耐克“回到未来”

张晶

在古希腊语当中，Nike（耐克）的意思是胜利女神（Godness of Victory）。这个名字出现在每隔四年的奥运时刻，显得更值得玩味。

在耐克3月22日刚刚发布的2016财年第三季度财报中，它的利润上涨了20%。事实上它已经连续8个季度享受了两位数的增长，最重要的动力依然来自于一些关键性的海外市场，比如中国和日本。

“这证明了我们的增长策略是奏效的，即便如今面临着充满挑战性的宏观经济环境。”耐克CEO Mark Parker对此评论道。这位雄心勃勃的CEO曾大胆承诺，到2020年，要令耐克的收入增长200亿美元，实现500亿美元的目标。

任何时候，“增长”对一个公司都是最重要的命题之一，即便像耐克这样长期稳居行业第一的大公司也是如此。2005年以来，耐克只有3个季度没能达到华尔街预期。换句话说，它很长时间都在进行着一个人的长跑。这令华尔街对它怀有和苹果公司相似的担心。投资者会怀疑，耐克可能无法维系这种高速成长状态。这份业绩不错的财报发布当天，耐克的股价甚至出现轻微下滑。

过去一年以来，耐克的确正在迎来一些蚕食市场的新对手，它所面对的竞争局面也变得复杂。诞生于美国东部巴尔的摩的Under Armour去年在北美超过了阿迪达斯，市场份额升至第二。在北美业绩不振的阿迪达斯，新任CEO上任以来股价回升了18%，还因跟饶舌歌手Kanye West的合作款掀起抢购热潮。至于更多细分市场的运动品牌如Lululemon等，收入也都在稳步增长。

即便如此，长期观察运动行业的市场调研公司NPD副总裁Matt Powell也对《第一财经周刊》表示，“我们的确处于一个运动的黄金时代，每个品牌都有机会胜出。但就目前来看，我不认为有任何品牌可以挑战耐克。”

瑞士信贷分析师Christian Buss同意这一看法，他在报告中称：“我们依然认为耐克是成熟的运动市场当中表现出众的公司，并相信这种两位数增长依然能够持续。”

耐克最大的对手依然是它自己。它不仅要用稳定增长的业绩不断证明这一点，更要不断拿出令人惊喜的技术和新产品。

就在最新财报公布前一周，和奥运节奏一致的四年一次的耐克创新大会在纽约举行。CEO Mark Parker站在黑色旋幕为背景的舞台上，面对来自全球几十个国家的200多个媒体。耐克将这一盛事放在纽约古老的Moynihan车站举行。这个建筑在一个月前还是纽约时装周的官方场地之一。

持续两天的活动显得很“时尚”，舞台消失后的场地内搭设了9个陈列不同新品的临时展区。耐克甚至找到制作公司Bureau Betak进行运作—后者曾为Michael Kors、Christian Dior等多个品牌操办时装秀。

在充满未来感的中央舞台，Mark Parker宣布了耐克一系列新产品的诞生，其中包括引起最多话题的Hyper Adapt 1.0自动系带球鞋。它将1989年的科幻电影《回到未来2》中的一幕变为了现实。这一产品尚未定价，但已定于今年圣诞季出售。耐克全球设计副总裁John Hoke表示，它其实并没有使用传统的鞋带技术，而利用鞋后跟的传感器来判断穿鞋人的习惯—前脚掌更用力还是脚后跟支撑了更多身体重量。

也就是说，一双鞋被穿几次后，能识别和适应主人的习惯。Mark Parker透露说，这仅仅是耐克“进入自适应表现（adaptive performance）未来的第一步”。你也可以把它看做他一直声称的“个性化”的体现。

和1989年那时相比，不仅是自动系鞋带终于成为了现实，耐克股价也上涨了70倍。但这款令人兴奋的鞋和类似新产品要给耐克带来真正明显的财务回报，还需要更长时间。

这也再次证明一直以来存在的一种说法—耐克不仅在卖鞋，更善于销售故事。它一直是个出色的故事讲述者，这部分归功于耐克品牌总裁Trevor Edwards。“今天讲故事的方式已经变了，”Trevor Edwards对《第一财经周刊》说，“我们不仅要说just do it，还得告诉人们如何just do it。”

很多运动员对耐克抱怨实在受够了跑步时沾起的泥土，耐克终于在创新大会上发布了不沾泥土的足球鞋。“但我们得用故事放大产品的价值，让人们知道这究竟意味着什么。”Trevor Edwards说。它需要一个故事把它卖出去，就像Air Jordan最初产生魅力也不是因为那款鞋，而是讲了一个和迈克尔·乔丹相关的故事。

