外媒涉华报道中建构国家形象的公关策略探析

史睿

摘 要：本文以2015年1月25日《纽约时报》社评为切入点，分析了外媒对中国国家形象的塑造以及西方对中国议题话语权的主导，并提出基于文化交流、形象呈现、媒介事件三个角度的公关政策，以期为国家形象的建构做出有益的尝试。

关键词：外媒报道；国家形象；国家公关

1 案例呈现

2015年1月21日，外交部确认155名中国公民因非法伐木在缅甸境内被抓扣。之后，《纽约时报》发表社评，称中国正在对缅甸宝贵的自然资源进行大规模的掠夺。该篇社评运用了诸如“wholesale looting（大规模的掠夺）”、“outright theft（公然盗窃）”、“crony capitalism（权贵资本主义）”等贬义词露骨地阐明其立场，并以“缅甸人民”的名义呼吁国际社会的关注。

此文一出，即刻引发了国内外的激辩，《缅甸新光报》、《AsiaOne》等多家媒体对其进行转载，微博上，众网友也围绕这个话题展开热议。

随后，外交部、国内媒体也纷纷发声。新华网以“Commentary： NYTs Myanmar editorial a textbook example of China-demonizing bias（评论：《纽约时报》的缅甸社评——一个妖魔化中国的范例）”为题，指斥《纽约时报》 “blatantly breaches such basic journalist principles as fairness and balance（公然地违反记者的基本守则——公平）”[1]。《环球时报》也发表评论指出，“它把中国描述成恶棍，而缅甸又傻又愚昧，被中国玩弄于鼓掌之间。美国精英则是看穿中国把戏并且为那些愚弱民族主持公道的争议力量。”[2]

2 案例分析

作为一份在全世界发行，有着相当影响力的报纸，《纽约时报》拥有很强的权威性，以其为代表的西方媒体，长期佩戴着一副度数颇深的有色眼镜。

（一）外媒对中国形象的塑造

改革开放后，中国以有别于西方国家的模式大放异彩，不仅没有推崇西方的普世价值，更没有将新闻自由和人权价值观照搬到现代化的建设中，而是逐步建立了独特的价值观念和生活方式。这对于深具优越感的西方来说，是一个强烈的冲击。因此，西方国家利用话语优势，将中国塑造成为一个野心勃勃的国家，并声称中国的发展仅仅是因为在走向资本主义过程中，进行了一系列效仿措施，而这种发展最终会威胁到其他国家。

（二）西方对中国议题话语权的主导

由于第三世界国家大多是殖民地，不论语言、文化、价值观都深受西方影响。当地民众获取信息的第一渠道是本土媒体、第二渠道是西方媒体。然而，尽管本土媒体在公众获取中国相关信息中占主流，但实际上，因为自身采集能力有限，它多是转载西方报道，只对发达国家传播的信息作二次传播。因此，很多来自第三世界的民众始终无法从根本上认识中国，中国国家形象在这种议程设置下被扭曲。

3 案例启示

国家形象作为一种无形资产，能为国家带来政治、经济、文化等各方面的利益，借由公关策略，提升国家形象具有十分重要的意义。

（一）文化交流，加深国际友谊

文化交流是有别于媒体报道的“蹊径”，不仅能够破斥意识形态的束缚，避免中国和西方国家在政治、经济上的各种矛盾，还能更有效地改变外国友人对中国刻板的印象。当今世界是多元的，一个国家良好形象的塑造，离不开文化的交融，只有建构了强而有力的文化认同，巩固了双方的友谊，才能建构一流的国家形象。

（二）形象呈现，传播真实图景

2011年，中国国家形象宣传片在美国主流媒体上播放，前者展示了中国人的当代形象，后者聚焦了中国社会的现实面貌。以中国国家形象宣传片为代表的传播载体“在短短一分钟内构造一个具有‘真实感的中国，且这种‘真实感的认同对象是西方观众，诸如‘中国是谁这类有关身份特征的本体论式的问题在最大程度上被消解了。”[3]通过这种形式，从微观发展看宏观发展，能够向世界传播真实的中国图景。

（三）媒介事件，赢取国际关注

西方学者戴杨和卡茨1992年给“媒介事件”下了定义：“媒介事件，指的是关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件，尤其是具有仪式性的电视直播事件，并且主要是国家级层次的事件，”[4]在全媒体的生态中，以媒介事件为契机，赢得国际关注，是对外输出国家形象的良机。

2008年，中国凭借奥运会成功地传播了国家形象。新加坡《联合早报》当时以《奥运会当告别中国百悲情》为题，评论“中国人正在超越百年民族悲情，开始具有一个正常大国国民的心态。而这种心态对中国的真正崛起，在国际舞台上担负大国责任具有深刻的意义。”[5]北京奥运会向世界展示了一个开放的民族、一个包容的大国形象，向世界打开窗口，让中国在国际舞台中赢得关注。

参考文献

[1]新华网. Commentary： NYT&apos；s Myanmar editorial a textbook example of China-demonizing bias [EB/OL].

http：//news.xinhuanet.com/english/indepth/2015-01/28/c_133953704.htm， 2015-01-28

[2]环球时报. 社评：《纽约时报》发恶毒社评离间中缅[EB/OL].

http：//opinion.huanqiu.com/editorial/2015-01/5513765.html， 2015-01-27

[3] 汤天甜. 论中国国家形象宣传片的文化公关与价值输出[J]. 南京社会科学， 2011， （03）： 113-117

[4]尼尔·戴杨， 伊莱休·卡茨. 媒介事件：历史的现场直播[M]. 北京：北京廣播学院出版社， 2000.

[5]联合早报网. 奥运会当告别中国百年悲情[EB/OL].

http：//www.zaobao.com/forum/expert/zheng-yong-nian/story20080819-55435， 2008-08-19