不受经济政治活动的影响。社会的政治、经济体制、宏观政策一旦发生变化就必然会引发企业的管理方式、生产方式的变革，从而给企业营销活动带来风险。第二方面是消费者市场的变化，随着人们生活水平的不断提高，人们在消费方式、消费能力等方面发生了翻天覆地的变化，对企业的服务提出了更高要求，如果企业不能及时调整快速反应，就会带来市场风险。

四、企业市场营销的风险来源

1.来自企业产品本身的风险

企业的产品是企业赖以生存和发展的基础条件，所以无论是生产企业还是流通性企业，产品在市场上的认可度和美誉度都是至关重要的。据资料显示，由于对市场调研不深入、对消费者了解不全面等因素造成很多企业在产品方面出现问题，从而引发营销风险。比如食品质量问题，由于企业采购人员所购原材料不合格导致所生产出来的产品无法保证质量，投放到市场上造成消费者食物中毒，在市场上引起恐慌和对企业的负面影响；企业由于对市场把握不准备，导致产品定价过高，造成投放到市场上无人问津的局面，从而使企业陷入营销风险；产品的更新率过低，无法满足现代消费者求新求异的心理，造成生产出来的大量产品积压，影响企业正常生产和经营，带企业带来风险。产品本身是企业生存的关键，但很多企业在管理过程中没有足够重视产品本身给企业带来的营销风险，当企业面临困难时更多的是从外部找原因，这是很多企业需要纠正的问题。

2.来自企业自身市场定位的风险

没有任何一家企业可以向所有人提供所有产品。在消费者市场上选择适合企业自身的细分市场进行服务是必要的。一般情况下消费者市场划分的标准有很多，比如以女装为例，按照款式可以划分为职业装、休闲装，休闲装又可以根据消费能力划分为中高低档，企业在女装市场中不可能同时满足所有女性对服装的需求，只能有针对性的选择细分市场服务，这就要求企业有灵敏的市场嗅觉，可以选择出有潜力的市场进入，一旦选择不当，势必会使企业经营陷入风险之中。

3.来自营销渠道的控制风险

营销渠道是实现企业营销战略目标的重要平台，因此，加强对企业营销渠道的风险控制，对于防范企业的营销风险具有重要意义。在营销渠道风险控制中，主要的风险有：一是分销商的风险。一部分分销商由于经营管理经验不足，市场营销缺乏新意等原因造成产品销售出现问题；二是产品的储运风险，目前很多企业的储运都委托物流公司承担，由物流公司负责储运，虽然为企业节省了时间成本和资金成本，但企业往往没有办法掌控产品的运输过程和储存过程，在运输过程中一旦发生风险也难以得到及时处理；三是产品销售后的收款风险。

4.企业开展促销活动的风险

在现今竞争激烈的市场环境中，企业日益认识到与现有消费者和潜在消费者沟通的重要性。通过各种类型的促销来影响消费者的态度和偏好，说服购买产品，使客户对产品和企业留下良好的形象。通过一系列有效沟通的促销活动，吸引消费者接近产品，完成企业的目标。企业开展促销活动是营销战略中的重要内容，如果前期由于企业营销策划和市场调研问题不准确，导致促销活动没有收到一定的效果，将会对企业的声誉以及资金造成一定的损失。在促销环节的风险控制，主要包括以下几个方面：一是由广告带来的风险，比如投放内容没有符合消费者的需求，投放媒体不合适等；二是人力推销带来的风险；比如人力成本问题、推销方法问题和推销人员技能技巧等。三是企业营销推广的风险；四是由公共关系带来的风险。比如在营销过程中没有做好预案，出现了突发情况，给企业的声誉造成影响，而没有能够及时处理导致的风险。

五、企业市场营销风险的控制策略

1.提升企业应变市场的能力

当今市场环境变化莫测，对于企业来说如何应对不断变化的市场环境是企业能力的反映。企业应该做好市场调研和前期的市场预测，不断捕捉市场信息并对信息进行整理筛选，提炼出对企业有用的信息进行研究，这样能提前预测市场变化，对于市场突发情况也会有较好的防御措施，可以减少企业营销风险。比如：企业进行市场调研了解消费者需求及国家相关的形势政策，这样才能增强企业对环境多变的适应能力。另外，企业也可以进行必要的风险模拟演练来提升企业的自身防范意识。

2.构建风险防范机制和处理措施

面对当前我国复杂的经济形势和市场市场环境，加强企业风险控制必须努力构建相应的风险防范措施，来规避企业的经营风险，促进企业科学健康发展。此前一些知名企业在风险处理上值得很多企业学习，他们在面对风险时可以较好的分析风险产生的原因、企业目前面临的问题以及企业当下应该怎么做，从而提出较好的解决方案，这点是值得其他企业学习的。在风险防范方面，制定切实有效的企业规章制度，约束不规范的企业行为，贯彻企业的风险防范机制有效开展。

3.摆正心态，正确及时处理营销风险

风险既然是不可避免的， 那么作为企业首先要将自身心态摆正，通过分析风险，提出解决的途径，确保将损失降至最低。在营销风险处理方面，作为企业需要拿起法律的武器，依法办事、当机立断， 通过有效的法律途径来缓解企业面临的风险。其二， 面对市场营销风险， 企业要以诚相待，诚恳承认错误，勇于担当所要承担的责任。

4.强化对企业员工素质的培训

加强企业员工的技能和知识培训，提高员工防范企业市场营销的风险能力，对于企业防范各类风险具有重要意义。员工是企业的无形资产，但当前一些企业不太注重员工的培养和教育，没有长远发展规划，留不住人才，造成企业人力资源方面的问题，同时也会在企业的市场战略的制定上出现偏差，给企业营销的实现带来阻碍。因此，从企业整体发展角度考虑，应加强企业员工基本技能、业务素质、职业道德等方面的教育和培训，将员工培训作为企业发展的一项重点工作来抓。同时，在对企业营销人员进行考核时，要将员工的营销业绩与其自身的态度和责任心进行统一，全面从企业营销人员的综合素质上来实现对企业营销战略的有力支撑。

六、结论

总之，随着全球经济一体化的发展，我国企业将面临更加复杂的内外部环境，企业市场营销在企业中起着至关重要的作用。市场营销活动过程中会给企业带来一系列不可预知的风险，所以对于企业而言，市场营销风险管理是企业目前工作的重中之重。企业在营销过程中面对的来自于产品本身、营销渠道和促销活动的风险，实际上都可以通过一系列先进的风险管理策略加以规避。希望能够为企业营销管理风险管理活动的开展提供帮助和建议。

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作者简介：王俊文（1985.05- ），女，河南三门峡，硕士研究生，助教，经济管理市场营销方向