Matt Powell的说法更为直接，“耐克只是一个碰巧卖鞋的营销公司。”他分析称，过去几年以来，耐克一直在把媒介预算从传统媒体转向数字媒体，期间大概减少了40%的传统媒体投放。耐克的网站上内容丰富，且有效利用了社交媒体平台。相比此前“just do it”超级英雄一样的口号，2015年4月以来的全球性女性营销活动better for it，也是耐克讲述故事方式的新变化。

2016年春天，耐克在视频网站YouTube上进一步发布了剧集Margot v.s. Lily。作为better for it的延续，这个8集系列剧描述了生活在曼哈顿和布鲁克林的两个截（然不同的）女孩的故事—一个有很多朋友但不喜欢运动，一个非常自律但朋友很少。耐克训练员Rebecca Kennedy主要利用了应用程序Nike+，帮助女主角完成一些剧情设定。如今它的播放量超过了8000万。Nike+的下载量随着播放量显著上升，两个女主角所穿产品也成了畅销款。

“我们之前没这么做过，这种更长时间的参与让人们浸入到产品的情景当中，像搭上一段旅程，进行了一种情感交流。当人们参与时间越长，就越可能购买我们的产品。”Trevor Edwards说道。

这是耐克首次使用情景剧来“讲述故事”。它请来了好莱坞的班底，导演Tricia Bcock曾执导过美剧Girls和《行尸走肉》。这种做法显然是想吸引千禧一代的年轻人和潜在的消费者，特别是女性—这是耐克过去两年内增长最快的产品门类。耐克甚至还有一个专为女性设计的新闻信息服务The Fix。

Trevor Edwards也特别强调，耐克的女性业务已连续9个季度两位数增长，超过男性产品的增速。虽然目前只占到全部业务的20%。“她们要求得更多，希望将跑步、健身和运动同时融入到自己的生活当中，”Edwards说，“这种转变对于运动领域非常关键，我们不能只聚焦于产品，而要融入服务和体验。”

一个能很好地说明产品和体验融合的现象正是“运动休闲”（athleisure）。即便你对时尚不敏感，也会留意到身边很多人已经习惯无论什么场合都穿上运动鞋—它们不仅舒适，而且令普通工作也显得更有活力。这一重要潮流像当年的快时尚一样显著影响了时尚界，且推动了耐克这样的运动品牌在过去几个季度的增长—它为人们创造了更多购买运动产品的理由。

耐克也成为了Instagram上被提到最多的“时尚”品牌，是那些曾经的Instagram大拿Michael Kors和Coach的6倍。除了Foot Locker这类传统连锁运动产品渠道商之外，你也可以轻易地在Opening Ceremony、Steven Alan这样的时尚买手店当中找到耐克的产品。

位于纽约的时尚顾问Robert Burke评论说，“耐克已经深入到人们每一天的生活，它不再仅仅是一款产品。我唯一能够想到的与之相似的品牌就是苹果。”

运动休闲的风潮看上去短期并没有消退的迹象。人们比以往更爱买球鞋。这也意味着耐克会面临更多不同类型的竞争对手，它可能跨界到要和奢侈品品牌和快时尚品牌较量一下。

“它不会是一种简单的时尚潮流，”Trevor Edwards对《第一财经周刊》说，“而意味着一种全新的生活方式。当发现运动进入生活之后，耐克也随之发生了很多变化。我们会给同一款球鞋推出更多颜色，让它的款式变得更时尚，给人们提供更多样的选择。”

耐克在3月刚刚推出的全新球鞋Flyknit Lunar Epic，有18种不同的颜色选择—而且因为选用的Flyknit这种材质的特殊性，颜色会更加丰富，红色的鞋事实上显示出3种不同深浅的红。

Flyknit可能是过去十年当中耐克最有价值的发现。4年前Mark Parker在工程师那里偶然发现的一种材料，如今已从一款单一的跑步鞋，进入了耐克几乎所有品类的几十款产品。起初因为对机器和生产流程需要进行改变，工程师、程序员和设计师都要介入其中，耐克为此投入了很高的研发成本，但随着用途越来越广泛，成本也被逐步摊低。

“Flyknit改变了整个公司和行业，从一个小点子演化为每年创造十亿美元的生意。”Mark Parker说。这项技术也因为得到了他的支持，很快发挥出了它的潜力。

耐克球鞋设计副总裁、设计师Andy Caine对《第一财经周刊》表示，超过100个人的Flyknit团队会和各个部门对接，让这一技术更匹配对方的具体需求。比如篮球运动鞋显然需要更多支撑，Kobe 9就比Kobe 8更加耐穿。而耐克新近发布的Air Force 1 Ultra Flyknit比此前产品的重量减轻了一半。

