电商渠道瓶颈下手机渠道的融合之路

本刊记者│申晴

电商渠道瓶颈下手机渠道的融合之路

本刊记者│申晴

随着国内智能手机市场竞争日趋激烈，渠道显得异常重要。而这之中，除了电商渠道外，曾经被忽视的线下渠道开始成为厂商们深耕的重点。

不可否认，随着小米、魅族、荣耀等拥有互联网基因的手机品牌逐渐兴起，相对于传统社会渠道和运营商渠道的手机销售来说，以“互联网手机品牌”为代表，专攻线上的销售模式是创新的，在市场表现上也获得了不同程度的成功。但进入2015年，手机行业变革加剧，仅就手机销售渠道模式而言，亟待进一步探索和转型。

1+1＞2 渠道融合新模式

近日，中国联通与金立集团达成全面战略合作，宣布将强强联手，开启运营商体系及线下销售体系的渠道融合新模式。具体内容包括：金立将向联通提供不少于10款全网通产品；联通将向金立开放1万家营业厅，实现金立品牌终端全面上柜，联合打造3000个联通自营厅品牌专区；同时金立为每个专区配备一名专职促销员，双方制定了全年1380万部联通定制终端的销售目标。

一方为聚焦4G发展、全面推进“沃4G+”高速网络的中国联通；另一方为深耕手机行业十四载、如今携超过10万渠道客户强势回归的金立，毫无疑问，寻找双方渠道的价值共同点，是此次合作顺利开展的重要切入点。

与其它手机厂商和运营商的战略层面合作不同，金立这种渠道优势明显的企业与联通的深度合作显得尤为具象化，颠覆了厂商与运营商的传统合作关系。虽然在开放市场渠道与运营商渠道体系融合方面，面临的挑战有很多，如价格管控、配合节奏等，但无论是具体项目层还是实践层，都将为融合渠道模式带来前所未有的价值和体验。

众所周知，在手机终端销售市场，运营商有着举足轻重的地位。运营商营业厅覆盖全国各级城市、乡镇、农村等主要通信市场，可以完成消费者从购机咨询到手机入网的完整体验。目前手机厂商对线下渠道市场建设越来越重视，除自建线下渠道外，与运营商线下开放体系的强强联手，很容易形成1+1＞2的升值效应。

手机渠道迎来多元化竞争时代

现如今，中国手机市场呈现运营商渠道、公开渠道、电商渠道“三分天下”的格局。前几年电商渠道异军突起，一度风光无限。进入2016年，智能机行业的重大变化就是众厂商不再极力拥抱线上渠道，开始向运营商及公开渠道转化。

有数据显示，手机这样的产品，线上渠道销售占比20%～30%已是天花板，也就是说，线下市场仍将占据70%。不论是乐视、魅族等互联网品牌，还是OPPO、vivo等“鼻祖级”线下渠道品牌，都在针对全渠道做出更多尝试，寻求线上线下的渠道融合。

例如魅族去年已将线下专卖店扩展至2000家，广告也已遍布城乡；小米联合创始人刘德近期也透露今年线下店“小米之家”也将达到60家；乐视入股苏宁，并宣布与迪信通合作；酷派ivvi总投资近10亿元开拓线下渠道。

虽然以上例举的手机品牌都已开始重视线下市场，但互联网手机线下开拓之路仍面临线下渠道成本要求高、产品追求性价比导致线下加价令用户难以接受、线下渠道利润空间小、渠道商积极性不高等困境，真正完全适应，仍需借力第三方渠道商合作，给予线下渠道足够的利润空间，进行线下线上的整合以寻求品牌溢价空间。

随着线上营销成本逐年增加，电商渠道红利已结束，对各类产品和服务来说，未来是渠道融合的天下。渠道之间不能简单将其看做是相互分离的态势，实则需相辅相成、相互补充，未来的竞争也将更多地从单一线上转至“全渠道”的模式。

编辑｜孙永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn