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杨柘初考,TCL发布2016年首款产品“初现”

2016-04-07刘启诚

通信世界 2016年18期
关键词:李东生中国区首款

本刊记者│刘启诚

杨柘初考,TCL发布2016年首款产品“初现”

本刊记者│刘启诚

“初现”手机的发布,是TCL成功打造“宛如生活”全新品牌理念的第一步,真正站住脚跟,最终还是要用市场份额来说话。

出任TCL通讯首席运营官兼中国区总裁半年后,杨柘终于推出了带有自己烙印的TCL手机“初现”TCL750。名字起得很诗意,符合杨柘一贯的风格,发布会的地点在京郊的一个茶会馆,形式也很特别,在柴可夫斯基著名钢琴曲《船歌》沉静优美的旋律中,杨柘交上了主导TCL手机的第一份答卷。

此前在三星、华为负责市场营销的杨柘,因为独特的营销风格被TCL董事长李东生看中,赋于重组并壮大TCL通讯中国区的重任。当天的发布会上,刚从波兰赶回、患重感冒的李东生带病坚持出席,力挺杨柘。李东生在致辞时说,尽管TCL通讯这两年在国外取得了非常好的成绩,但在国内遭遇了一定阻力。2016年伊始,TCL通讯对中国区团队的组织架构进行了重新梳理,并提出了“宛如生活”全新理念,作为TCL通讯在中国市场重新出发的起点。

相比较于之前TCL活动,此次“初现”很有创意的发布形式让李东生眼前一亮。一个细节就可以看出李东生对这次布会很满意:发布会后,李东生让杨柘将发布会视频马上剪辑好,他要在3天后的集团会议上播放。

其实李东生满意的不仅是发布会的形式,对于“初现”手机,更是充满期望。此番亮相的TCL750“初现”手机作为诠释“宛如生活”品牌理念的首款智能手机产品,是TCL通讯中国区全新战略的扬帆之作。李东生希望,“初现”手机的发布是TCL通讯在中国市场重新雄起的号角,他坚信未来TCL通讯一定能够在中国创造新的辉煌。

杨柘在TCL的初考,一亮相便赢得了满堂彩。

杨柘诗意的策划营销让业界刮目相看。深谙道家文化的杨柘,将对内心的探索与对精神力量的追求运用到手机营销上,杨柘的秘诀就在于:不拼性价比、不搞价格战,而是赋予产品更多的情怀与品格,从而扣动消费者的心弦,引发精神层面的共鸣和认同。从华为“君子如兰”、“似水流年”,到TCL的“宛如生活”,每一次的产品发布,都让消费者印象深刻。杨柘说,在一场数据竞赛的手机市场营销大战中,对于“外求胜”的性价比比拼,并不是消费者对美好情感需求的完整呈现。相对于消费者需求无数次被设定的现状,消费者“内求安”的真实心理情感该如何满足?“宛如生活”的品牌理念所孕育的“初现”手机正是一次诠释美好的尝试。物欲的倡导无法磨灭消费者对于精神的追寻,TCL通讯中国区并非创造消费者需求,而基于对生活的洞察,从善如流地还原消费者真实的情感。好的产品与营销,终极目的都是为了与人的生活走得更近。而“初现”手机作为“宛如生活”下的首款产品,“美好,宛如初现”的理念直指人内心深处留存的最柔软动人的情感,让消费者感受到,世界可以拥有对于美好不同的理解。

在此次发布会前半个月,杨柘率17名TCL通讯中国区高管团队亮相。接手TCL通讯,杨柘并没有急于跟热点、发新品,而是在将工作重心放在了内部调整和流程优化上,“一方面,我们对企业流程进行了大量的梳理和优化,效果会从整个公司的产品策划、执行力等方面渐渐展现;另一方面,我们对生产环节进行了改革,将手机生产放到自己的工厂里,将产品质量管控纳入TCL全球管理体系,使得产品在质量、工艺等方面得到了大幅提升。”杨柘说。

随着“初现”的发布,杨柘以及他组建的新团队迎来了真正的挑战。成功打出“宛如生活”TCL全新品牌理念只是走了第一步,真正站住脚跟,还是要用市场份额来说话。TCL手机10多年前曾是国产手机老大,2015年在国际市场表现斐然,凭借超8000万部的手机销量,稳居全球第五大手机厂商的地位,并继续保持国产手机海外销量第一。但在国内市场表现不佳,李东生请来营销大师杨柘,就是要恢复昔日荣光。对于“初现”的市场销售预期,杨柘没有给出具体数字,但他用“生死存亡”一词来说明自己在TCL第一仗的重要性。

编辑|孙永杰 sunyognjie@bjxintong.com.cn

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