耐克在技术领域的这些投入不仅显著影响了产品设计，来自运动员的数据也推动它持续拓展自己的边界，无论材料的使用方式、制造流程还是讲述故事的方式。当菲尔普斯在伦敦奥运会上获得他第22块奖牌时，他在领奖台上把奖牌和Flyknit绑在了一起。那个夏天之后这项技术的影响开始被不断放大。

Matt Powell认为，Flyknit这一技术的价值不仅于此，“它为耐克带来了更为稳定的表现，也令这间公司能够和制造环节离得更近”。

根据研究公司Sports One Source的统计，耐克如今占有超过一半以上的球鞋市场。和Under Armour等对手有所不同，业务主要倚赖球鞋而非服装，能够让耐克避免变化无常的天气带来的风险—去年北美暖冬曾让很多服装厂商措手不及。

曾经热闹一时的可穿戴运动设备也已经基本宣告了它的冷却。两年前耐克也砍掉了Fuelband的硬件业务项目，专注软件平台。它在此次创新大会上推出的Nike+新版本显然有更大的野心。新的Nike+应用不仅能了解用户的训练习惯，喜爱的产品，期待达到的运动目标，还想让人们在上面直接完成预订或购买。这些人正是耐克所称的“Everyday Athlete”（日常的运动员）。

耐克事实上拥有两类用户—专业的运动员和普通消费者。自2002年开始，耐克在运动员身上花了近80亿美元；3个月前，耐克和勒布朗·詹姆斯签下据称高达4亿到5亿美元的终身合同；凯文·杜兰特也出现在创新大会的现场，耐克在2014年与他签下了价值3亿美元、为期10年的一份合同；Trevor Edwards在电话会议中表示，科比的退役也会为耐克带来新的生意机会。

“我们认为，每个人在一定意义上都是运动员。运动就是不断设定目标，生活也是如此。而很多女性就是用运动来定义自己，这些人们都是我们的用户。”Trevor Edwards说。

随着传统零售渠道压力增大，耐克也越来越在意在自己的网站上直接向用户销售产品。刚刚过去的第三季度，耐克官网销售增长了56%。耐克很长时间都在宣称“提供个性化的产品和服务。”它希望消费者在门店中体验产品之后，系统会自动记录对应的具体尺寸，随后人们就可以在网站上重复购买。

耐克如今在全球拥有近7万名员工。Mark Parker像个指挥家，需要协调这个巨型公司各个业务的曲调。“我们非常复杂”，他曾对《财富》杂志说，“我们覆盖世界上超过190个国家，13个运动品类。我们谈论的是数以十亿计的产品，这是个巨大、节奏很快、复杂的生意。你只能一直向着能把这个生意往前推进的最重要的方向努力。当然要将消费者的需求放在首位，正是这一点帮助我们不断调整。”他迄今做出的最大调整就是让公司按足球、篮球等不同运动品类进行重组，而不是以往的子品牌结构。

Mark Parker于1979年以一个球鞋设计师的身份开展了自己在耐克的职业生涯。耐克最受欢迎的跑鞋Pegasus和刚在香港、纽约与东京三地举行庆典的Air Max都和他有关系。这种同时兼任创意总监和公司管理者双重身份的案例并不多见，目前最接近的是Burberry现任CEO Christopher Bailey。耐克的一位员工表示，Parker到任何一个新的地方，都会去见当地的艺术家。

这种思维方式可能很大程度上影响了耐克这些年来的变化。耐克雇佣的设计师数量是阿迪达斯的3倍。耐克与纪梵希创意总监Roccardo Tisci合作的服装和鞋，也会在今年夏天上市。这位创意总监被认为主导了纪梵希的重生。此前，它曾和高桥盾、Sacai等多个日本设计师合作。自2006年上任CEO以来，Parker让这间公司的业绩提升了至少一倍。他将于今夏接任耐克董事长Phil Knight的职位，继续为这个公司工作至少5年。

自1990年位于美国俄勒冈州的全球总部建成以来，耐克也在不断扩张。2016年1月公布的计划显示，29.73万平方米的新总部将在2018年正式投入使用，比苹果新总部26.01万平方米的面积还要大。耐克还计划在总部开放一个1.16万平方米的高级产品创作中心，和曾为耐克制作Fuelband的Flex公司在3D打印、编织和其他自动化方法上合作。

这家体育用品公司有意无意在效仿技术公司的做法，将产品创新视为最重要的事。它要启动的不是市场，而是耐克自身。