互联网移动化背景下文艺传播转型探析——以电视综艺节目为例

李朝珍

互联网移动化背景下文艺传播转型探析
——以电视综艺节目为例

李朝珍

移动互联网的快速发展为文艺传播的转型提供了机遇和挑战。本文以电视综艺节目为例，分析了互联网背景下传统电视综艺节目自身的竞争优势和传播存在的问题，结合移动互联网的传播特点，提出电视综艺节目转型升级的针对性策略和建议。

移动互联网；文艺传播；电视综艺节目

一、引言

近年来，节目类型的更新换代以及内容创意的新陈代谢显著加速，这与“互联网+”这一时代语境息息相关而又紧密互动。随着互联网平台、移动电视、智能手机等新媒体的广泛使用给电视节目带来了前所未有的传播机遇和冲击，不仅改变了观看平台和观影方式，更重要是引领了当代年轻人的观赏诉求。相较于传统电视综艺形态，网络综艺更易于契合年轻人的兴趣点和爱好点，在互联网环境下，受众更加注重的是整体感受和体验，因此，综艺节目在制作生产中应遵循“内容+体验”的逻辑，给予受众更多的新鲜感、参与互动感和社群感，这正是传统电视综艺节目必须认真思考的问题。

二、互联网趋势下传统电视综艺传播的不足

（一）传播形式较为单向，互动性和参与感差

传统电视综艺节目受到制作政策、传播频道、播出时间等因素的制约，传播形式主要是单向传播，观众被动接受节目内容的同时，不能像互联网播放时能针对某一话题和热点进行即时互动，电视台也无法即时、有效地了解观众的实时反应并做出及时的反馈，而以网络为基础的新媒体具有很强的互动性，在拉近受众之间、受众与传媒之间的距离方面发挥着重大作用，为受众提供了表达话语权和拥有知晓权的平台，极大提升了参与感。

（二）传播途径少，受众覆盖面低

传统电视综艺节目的信息传播路径，一般都是利用无线卫星、地面有线入户及家庭电视机来进行传播[1]，在及时性、全面性和覆盖面上与互联网媒体存在较大差距，PC、手机终端以及移动网络打破了时间、空间的限制，信息传播范围可以有效覆盖网络所能到达的任何一个角落，受众在需要娱乐时，通过移动互联网平台随时可以进行综艺节目的观看和互动，这是传统媒体难以做到的。

（三）盈利模式和渠道较为单一

目前大部分传统电视机构经营模式是自负盈亏，广告是主要收入来源，在电视媒体上，广告是按照固定时段播放的，针对性不强，且容易引发观众厌烦，而网络综艺则采取“免费+付费”观看的模式，新媒体广告投放精准度较高，针对特定的用户群设置不同的投放节目和投放时间，品牌推广方式多样。相比而言，传统电视的盈利模式较为单一，且推广渠道狭窄。

（四）节目内容和形式同质化现象突出

当前的电视综艺节目跟风现象突出，当某一电视综艺节目获得成功后，其它电视台会出现大量类似的模仿节目，根本原因就在于为了有既定模式可以参考，又能保障获得较好的关注。形式内容的同质化在一定程度上反映了当前传统电视节目创新意识不足，某些反响强烈的节目也是从国外节目模仿或者购买版权得来，真正的原创性现象级节目还是凤毛麟角。在互联网时代，缺乏创新的电视综艺节目制作难以保持长久的竞争优势，也不利于电视台的长远发展。

三、传统电视综艺仍具有一定的竞争优势

虽然在灵活性、盈利性上不如互联网综艺节目，年轻受众流失现象严重，但传统电视综艺仍具有较强的竞争力，为未来实现转型和媒体融合提供有力条件。

（一）与网络综艺相比，电视综艺制作更为精良

从制作上分析，电视节目往往资金投入更多，更注重画面美感和视觉冲击力，运用大特写、航拍场面等方式来渲染气氛，制作水准精良，节目内容也经过了严格的取舍，镜头语言、剪辑技法以及音乐效果也更为考究；而网络综艺则是借助网络热门话题、动画特效、弹幕评论等方法吸引网络观众，更具个性化，但整体节目制作水平低于电视综艺节目。

