什么样的产品能赢得90后？

幽兰

“如果你不了解90后就会失去一切”的论调，作为中国越来越活跃的用户群体和消费主力，90后在整个社会的地位变得举足轻重。

90后作为职场新人，消费新生力，已逐渐显露出其群体特性，尤其是在互联网发展如火如荼的时代。从工业时代到互联网时代，从工业思维到互联网思维，时代巨变颠覆了许多旧思想，旧模式。

2016年新春伊始，第一财经商业数据中心首席数据分析师杨钦发布了一个主题为“全渠道视角下的 90 后消费观”的报告。不知不觉，90 后已经逐渐成长为消费升级的中坚力量。

在中国，出生于1980-2000年间的人口共4.15亿，占目前全国人口的31%，因其不同往代的行为特征，被媒体称为80后、90后。据高盛统计的数据，中国的80、90后有4.15亿人，每人的平均年收入为37787元人民币，美国的同龄人有0.87亿，人均年收入达到280248元人民币。

中国社会零售总额在今年基本上保持了10-11%的增长，而其中电子商务的增长量达到35-40%，快递量的增长在45%，也就是说，占零售总额约1/10的电子商务，是全国零售业增长的推动器。而80、90后则是网购的主要群体。

互联网+娱乐是80、90后的主要消费特征，也是目前国内消费品市场上表现最强劲的力量。

创业是90后最热的选择，而且越年轻，越爱创业。在如今30岁以上的1980-1984年出生的人中，有47%想创业，22%想做高管；而在25岁以下的90后当中，56%的人想创业，希望当高管的人减少为15%。

90后分布及购物喜好

报告把28岁以下都定义为泛90后。“因为一个普通的白领工作1—5年，一个人慢慢融入到这个社会，然后慢慢融入下来，是一个中间的跨越阶段。工作5年以上的90后，人生状态相对是更成熟、更稳定的状态。”

这个群体可以分为两部分，第一部分是大学生，他们属于19-22岁之间的群体，另一部分是23-28岁之间的走进职场的小白领群体。“如今，90后的占比已经达到了非常高的比例，尤其是在三四线城市，90后更加活跃，90后最不活跃的地方其实是一线城市。”这个现象比较有趣，报告进一步指出，“一线城市的中年甚至老年的消费者在网上更活跃，所以导致一线城市年轻人的活跃度相对少一些。”

网购早已成为90后生活中不可缺少的一部分。报告预计在接下来五年里网购仍将持续发力，私人网上消费将以每年20%的速度增长，网络购物将成为中国重要的零售渠道。其中最具爆炸性的增长将发生在移动端购物。

“在全国30多个城市中，年轻消费群体占比最高的城市包括牡丹江、重庆、铜川等，这些地区90后消费占比过半。而一线城市诸如北京、上海、广州、深圳等，占比只有四成左右。”

90后在选购产品时有个共同的特点，不仅注重产品的性能，更关心产品的人性化、个性化功能。

19—22岁的学生群体、新生代的蓝领阶层主要采用移动互联网购物，在服装采买上尤其明显。相对而言，大部分中老年群体的消费习惯是去超市或者在电脑上购物。90后移动端购物频率远高于电脑端购物频率。更有意思的是，学生群体购物高峰时段是饭前饭后的几个小时，白领阶层热衷于晚上5点到7点钟消费。

学生喜欢采买的大物件物品是数码和手机，23—28岁之间的白领阶层在家居品类消费占比非常高，获得过半的销售份额。

大学生群体在服装，特别是男装以及美容相关用品上增长速度特别快；而23—18岁的年轻小白领，在主食、零食以及家居市场上的变化迅速提升。

90后喜欢一些很激烈的运动。像跑步机这种大型器械，近几年在线下销售得非常好，但相对来说这类有氧运动在中年群体比较受欢迎。90后喜欢吃零食，购买份额比较高的一类是肉类零食，一类是坚果。“肉类零食大部分都是油炸的，好吃，但未必健康。坚果代表健康。越年轻的人在肉类零食上买的特别多，年纪大一点的人把消费都放在了坚果品类上。”年轻人在吃上的特征，好吃就行，不管健康不健康。

大量的年轻人在购买保健品，比如现在有口服的化妆品，与美容相关的保健食品，这些品类非常受年轻女性的喜爱，在网上的销售额增长速度非常快。

关于健康，90后唯一关心的就是身材，体重秤全部都是年轻人在买，尤其是23—28岁的年轻群体，非常注重自己的形象。

有大量90后女性成为年轻妈妈。80后成熟妈妈把自己绝大部分预算都花在宝宝身上，关注自己很少。而90后的这批妈妈特别关注自己，在自己身上花了很多钱。80后妈妈把更多的钱花在营养和健康方面。但年轻妈妈更在意穿衣打扮。

90后娱乐及品牌观

在腾讯发布的《2015娱乐白皮书》中，首次发布了90后网络娱乐行为调研，以6万余份有效样本为依托，重点分析了这一网络消费生力军。

通过研究90后行为，发现他们善用社交媒体、喜欢IP作品等。但是，90后比原来所想象的更加理性，更看重作品。因此，想要争夺90后，最重要的还是要生产优质的作品。

90后看新闻的渠道已经全面改变，近七成的90后通过微博、贴吧、朋友圈等社交网络了解他们感兴趣的娱乐讯息，而只有三成90后仍通过传统媒体了解娱乐消息，男生更喜欢刷新闻网站，女生更喜欢趴在社交网络上。

