互联网时代学会低成本打造品牌

刘戈

互联网时代学会低成本打造品牌

企业完全有可能利用花费比传统品牌形成路径更省钱也更省时的方式，让品牌快速崛起。

过去的10年是中国品牌失败的10年。当我们面对互联网迅速普及和消费全面升级的双重机遇，超越传统的品牌打造理论和路径，走出一条适合中国市场的品牌之路是有很大可能的。也许在中国经济面临史上最深刻的一次大转型的时刻，也在孕育着中国品牌新的希望。

以淘宝为代表的电商业态的崛起，一方面堵死了工业品品牌的传统成长之路，另一方面也给掌握了新的品牌认知、传播规律的企业带来了新的机会，企业完全有可能利用花费比传统品牌形成路径更省钱也更省时的方式，打造出新的品牌和重塑品牌的意义。

打造品牌的标准流程不灵了

中国经济近10年的发展速度远超出我们10年前的预期，但消费品品牌发展之路和我们当初的预期背道而驰。特别是在讨论品牌的时候，人们总是喜欢用奢侈品举例。在品牌理论的贩卖者和崇拜者那里，奢侈品意味着品牌打造的顶级成功案例，品牌溢价在奢侈品的销售中得到了最充分的体现。

在10多年前，曾经有众多的中国制造企业有志于打造中国的奢侈品品牌，它们都将创造著名品牌当作企业转型升级的必由之路：在主流媒体上大肆投放广告；邀请国内或国际当红明星担任代言人；在国内外高价的商业体或街道铺设专卖店；聘请国际顶级大牌设计师、工程师和经理人；不断研发新产品，提高产品质量标准。然而在最近的10年，这一路径不灵了。时至今日，可以肯定地说，所有行业没有一个成功案例。是的，没有一个。

实际上，品牌的诞生通常是伴随着一个新兴产业的诞生和发展而成长起来的，后发国家几乎在所有产业上都是追赶者而不是引领者，虽然通过全球化的国际分工在中低端产品的占有份额上能够分得一杯羹，但在高端产品上很难后来居上，在奢侈品领域就更难创造出奇迹了。

看小米如何让品牌迅速窜红

电商时代的不期而至，更是让传统的高端品牌成长之路彻底被堵死。互联网重新定义了品牌，也重新定义了品牌的打造之路。

传统的品牌成长之路，通常有一个漫长的过程。企业初创之后，随着产品质量的不断提升，销售额的不断扩大，企业规模持续扩张而逐渐形成品牌，这个过程最短也需要十几年的时间。而现在，由于风险投资体系的建立，企业可以迅速地获得发展所需要的资金，完全不用像过去那样需要一个漫长的自我积累过程。企业从创立到发展壮大，有的只需要两三年的时间。品牌的成长，也完全颠覆了过去的模式，将不同的发展阶段压缩在一起，在很短的时间内横空出世。

小米手机就是其中的典型代表。小米的创始人雷军既不是这个领域内的技术天才，也不是业内行家，甚至不是一个已经被验证的成功的企业管理者。他以投资人的背景直接切入一个已经成熟的行业，利用全球化分工体系所形成的代工体系，直接创建小米品牌，绕过了过去进入这个行业的所有高门槛，将智能手机这样一个高科技产品完全切换到快速消费品的发展模式。

在品牌打造上，雷军也完全绕开了花费巨资通过大量的广告和市场营销活动的传统方式，而是通过互联网传播。不断制造热点，向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象，利用微博、微信等社会化媒体将自己打造成“网红”，用互动来带动忠实粉丝帮助其口碑宣传。这是小米手机网络营销最重要的一个实施手段：将粉丝转化成小米品牌认知的核心，将创始人的个人品牌成功传递到小米手机的产品品牌上。

一些传统产业的企业家也逐渐适应和接受了这种新的品牌传播模式。格力董事长董明珠在和雷军的一次争辩中，尝到了利用互联网传播的甜头，顺势而为，将个人形象与格力品牌高度捆绑，使格力这个老品牌嫁接上了互联网因素，在众多老家电品牌中变得活跃起来。

抓住企业和产品的媒体化趋势

在互联网时代，传播方式的“快餐化”让企业屡试不爽：

一是传播日趋“扁平化”，不同阶层的人们消费同样内容的新闻与八卦；二是传播日趋“透明化”，企业进入全裸时代；三是传播日趋“负面化”，摧毁“坏形象”公司已经成为公众、媒体的“集体无意识”；四是传播日趋“互动化”，单向的品牌传播不再被信任和接受。在社会化媒体上，每个人都可以创建、评论和添加内容。人们可以利用多种形式呈现和传播内容，包括文本、图片、音频、视频和社区。网民之间很多都是熟人，相互之间有着较高的关注度和信任感，这成为口碑传播的基础。社会化媒体“人格化”的传播方式，口语化的表达方式，很容易让关注者对企业和企业家产生认同感。

一个更为显现的事实是，今天的企业不再仅仅是相对于客户和消费者的存在，也不仅仅是相对于利益相关者的一种存在，而是一种相对于所有社会公众的存在。这与以往工业化时代有很大不同。企业和产品的媒体化趋势十分明显，利用好这种趋势则十分有利于品牌的建立。企业必须整合内部资源，建立对品牌形象全方位、系统化的打造流程和处理机制。

互联网时代，通过电商和社会化媒体的传播，出现了和之前完全不同的低成本的品牌打造之路。适应这种新的变化，在这一轮经济大转型之中成功出位，是新一代企业家后来居上的最好时机。

（摘编自《中外管理》，2016年No.5）

Brand Building At a Low Cost