（二）庞大的中老年人群对传统电视综艺的忠诚度更高

传统电视综艺虽然在一定程度因为互联网的发展上失去部分年轻人群，但是电视综艺节目也绝不能忽视除年轻受众之外的老年 “铁杆”收视人群。目前电视媒体的主流收视人群为 45 岁以上的中老年观众，其收视时长和忠诚度都远远高于年轻观众[2]。作为传统主流媒体，电视较之网络新媒体的确能够更自觉地为老年群体持续、稳定且便利地提供包括综艺娱乐在内的各种补偿性和惠老性的信息服务。因此，中老年人群的忠诚度给电视综艺节目在互联网时代寻找和创造竞争力提供了新的机遇。

（三）电视台拥有丰富的综艺节目制作经验和人才团队

从时间上看，我国电视综艺节目已有二十来年的播放历史，网络综艺近几年才开始暂露头角。目前国内各大主流电视台陆续开展与视频网站的合作，授权电视综艺节目在网络平台播放。从视频受欢迎度来看，电视综艺仍占主导，普遍高于网站自制的网络综艺。从爱奇艺的官网页面可以看出，首推综艺依然是《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等电视综艺，虽然网络综艺《奇葩说》第一季播放总量达到2.8亿，但与《跑男》的11亿数字相较，仍存在较大差距[3]。《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等电视综艺节目之所以大受好评，主要是因为背后拥有强大的制作班底，从节目立项、制作、编辑、播放、反馈等全流程均配有专业人才，相互配合，高效衔接，形成强大的创造力。电视台拥有丰富的综艺制作从业经验和团队人才，这是网络综艺短期内难以替代的。正是如此，网络平台公司频频向主流电视综艺节目制作人发出邀约，如何留住核心制作人才，必须引起电视台管理层的高度重视。

四、坚持内容为王和跨界合作，实现传统电视综艺的传播突破和转型创新

无论是电视综艺还是网络综艺，内容品质的角力仍是永恒主题，真正好的节目可以老少通吃，电视与网络共赢。因此，电视综艺应以节目本身的质量为核心，融合互联网和大数据，不断创新传播渠道，提升市场影响力。

（一）运用大数据提升交互性和方向性，精准把握观众需求

信息资源的爆炸性增长，是互联网最直接的产物。随着电视综艺节目市场竞争的加剧，大数据在挖掘和撬动不同层次受众的需求，利用大数据来赋予电视内容以交互性和多样性，从而提升生产效率与内容深度，极大改善用户体验。通过大数据的技术处理，可以帮助电视工作者更加精准全面地把握市场状况[4]。如央视推出的大型公益节目《等着我》，其大数据的运用给电视综艺节目提供很好的借鉴价值。该节目虽然没有歌唱类类节目的炫酷舞美和竞技类节目的热闹喧嚣，却巧妙利用大数据，将电视、纸媒、广播、网络平台、微博微信等连接在一起，组成具备国家力量的全媒体寻人平台，使得越来越多的寻人信息开始出现在《等着我》打造的大数据平台上，形成了全方位的、立体的宣传效果和社会效益。

（二）融合移动互联网进行跨屏互动，提高年轻受众参与度

随着互联网速度的提升和播出渠道的增多，年轻观众更多地通过网络和移动终端收看电视综艺。这种近距离、双向移动传播的跨屏收看方式，打破了传统电视情景下单向度、封闭式的形式，使传受双方间的交流贯穿于节目制作、观看和收看传播的全过程。如《极限挑战》的编导组就主动把节目放到弹幕网站，从网友发布的弹幕中获得后期字幕灵感。再如，最新一季的《奔跑吧，兄弟》将撕名牌的顺序和掌控权交到观众手中。在录制前，全体嘉宾先在节目官方微博向网友征集“撕名牌”的对象，再实时更新“撕名牌”的进度，巧妙的互动模式点燃了年轻受众的参与热情。