电影是90后最愿意花钱的项目之一，由此可见未来电影市场潜力无穷。在线付费情况较为乐观，有三成已经是付费收看电影、电视剧或者音乐作品的“铁粉”，只有8%的人拒绝购买。在有意向购买后观看的90后中，女生的占比更高。另外，三线及以下城市的90后愿意尝试付费观看的比例高于一、二线城市。

2010年至2015年中国电影票房复合增速为34.07%，预计2016年中国电影票房收入有望达到606.29亿元，较去年同比增长37.58%，观影人次达16.94亿。

在观影人群占比中，25岁以下也就是90后群体占比超半数，高达51.37%，而且90后用户更喜欢发表对电影的看法，占比总评价用户的70.45%。目前的电影市场，电影评价对于后续票房的表现有直接影响，90后不仅占了观影人群的一半以上，而且喜欢发表评论，也就是说网络社交日益紧密的90后群体中彼此之间的观影评价对电影票房有着不可忽视的影响。

90后是中国电影市场崛起最大的推动力，这已是不争的事实，因为在前不久的元旦贺岁档中，90后撑起了整个市场。在淘宝电影的这份报告中，一个惊人的数据是元旦贺岁档电影90后占比超过了70%。此前有很多关注90后行为习惯的分析报告，而如今90后的电影消费价值已经完全被证实。

在90后当中，还有一群特殊群体，那就是在校大学生，这部分时间自由，爱好广泛的群体具有与大众市场不同的观影时间。大众观影时间主要集中在晚上，而大学生观影时间从下午2点开始就进入了高峰期，这能分散掉影院的一部分运营压力并提升营收能力，缓解工作日白天没人而晚上爆满的尴尬问题。所以，重视校园市场开发是很重要的推广环节。演员是让90后掏钱买电影票的最大动力，当他们选择看电影时，很少受专业影评影响。而超过六成90后已经习惯在网上购票，电子票务的市场会越来越大。

数据显示，当喜欢的IP改成电影、电视剧时，有超过三成的90后不管改成啥样都会看，只有8%的人能完全对IP改编说不。对于网络视频新玩法——弹幕，90后的真实态度并没有我们想象的那么热衷，只有23%的人表示喜欢，而近一半的90后对弹幕表示反感。

来自三、四线城市的90后的消费人群正在快速崛起。比如，除带着孩子到城市“赶集”吃大餐买新衣，给孩子赶个“文化集市”，看电影买图书，已越来越被三、四线城市、县级城市家长们所接受。

近年来，90后正在成为旅游消费的主力军，不少家庭出游都是由他们前来预订。

近期，在北京大学市场与媒介研究中心发布的一个名为《90后：互联网时代的原生民》的报告，针对90后群体做出分析，用详实的数据得出了90后的广告观、消费观、品牌观。

报告显示：超过半数的90后认为自己符合实用消费，其中还各有三成的90后认同规划消费和节约消费。也就是说，大多数90后的消费观偏向理性。

90后独而不孤，眼界广阔，不盲从，具有批判性开放的消费态度。在重重压力下，90后更注重“享受当下”，同时，他们也重视体验情感消费。

作为“学生党”或者刚进入职场的“菜鸟”，90后有限的消费能力决定了他们必须选择理性消费。然而，当迈过依靠父母读书或步入工作岗位逐步尝试独立的时期，当束缚90后消费力和消费欲的经济限制被解除，他们的消费潜力不可小觑，一场更强、更有个性的消费狂潮或从其而起。

90后群体实现了从实体店向互联网购物渠道转移，并在长时间的购买体验中逐渐形成对互联网购物渠道的认知，即针对不同的需要，用户会在不同的电商平台进行信息查询与购买。

从品牌认知看，品牌不再是用户购买决策的关键因素。90后人群更注重产品与功能之间的性价比，对品牌的意识在逐步淡薄，不再成为主要的决策因素；而对于新品牌的态度，90后喜欢尝新，表现出自己的独特性，更注重产品的性价比，愿意尝试。

20岁上下是最容易形成品牌忠诚的年纪，在这时陪伴他们的品牌很可能会伴随他们一生。所以，90后是十足的潜力股。

新生代”们不再像父辈那样节俭，比其他国家的同龄人更热衷消费。他们思想独立，对本土品牌的接受程度更高，对国外品牌不再盲目崇拜，消费观念更加理智。与全球其他国家的年轻人相比，中国的年轻消费者更具品牌意识，他们与品牌的情感联系更强。“新世代”在消费时更看重该品牌是否符合他们的个性、是否年轻且有活力。

90后的品牌观以大西北的小伙伴们夺得榜首。报告还显示，华东紧随其后，华南和华中也高于平均水平，西南、东北、华北则低于平均水平。具体到城市，京沪陕粤居高不下，徽滇桂垫底。由此可见，城市线级越高，品牌态度指数越高。

90后在演唱会、体育赛事和汽车这三个消费项目上随性消费的比例最高，旅行和服装鞋靴次之。

18岁以下的90后男生更大手笔，买奢侈品的比例远高于90后女生，而且他们普遍更忠诚于名牌，而女生们对品牌则更博爱。有恋爱经历的90后比没有的更在意诸如珠宝饰品、服装鞋靴、汽车、箱包皮具等类别的品牌。没有恋爱经历的90后相对更在意食品饮料的品牌。因为品牌代言人与自己调性相符而喜欢这类广告的90后只占19.3%。90后的广告观已经较成熟。创意十足、丰富优惠和“有鲜明的品牌态度且同我观点一致”才是他们对广告的最普遍要求。

在接触广告的渠道方面，作为互联网时代的原生民，他们主要通过移动APP，其中视频类APP和社交类APP市场覆盖最高，对90后的广告影响也最值得重视。