（三）创新电视节目与网络合作盈利模式

电视综艺转型升级的目的在于拓宽盈利渠道，为日常运营和节目制作提高经费支持，而网络平台的盈利模式和盈利渠道是丰富和多元化的，除了丰厚的广告收入外，依然有着其他多方面的盈利渠道。电视台既可以自主开发互联网、移动设备播放平台，通过广告、加盟或者品牌推广盈利，也可以与一些视频网站合作，通过购买会员的方法，获得一部分电视综艺节目的观看权限。电视综艺节目制作过程可以同合作互联网平台达成相应的分成协议，将电视综艺节目在网络平台的收益按照一定的比例进行分成。

（四）以原创性为电视综艺的核心要素，提升节目国际传播力

目前受欢迎的电视综艺节目绝大部分是购买国外版权，其原创性低于网络综艺，同时需支付大额版权费，市场主动权不强，不利于我国电视节目的健康发展。各大电视台应深入挖掘文化市场和网络信息内涵，创造出独具中国特色的综艺节目，再结合移动互联网传播平台，创新产业链模式，为品牌的成功打造和版权模式的国际推广创造了条件。《中国好歌曲》便是在节目创新力整体匮乏现状下的一次有力尝试，成为我国首个向他国卖出版权的原创电视节目[5]，至今已向英国、美国等25个国家出口版权，将中国原创音乐节目带到一个崭新的高度。一方面将表现重点放在了中国原创歌曲本身，注重正能量的情感挖掘，走出了一条“内容大于形式、自主研发模式”的新路，同时搭建与音乐平台、网络平台进行全方位无缝融合渠道，推动节目衍生产品的可持续开发，实现了电视产业与音乐产业、社会效益与经济效益的完美结合。强大的原创品牌影响力使其得到国外电视台的青睐，

（五）完善电视台相关机制，留住制作核心人才

根据《第一财经周刊》的调研，2016年浙江卫视《奔跑吧，兄弟》总导演岑俊义、湖南卫视《爸爸去哪儿》制片人谢涤葵、深圳卫视节目总监、《年代秀》制片人易骅纷纷离开原有电视台，成立或者加入新的传媒公司[6]，显示了当前电视台综合型制作人才的流失。因此，留住制作核心人才迫在眉睫，电视台可以从以下几个方面着手。一是改革现有制作模式，赋予综艺节目制作团队更大的创作空间和编辑自由，适当减少事业单位体制约束，激发团队制作激情。二是完善薪酬管理制度，对于打造收视好、口碑佳、网络点击率高的优质综艺节目团队给予更大的绩效激励。三是加强对核心人才的精神激励，健全企业文化和荣誉制度，在生活上给予关怀，在事业上给予荣誉称号和表彰勋章等正面积极的肯定，做到情感留人。

（六）打造中老年受众的热爱节目，互动拉近家庭成员距离

电视综艺传播不能局限于年轻一代，中老年市场也不容忽视。一是要求电视综艺节目，特别是竞技类、比赛类的节目形态，充分考虑老年人的认知能力，在赛制的设计和安排上多简单、明了，少复杂、烦琐，营造一种老年人也能顺利接收、理解的适度的审美节奏，二是鼓励电视综艺节目大力弘扬朴素的家国情怀和“真、善、美”，以正能量激发老年人对生活的热爱。三是通过视频网站、两微一端等互联网和移动平台宣传中老年节目，设置问答、竞争等互动环节，让年轻一代参与到节目中来，拉近家庭成员之间的观影距离，营造良好的社会氛围。

[1]龙卫东.媒介变革背景下电视新闻传播理念解读[J].新闻研究导刊，2015（07）

[2]刘俊，胡智锋.内容、机构、人才与收益：论当前媒介融合时代的电视活力[J]. 编辑之友，2015（03）

[3]万佳.“互联网+”时代的综艺探索[J].南方论坛，2015（05）

[4]樊树璇.浅析大数据背景下电视节目的革新[J].今传媒,2015（11）

[5]李艳昆. 浅析本土原创节目《中国好歌曲》的传播模式[J]. 当代电视，2016（03）

[6]高海博.电视人才大战2.0[J].第一财经周刊，2016（30）

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2016-06-10

李朝珍，广西大学新闻传播学院主任播音员。